从企业伦理的视角浅议旅行社绿色营销策略
【摘要】：文章从伦理的角度，阐述绿色营销对旅行社企业经营的重要性，分析了旅行社在绿色营销过程中存在的问题，并指出应从经营理念绿色化、产品设计绿色化、产品组合绿色化和交换过程绿色化着手实现旅行社营销绿色化。
【关键词】：旅游企业伦理；旅行社；绿色营销
一、企业伦理与绿色营销
1．企业伦理的基本内涵
1.1 伦理与企业伦理的内涵
伦理是指"人际之间符合某种道德标准的行为规则"。[1]企业伦理则指的是"企业在从事活动中应遵循的伦理原则和道德规范，主要包括企业的生产、管理和营销几个环节的伦理要求。"[2]
1.2 企业伦理产生的背景
企业伦理基本点是企业的社会责任，强调企业关注经营管理中的伦理问题。企业社会责任CSR（corporate social responsibility）的概念是随着美国企业的规模和势力在20世纪50年代日益增长而出现的。60-70年代，随着资本主义社会中贫困、失业、种族歧视、城市衰败和污染等问题日益突出，"社会责任"成为各个不同群体呼吁美国企业进行改变的"战斗口号" [3]。从70、80年代开始，西方资本主义国家面对市场经济体系所暴露出来的一系列问题，纷纷开始从、经济、以外的途径寻求支持，导致经济伦理、商业伦理、企业伦理等应用论的勃兴，其中关于企业的社会责任如产品安全、与消费者的关系、与雇员的关系等等所涉及的道德问题已成为企业无法回避的现实问题。
著名管理大师彼得·德鲁克也曾指出管理必须同时需要考虑三个方面的问题，其中之一是必须考虑外在的社会，也就是企业的社会责任[4]。因此，企业在追求利润最大化的同时，还必须考虑社会责任。顽固坚持以企业为中心，不考虑与企业生存和有关的社会群体利益，最终受影响的是企业。这就要求企业的自身经营和管理必须体现公正和人道，恪守企业伦理。
1.3 企业伦理的应用状况
目前我国社会主义市场经济体制尚未完善，各种反伦理的企业行为层出不穷，唯"利"是图，违背了古训"君子爱财，取之有道"所反映的早期企业伦理的义利观。相反，西方市场经济发展成熟的国家通常已有一套成熟、规范的伦理制度和准则来约束企业的行为。一些世界级的大企业如雅芳、锐步等还制定了心得可执行的行为准则--"社会责任8000"（Social Accountability8000,简称SA8000）[5],值得我国企业深思和借鉴。
2．绿色营削的基本内涵
2.1 市场营销观念的演变
从的角度看，市场营销观念大体经历了一个从以产品的数量和质量为导向的生产观念、推销观念、以市场为导向的市场营销观念到以社会利益为导向的社会营销观念的演变过程。
2.2 市场营销观念和社会营销观念的比较
市场营销观念以市场为导向，以消费者为中心，确定目标市场的需求和欲望从而创造更有效的满意度，其弊端是一味迎合消费者的要求而忽视消费者的需求是否合理。
社会营销观念对市场营销观念进行了道德修复，加进了社会利益和长远利益的考虑，如消费者身心健康和产品安全性，社会资源的节约，防止环境污染和注重生态平衡等等。这种观念强调企业的社会责任，强调社会整体利益和长远利益，具有伦理的维度。
3．绿色营销的基本内涵
3.1 绿色营销的内涵
绿色营销（Green Marketing），又称环境营销或生态营销，指"企业通过市场交换过程来满足人们不断提高的绿色消费要求，履行自己在环境保护等方面的责任和义务，并为实现自身的赢利所进行的市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等方面一系列的营销活动" [6]，有两个层面，一是着眼于企业自身的利益，二是着眼于社会道义。
3.2 绿色营销是社会营销观念的一种回应
绿色营销既要满足社会日益高涨的绿色消费需求，同时要取得合理的利润，又要尽可能地减少环境污染，考虑到社会的利益，实现了经济效益、社会效益、环境效益三者的有机结合。
二、旅行社倡导绿色营销的必然性
1.旅游伦理要求旅游企业遵循伦理规范
旅游业发展到21世纪，"面临着一个严峻的抉择：是立即采取行动保证旅游业的可持续未来，还是坐等观望，任环境和经济的衰退毁灭其赖以生存的资源。"[7]。《海牙旅游宣言附录》中曾预言："旅游业是无沿……但是旅游仍然会对和文化环境带来潜在的威胁。"[8]20世纪80年代以来，西方旅游发达国家开始关注旅游产生的各种伦理问题，包括旅游企业伦理。1999年世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》，其中指出"旅游发展中利益相关者的义务"，对旅游企业行为做了专门的伦理规范[9]，其目的是以伦理道德力量制衡旅游企业，保证旅游的健康快速发展。
2.旅行社应承担的社会伦理责任
旅游业的快速发展是以资源为导向。生态环境的破坏对其造成的负面影响会比其他产业更为直接和显著。旅游业的可持续发展必须注重生态效益和社会效益，实现低生态代价和低社会成本下的经济增长。
旅行社作为旅游企业的一种，是联系旅游者需求与各相关产业的中间环节，直接与环境发生多种联系，其营销理念对旅游者消费倾向、行为，对相关企业的供给和旅游目的地的生态环境起着直接导向作用。所以旅行社倡导负责任的绿色营销理念意义深远。
三、我国旅行社企业在绿色营销过程中所存在的问题
在可持续发展的指导下，人们的环境保护意识逐渐增强。我国旅游企业（如酒店业）已开始倡导绿色产品、绿色消费。但整体而言，中国的旅游企业还不具备强烈的绿色营销意识，尤其是旅行社企业在绿色营销方面的问题尤其突出。
1. 片面强调"市场导向"，难以走出传统营销的阴影
早在20世纪80年代，当时的旅游学者就已经发现"大多数旅游者产生于富裕的西方国家，如美国、西欧……因此，无论哪个国家想要吸引来自这些国家的旅游者，都会被迫按照旅游者的期望提供水平相当的旅游设施" [10] 。"市场导向"已经成为当今旅游业的金科玉律。旅游者需要豪华舒适的享受，旅游地就必须提供相应的旅游服务设施；旅游者需要有异国情调的夜生活体验，旅游地就会提供酒吧、表演、赌博、色情场所，甚至"红灯区"。甚至某些违背人性的现象如人妖竟成为旅游资源而作为"卖点"。
这种现象在旅行社中依旧存在。旅行社传统营销只是向旅游者说明某旅游产品能带来的各种好处以激发旅游者购买的欲望，但缺乏道德呼吁（Moral Appeals），没有向旅游者说明购买什么样的产品是健康和环保的，什么样的产品是有碍健康和环境的。因此旅行社没有向旅游者尽伦理责任。
大多数旅行社为了追求利润最大化目标，吸引更多的消费者，不注重市场层次划分，一味地进行大众化促销，忽视生态效益和社会效益，结果既损害真正绿色旅游消费者利益，又使许多生态环境承载严重超标，完全体现了一种粗放型数量增长的经营模式。
3. 存在着绿色概念的泛化现象
旅行社为了标榜所生产产品的档次，将任何产品都粘贴上"绿色"、"生态"
的标签进行包装和促销，导致旅游消费者在购买选择上存在盲目性，引发对旅游经历的不满意的结果，反而造成旅行社企业形象损失的风险。
4. 旅游产品缺乏层次性
旅行社为了迎合旅游者"亲近"的追求，一味地讲究人与自然的"亲密接触"，把亲近自然与参与性混为一谈，缺乏在"亲密接触"自然层次上的提高层次的学习自然、探索自然及专门层次上的自然保护内容的设计。
5. 对绿色旅游市场缺乏细分
目前我国旅行社对绿色旅游需求市场的细分显得不力，旅游产品方面明显表现出大而全、小而全的弊病，缺乏个性化和针对性。
四、旅行社绿色营销策略
旅行社绿色营销是以生态化为指导思想的经营管理模式，要求旅行社在进行服务与管理的整个经营管理过程中具备对生态环境的友好属性[11]。基于这样的理念，要求旅行社的绿色营销应注重营销理念、产品设计、流程管理的绿色化管理。
1. 营销理念的绿色化
随着知识时代到来，人们购买行为趋向于理智性，越来越多的消费者将奉行绿色消费观。绿色将是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是旅行社企业经营理念的新选择。因此，旅行社在绿色营销过程中，从管理人员到员工都必须：
首先，树立可持续的长远观念，将保护生态环境为己任，促进生态与经济协调发展；第二，要树立资源价值观，因为对旅行社而言，今天对资源的无节制的消耗意味着明天将失去企业发展的源泉；第三，树立环境法制观，自觉以法规约束企业行为；最后，树立环境道德观。
只有在上述观念的支配下，旅行社企业才能与社会、环境融合发展。
2. 产品设计绿色化
旅行社绿色产品的直接含义是生态旅游产品。旅行社在设计符合绿色化要求的生态旅游时应遵循生态原则，确立合适的生态旅游产品谱。
2.1 绿色旅游产品的设计原则
旅游产品的设计总是以满足不同层面游客的需求为目的的，鉴于此，旅行社设计绿色旅游产品时应遵循以下原则：
（1）尽量保证旅游地生态环境不受破坏为原则；
（2）以满足旅游者健康、益智为原则；
（3）以满足旅游者求知、好奇的愿望，体现性为原则；
（4）以尽可能让旅游地居民受益为原则。
2.2 绿色旅游产品形态的选择
在改善传统大众旅游营销态度的同时，重视选择性旅游的营销。目前，大众旅游已遍及世界各国，尤其是发展家。大众旅游已经给旅游目的地政府、企业、个人带来高额的经济收益，但同时也积累了大量的环境污染。在可持续发展的背景下，人们更加关注选择性旅游。
3．产品组合绿色化
一般旅行社并不具备生产旅游产品要素的功能，只是对旅游要素进行组合，进而向旅游者提供服务组合，并通过与旅游者进行交换和旅游者的参与最终构成完整意义上的旅游产品。因此，旅行社在产品组合过程中，应事先对产品要素供应单位进行绿色评价，订立具体约束条件，加强现场验证，充分发挥其在整个旅游产业中的先导作用，优先选择生态负责的供应单位，建立"绿色供应链"。
4．与旅游者交换过程的绿色化
旅行社应在所有服务递送过程中，通过服务人员的言行和有形展示来提高旅游者参与生态环境的自觉性，普及生态行为规范，倡导责任旅游行为，引导绿色消费方式。为此，培养旅行社经营者和服务人员的高度生态责任感，普及和提高他们的生态环境知识和处理问题、事故的能力应成为旅行社日常培训的必修课。
结束语
随着人们绿色意识的增加，绿色技术的发展，绿色产品的生产和消费，必将推动绿色营销的发展，促进绿色产业的形成。旅行社实施绿色营销，有利于降低成本，有利于在竞争中获取优势，从而获得更多的市场机会。同时，旅行社实施绿色营销是旅游可持续发展及生态旅游的需要，是满足日益重视绿色的消费者的需要，它有助于使环境效益、经济效益、社会效益达到高度的一致，确保旅游业的可持续发展。
[1] 刘安民，罗秋明.企业市场营销伦理与商品包装道德[J].包装工程 2002,(3):50-52.
[2] 倪愫襄.企业伦理浅议[J].武汉科技大学学报(社会科学版), 2004,(4):51-55.
[3] Boatright J. R. Ethics and the Conduct of Business[M].Englewood Cliffs, Prentice-Hall,Inc,1993.
[4] [美]彼得·德鲁克，齐若兰译.管理的实践[M].北京：机械出版社，2006.
[5] (英)乔恩·休斯，孟韬译.供应链再造[M].大连：东北财经大学出版社，1999.204.
[6] 施祖军.论绿色营销及其伦理涵义[J].湖南农业大学学报(社会科学版)，2005(5): 39-42.
[7] WTO，WTTC，Earth Council.1997;张广瑞译.关于旅游业的21世纪议程-实现与环境相适应的可持续发展[J].旅游学刊，1998,(5):51-53.
[8] 于文兰. 世界旅游机构指南[M]. 北京：旅游教育出版社，1996.191.
[9] WTO，张广瑞译. 全球旅游伦理规范[J]. 旅游学刊，2000,(3).
[10] Cohen,E.Toward a Sociology of International Tourism[J]. Sociology Research, 1972,(1):164-182.
[11] 周国忠.绿色营销：旅行社营销战略新观念[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003（2）.
