基于ＴＡＭ理论的图书网络营销分析
摘 要 将技术接受模型(TAM)理论应用于图书的营销研究，分析了影响图书网络营销的关键因素，并选取网上书店进行验证。
关键词 图书； 网络营销； 技术接受模型
一、图书网络营销研究及引进TAM理论的价值
1. 图书网络营销研究
网络营销是整体营销战略的一个组成部分，是为企业实现总体经营目标而进行的，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销跨越时空的、实时的、全天候的、便捷的特点是传统营销方式所不及的。美国对商务的调查表明，引起网上购物的理由主要是：便利（66%)、避免拥挤(44%)、价格低(42%)、当地脱销商品(39%)、选择面广(26%)、送货快捷(19%)。[1]这就是电子商务的优势，也是网络营销的特征。
图书网络营销，顾名思义，就是图书的网络营销。张志强在《图书网络营销刍议》中提到，与传统营销方式相比，利用因特网进行图书营销至少具有下列不可取代的优势：(1)超时空性；(2)快速性与双向性；(3)个性化。[2]目前图书网络营销主要方式有网上书店营销、出版社网站营销、Email营销以及手机营销、博客营销等。
图书网络营销的兴起已经引起学界的高度重视，一批学者从市场营销角度、网站管理角度、传统出版社效益研究角度，对图书网络营销模式进行研究，但是却忽略了作为新兴的事物，从用户角度来说，影响他们接受该营销模式的因素，更重要的是从心角度的研究分析这些因素的作用机制。本文大胆引进信息系统理论中的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)来分析图书网络营销的影响因素，以供业内人士。
2. 引进TAM理论的价值
Davis提出TAM理论最初是为了解决“信息技术悖论”，它主要受到了Ajzen和Fishbein的TRA理论的影响。TRA是由Fishbein和Ajzen于1967年提出的，其主要目的在于整合过去有关态度影响行为的不同理论(Ajzen and Fishbein，1980)。这个理论的基本假设有三：首先，人们通常是理性思考，并系统化地应用已拥有的信息；其次，此理论模式认同人们的社会行为会受到无意识的诱因或力量的影响；最后，人们的行动是完全可以自我控制的。依据以上假设，Fishbein和Ajzen推论出，对从事特定行为的态度以及从事特定行为的主观规范会影响行为意图的理论模式。TAM理论假设了两个重要变量：感知有用性与感知易用性，Davis认为外部因素通过影响这两个变量，从而间接影响用户使用信息系统的态度和行为。
TAM理论获得了极大的成功，它是迄今为止最为成功的解释信息系统使用的模型，通常认为通过使用TAM可以成功预知40%的系统使用情况。尽管它最初提出是为了解释有关信息系统的使用行为，但是信息系统的概念范围是可以拓展的，一个数据库、一种方式、一种信息交流方式(如)可以作为一个系统，同样一种营销方式(如网上书店)也可以作为一个系统。因此，我们可以把握住TAM理论的精髓，即通过感知有用性和感知易用性来影响用户使用系统的行为，再确定哪些外部因素又会影响这两个变量，从而建立起“外部因素——感知有用性、感知易用性——用户使用行为”这样一个用户使用系统的心理链，通过分析外部因素与两个变量的相关性，达到确定影响用户使用网上形式购买图书的决定因素，笔者认为，这也就是该理论在图书网络营销领域的核心价值。
二、TAM理论概述
1989年，Fred Davis以Ajzen和Fishbein的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)为基础，探讨了认知及情感因素与科技使用之间的关系，提出了技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)理论。[3]该理论试图解释影响用户接受或拒绝新的信息系统的原因。
TAM主要由以下几个元素组成：
使用行为(Actual System Use)：技术使用者对某种新技术的实际操作行为，简称为U。
行为意图(Behavioral Intention to Use)：技术使用者在面对某种新技术时，想要采用这种技术的意愿，简称为BI。
使用态度(Attitude Towards Using)：技术使用者对某种新技术所表现出的正面或负面态度，简称为AT。
感知有用性(Perceived Usefulness)：技术使用者采用某种新技术时，对于这种技术可能增加其工作效用的主观认识，即这种技术能在多大程度上增进它的生产力，简称为PU。
感知易用性(Perceived Ease of Use)：技术的使用者对新技术的使用所付出的努力程度，简称为PEOU。
TAM的创新之处在于提出两个新的概念，即感知有用性和感知易用性，通过这两个概念作为中介来量度外部因素最终影响用户使用行为的程度。Davis通过选取一定数量的学生，让他们使用新的信息系统，并对其进行问卷调查和统计分析，最终验证了以下关系：(1)外部因素影响感知有用性；(2)外部因素影响感知易用性；(3)感知易用性与感知有用性呈正相关关系；(4)感知易用性与使用态度呈正相关关系；(5)感知有用性与使用态度呈正相关关系；(6)感知有用性与行为意图呈正相关关系；(7)使用态度与行为意图呈正相关关系；(8)行为意图与使用行为呈正相关关系。TAM如图1所示。
图1 TAM示意图至此，Davis搭建了一个完整的量度外部因素对用户使用信息系统行为的影响机制的框架，一旦我们将TAM理论应用到图书网络营销中，将会看到：网站的基本功能(包括用户注册、用户资料修改、订单查询、读者俱乐部、用户投诉、购物指南、帮助中心、售后服务等)、书目资讯功能(读者书评、图书简介、图书排行、畅销书榜、图书分类、精品热销、快速检索、组合检索、分类检索)、个性服务功能(在线顾客书评、在线咨询、退货服务、缺货登记)、配送服务、价格优势、图书质量、交易安全性等，都会影响读者用户对图书网络营销的感知有用性(PU)和感知易用性(PEOU)，进而影响他们的使用态度(AT)和行为意图(BI)，最终反映出图书网络营销的实际效果。
三、基于TAM理论的图书网络营销实证分析
TAM理论可以分析出图书网络营销的各种影响因素，解释网上读者用户的态度。它能够适用于不同的网上图书营销方式，比如网上书店、出版社网站等。在此，笔者以网上书店为例进行研究设计。
1. 研究对象：网上书店用户。
2. 研究缘起：图书网络营销的方式包括网上书店营销、出版社网站营销、Email营销、手机营销、博客营销等，而其中又以网上书店模式最为成熟和具有研究价值。
3. 研究目的：利用TAM理论分析影响网上书店运营的外在因素，并试图寻找出哪些因素对顾客——网络用户的影响最大，从而帮助网上书店改善它们的运营模式。
4. 外部变量细化：将TAM理论应用到网上书店研究，需要将上述模型中的外部因素细化。具体来说，影响用户使用行为的外部变量包括：网站基本功能、书目资讯功能、个性服务功能、配送服务功能、图书质量、价格以及交易安全性。利用TAM分析框架，还需要将上述外部变量在问卷中以问题形式细化，这里不赘述。
5. 研究方法：本研究采取向网上书店用户发放调查问卷的形式，对上述变量进行细化、打分。本案例问卷设计采用李克特量表(Likert scaling)，对每一问题的回答选项分为完全不同意、不同意、没意见、同意、完全同意，并分别赋值1～5。
本案例目的在于验证网站基本功能、书目资讯功能、个性服务功能、配送服务功能以及交易安全性等指标与网上书店使用行为之间的相关关系，由于TAM理论在感知有用性与使用行为之间存在正相关关系，本案例主要验证上述指标与感知有用性之间的相关性。
本研究将各指标的相应题项得分进行加总平均，作为各研究变量的测量结果，这一方法也是有据可查的(Gerbing & Anderson，1988)。
本案例所采取的验证方法为简单线性回归，主要检验指标将在各个检验中给出。
(1) 样本基本资料
本次调查采用网上投放问卷的形式，共发放问卷250份，收回有效问卷194份，问卷回收率为77.6%。通过对收回样本进行统计，男性在总人数中占60.3%，女性占39.7%。学历中本科所占的比例最大，达到60.8%；网龄调查中，2年以上的有56.2%，占大多数。这个正好和张志强在《从<互联网络状况统计报告>看国内网上书店发展》一文中的观点相符合。
回归分析是在大量统计数据基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式。
标准化β是回归分析中的一个量度指标，正值表示自变量与因变量之间存在正相关关系，而负值则表示自变量与因变量之间存在负相关关系。
p值为结果可信程度的一个递减指标，p值越大，样本中变量的关联越不是总体中各变量关联的可靠指标。实际上，p值是将观察结果认为有效，即具有总体代表性的犯错概率。如p=0.05提示样本中变量关联有5%的可能是由于偶然性造成的。在许多研究领域，0.05的p值通常被认为是可接受错误的边界水平。
(3) 检验结果
①交易安全性与感知有用性相关性检验
采用spss对两指标进行回归分析，其中交易安全性为自变量，感知有用性为因变量。
统计结果表明，交易安全性的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.424，是一正值，表示交易安全性与用户感知有用性之间存在正相关关系。
②网站基本功能与感知有用性相关性检验
统计结果表明，网站基本功能的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.548，是一正值，表示网站基本功能与用户感知有用性之间存在正相关关系。
③书目资讯功能与感知有用性相关性检验
统计结果表明，书目资讯功能的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.379，是一正值，表示书目资讯功能与用户感知有用性之间存在正相关关系。
④个性服务功能与感知有用性相关性检验
统计结果表明，个性服务功能的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.483，是一正值，表示个性服务功能与用户感知有用性之间存在正相关关系。
⑤配送服务功能与感知有用性相关性检验
统计结果表明，配送服务功能的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.508，是一正值，表示配送服务功能与用户感知有用性之间存在正相关关系。
⑥感知有用性与使用态度相关性检验因变
统计结果表明，感知有用性的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.637，是一正值，表示感知有用性与用户使用态度之间存在正相关关系。
⑦感知易用性与使用态度相关性检验
统计结果表明，感知易用性的p值为0.000，说明结果具有很高的可靠性。标准化β为0.520，是一正值，表示感知易用性与用户使用态度之间存在正相关关系。
6. 结论
通过spss检验，我们有以下几个结论：
(1)上述几个指标与用户接受网上书店这一形式存在着明显的正相关关系；
(2)通过对比各个相关检验的系数，在有关功能中，我们发现网站基本功能与感知有用性的相关系数最大，为0.548，这说明网上书店用户最关注的是网站具备的基本功能；
(3)配送服务功能与感知有用性有0.508的相关系数，这是因为与实体书店很大的一个区别是网上书店提供送货上门的服务，笔者认为这也是影响用户接受这种营销方式的重要原因。
(4)感知有用性与使用态度之间的相关系数为0.637，明显大于感知易用性与使用态度之间的相关系数0.520，这在进一步证实了TAM理论的同时，也说明了网站给予用户的价值认同要更加重要于易操作性。
四、小结
本文利用TAM理论搭建了网上书店外部变量作用的框架，采用调研证明了网站基本功能、书目资讯、个性化服务、配送服务、价格、交易安全性、图书质量等与用户感知易用性、感知有用性间存在正相关关系。网上书店容易使用会增强用户感知有用性，而感知有用性又会提高用户使用行为，从而从整体上解释了用户接受网上书店这一新型图书营销模式。在此结论基础上，网上书店管理者应当从以上几点入手，努力提高用户对网上书店这一模式的感知易用性与感知有用性，以达到营销目的。
[1] 王新民. 从商务瞻望图书网络营销[J]. 出版，2001(6).
[2] 张志强. 图书网络营销刍议[J]. 新闻出版导刊，2001(3).
[3] Fred D Davis. Perceived Usefulness：Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology[J]. MIS Quarterly，1989(9)：319340.
[4] 张志强. 从《互联网络状况统计报告》看国内网上书店发展[J]. 中国出版，2000(11)：3739.
[5] 董明庆. 图书Email营销——网络售书的新锐[J]. 科技与出版，2003(6).
