互联网时代的电商品牌与公关（一）

　　作为多年品牌及公关研究、实践者，笔者从未停止过对品牌运营及公关的思考与实践。当下，以互联网电商趋势为主要代表的互联网经济及即将火爆登场的移动互联时代，将成为引领未来消费潮流的主要方向。因此，互联网品牌的打造及公关，顺其自然地成为商家研究与关注的话题。本期，笔者将重点探讨互联网品牌的打造及推广实践。

　　话题一：起点——互联网到底改变了什么?

　　近几年，随着以B2B、C2C、B2C、O2O为主要模式的电子商务如火如荼发展，以及以移动互联为主要发展趋势的互联网消费潮流，渐渐改变并引领消费者新的决策及消费行为。尽管互联网时代消费者的消费决策及行为与传统的消费者购买决策模型有相似之处，但作为一种新的经济模式影响并培育的相应消费决策及购买行为，却又存在不同。从消费者的购买决策模型而言，传统购买行为基本遵循着AIDA即Attention(引起注意)—Interest(产生兴趣)—Desire(唤起欲望)—Action(购买行为)的行为模型，包括认知失调及归因在内的购后评价尽管亦包括在内，但是，以新兴电子商务模式及移动互联为主要发展趋势的互联网市场，其培育并形成了与之相应的新消费行为模式AISAS，即Attention(引起注意)—Interest(产生兴趣)—Search(即兴搜索)—Action(产生购买)—Share(够后分享)。尽管决策进程的前2项一致，皆为传播层面(对想要作用于消费者意识领域的商家而言，包括广告、公关、电子邮件、直接营销等诸多整合营销工具在内的信息传播渠道及行为，都可以囊括在传播层面)上作用于消费者的认知及与此认知相关的消费需求是否相匹配，若匹配，即可产生兴趣。但不可忽视的是，购买决策模型的后3阶段，却又严重不同。而与此不同相适应的，便是在品牌推广及公关实践方面的差异。若具体细化，则在2种消费者认知和决策模型的起点，就已经存在明显差异，作用于消费者认知层面的信息接触方式，即传统的信息接触方式与互联网时代的信息接触方式不同，其作用下的认知行为同样存在差异。因此，尽管存在相似之处，但互联网时代培育并形成的的线上消费模型，与传统消费行为习惯，存在巨大的差异，而这差异，正是互联网品牌与传统品牌推广及公关实践中，在作用于消费者决策模型方面，需要正视的领域。毕竟，方向不同，玩法不同。

　　话题二：品牌VS互联网品牌

　　认知到了互联网经济形态改变及培育的消费者行为模型与传统消费决策模型之间的区别，那么，在互联网品牌的推广及公关实践过程中，针对互联网时代消费者的决策及购买模型，并在模型的每一个阶段进行能够影响该阶段消费行为的信息传播，如在认知阶段进行品牌元素(即基于客户的、用以识别和区分品牌的元素设计，包括品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、包装及其他一切能作用于消费者认知及思维的东西。)的选择与设计，这些品牌元素以强化品牌认知、形成独特的品牌联想及强有力的品牌偏好为目的。鉴于无论是传统品牌，还是互联网品牌，皆为作用于消费者的意识/认知层面，并在此认知的作用下消费者形成的关于该产品、服务、标识及相关一切品牌元素的综合形象，皆为消费者心智对产品、服务的综合印象，因此，传统品牌与互联网品牌在消费者的心智层面，并没有区别，区别的是，传统品牌与互联网品牌在作用于消费者的心智资源的过程中，在具体品牌元素的传递内容及媒介(渠道)上的差异。而在品牌的资产即品牌知名度(品牌认知)、基于品牌认知的品牌联想、品牌偏爱、品牌忠诚的建立和维系方面，几乎异曲同工，存在差异的，仅仅是品牌元素在传播渠道及此渠道影响下的效果差异。若从整个企业置身于市场的大环境出发，则需要系统整合企业想要传递给消费者的综合信息(即解决企业到底想在消费者的心智中，意味着什么?)的命题，并在此基础上，系统整合包括企业广告、公关、企业形象等在内的众多可以影响消费者认知的元素，从整合营销传播的角度，进行一致步调、信息的传播。

　　话题三：公关VS互联网公关

　　无论传统品牌，还是新兴的互联网品牌，公关PR在品牌的运营推广及维护中期这起着越发重要的作用，尤其是互联网时代。那么，作为互联网时代品牌推广及维护、企业形象建立过程中起重要作用的公关，该如何开展呢?就微观层面而言，互联网品牌的公关对象，除直接服务的终端消费者之外，在这个言论及信息自由的环境，媒体及意见领袖的作用不容低估。就具体的操作形式而言，可以是发布会、招待会、访谈、深度专访、发稿、展览、联谊、俱乐部等多种，形式不拘。尤其需要敏感地意识到互联网媒体的跟风及情绪化效应，即借势，这点与传统媒体相比，互联网媒体的传播效应更为惊人，所以善加利用，效果往往意想不到。当然，如果无势可借，可以造势，并进行连环、较长时间跨度的新闻策划，做好每个节点的把控及相应的危机处理机制，利用部分媒体引爆焦点、部分媒体持续跟进、部分媒体深度挖掘，预先策划安排，把握好关键，利用好节奏。当然，诚如公关实践积累，公关的最高境界为没有公关，以良好的产品与服务、诚信经营及正派作风取信消费者。