竞价易：化危机为订单 自动竞价软件的应用与思考

　　据CNNIC统计，截至2011年6月，79.6%的网民都会访问搜索引擎，即3.96亿网民都会使用搜索引擎获取信息。搜索引擎推广为广告带来巨大流量，帮助企业快速提高订单量。网民访问网页使用搜索引擎的习惯已经形成，越来越庞大的网民群体给企业带来了无限商机，搜索引擎广告的竞争趋向白热化，如何在激烈的竞争中脱颖而出是广告主们共同思考的问题。至此，广告优化服务市场逐渐被人重视，众多类型的竞价软件不断涌现。

　　目前市场上竞价软件的功能主要偏向于自动出价和排名锁定。这类软件一出现便极大的获得了广告主们的青睐，争相使用。毕竟更高的排名意味着更高的曝光率，为企业带来更多的争取订单的机会。

　　排名锁定工具使企业的广告排名短期内迅速提升，获得了极高的曝光率和点击率。但是长此以往，弊大于利。不妨试想，如果您和您的竞争对手同时希望排名锁定在第一名、第二名，那么最后排名会是怎样呢?出价高并不意味着消费者一定选择你的产品，靠提高出价超越竞争对手的排名，最终也会被竞争对手超越。长此以往的结果必然会导致广告出价的飙升、竞价广告市场竞争的混乱，广告主更是得不偿失。

　　更高的排名只意味着更高的广告曝光率，并不保证更高的订单转化率。因此，追求排名是企业应该做的事，但不应该是企业唯一做的事。其次，排名锁定软件给企业锁定的排名是以什么为依据?更高的展示率?更多的订单量?还是单单只为了更高的排名而排名呢?!难道企业做广告就只为了更高的排名而已吗?再来看看这类软件的"智能算法"。究竟智能算法是怎样的算法，称其智能的依据又是什么?监测竞争对手的排名，监测不同排名和关键字的点击量，然后再根据软件的独特算法确定你的排名就是智能了吗?!试问，智能算法认定我广告的最佳排名的依据是什么呢?为什么同样的产品，同样的关键词，安排他第一，我却第五?

　　广告主们到底想要什么?是更高的排名?还是更多的订单?众所周知，不断进行关键字的调整和优化是账户管理人员每日必做的事，不但是为了提高关键字的质量度，提升排名优势，更为提高关键词的转化率。在不确定关键词转化率的前提下，一味的提高的关键词的排名对广告主们来说无疑是一次冒险，有提高订单量的机会，更有大量浪费广告成本的风险。

　　没有任何两家企业的广告ROI是相同的，高排名也不是企业达到最大投入产出的唯一方法。排名锁定的初衷也仅仅是为了适应市场竞争，提高管理效率。即使关键字完全相同，不同的广告创意，着陆页面等种种因素也会影响广告实际的转化率。

　　怎样优化广告创意，改善着陆页面，提高用户体验度以促进订单量的提升是企业应该思考的问题，也是竞价易研发的出发点之一。天拓十三年大量案例验证表明，对广告进行监测和分析是解决以上问题的有力手段。广告数据是广告投放事实的一个真实反映，广告效果的好坏都会直接在数据上显示。数据越全面，越细致，越能更快速更精准的找出订单转化环节上的薄弱点，或者说提升订单量的突破点。

　　竞价易将监测、分析、管理、优化看成一个整体，以监测到的事实数据为切入点，结合多层次、多维度和多模式的数据分析整理，为广告管理和广告优化提供决策依据。广告主需要的订单量，是由IP量、咨询量/询盘量、意向购买量层层递进，转化而来。竞价易通过电话监测及在线监测，找出流量逐级减少的原因;通过用户浏览路径监测，找出各广告页面的跳出率、浏览时间、浏览页数，分析用户行为，最后找出高转化率的关键字/广告页面和低转化率的关键字/页面。加大高转化率的关键字/广告的推广力度，调整优化低转化率的关键字/广告，使投资回报最大化。

　　

 

　　我们认为，广告主真正需要的是清楚每天的广告盈亏情况，并根据实际的订单来源、主打产品、优势业务等制定有效广告投放策略。高排名不是制胜之道。更高的排名只是为了让广告更多的出现在受众客户面前，及时截取搜索引擎有效流量，同时为客户提供及时的产品信息。Topsem竞价易以广告流量监测为重点，为客户整合重现广告投放情况，帮助客户找出提升订单量的突破口，有的放矢，降低业务流失率。同时，结合广告投放情况和企业实情，找出关键词和出价的最佳结合点，即投资回报最大化的广告排名位置;优化网站内页和业务转化流程，提高线上业务运转效率，实现真正的SEM精细化营销。

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