试论营销４Ｐ策略在学校声誉提升中的运用

    【摘 要】：文章运用商业营销领域的4P（产品、定价、渠道、促销）的经营策略，并结合高校办学的实际，提出了探索高校声誉提升的具体方法。
　　【关键词】：价格；产品；渠道；促销
　　
　　
　　 自20 世纪80 年代以来, 世界范围内兴起了一场旨在运用市场机制，提高质量效益为核心的重整运动。作为教育市场化的积极倡导者和重要代表人物，美国著名学家、诺贝尔奖获得者弗里德曼提出：要改变教育现状,只通过以往的改革措施是不能奏效的,唯一的出路就是要走市场化道路。而市场化就必须要在"消费者"和"生产者"中运用市场观念,引入价格和竞争机制,将商业经营理念渗入学校管理之中,探索运用商业领域的营销组合策略来提升学校声誉。
　　
　　一、高校运用营销策略提升办学声誉的必要性
　　
　　 良 好的声誉是一所高校所拥有的独特资源, 是在长期的办学过程中逐渐积累起来的。任何一所致力于长期持续的高校,都应当加强声誉管理,使自己的声誉得到有效的维护和提升,从而使自身在竞争中始终处于有利地位。
　　 （一）教育营销是高校参与市场竞争的必然选择
　　 高校的形象和声誉已经成为其竞争取胜的重要条件。随着市场经济体制的不断完善,高校已不再是政府呵护下的宠儿，办学逐步走入市场,高等教育市场需求的多样化和竞争的激烈化使得高等教育营销成为必然,高校需要根据高等教育市场的特点并结合学校自身情况采用适当的营销策略,积极主动地参与市场竞争。教育营销观念的引入和运用,必然使高校以更务实、更高效的运作适应社会和广大消费者的需求。尤其是高等教育进入大众化时代后，高等教育迅速由"卖方市场"转入"买方市场"，学生、家长拥有了接受教育的自由选择权，老百姓对优质高等教育资源的需求日益强烈，普通高校在与重点大学、国外优质高等教育之间的竞争中处于明显的不利地位。要在这场竞争中保持或者提升自己的地位，高校除了要不断提高自身的教育教学质量外，还必须树立市场意识，运用经营理念，采取营销策略，提高社会声誉，树立良好形象，扩大社会影响力。
　　 （二）教育营销是高校凝练办学特色的现实需要
　　 高校发展需要具有特色,追求特色对高校的生存和发展具有十分重要的现实意义。特色就是高校在具体分析自身情况的基础上,优化配置一切可以利用的资源,形成、保持和发展出来的自身优势和强项。社会、用人单位对人才的需求千差万别，学生的兴趣和智能也千差万别，这为高校凝练自身的办学特色留下了巨大的空间。多样化的需求催生了多样化的办学，多样化的办学促成了不同的高校都可能形成具有自身特点的办学特色。只有形成办学特色的高校，才可能具有较强的社会影响力和市场竞争力。高校要办出特色,首先必须踏踏实实,在学科专业建设、师资队伍建设、教学与科研管理等方面下大力气、花苦功夫,以培养人才为中心,高度重视教学质量的提高,并千方百计地做好毕业生就业工作；其次要采取合适的教育营销策略，树立教育经营的理念，发挥办学特长和优势，打造办学靓点，吸引更多的社会公众和服务对象认识、了解学校，增强学校的社会吸引力,提升学校的知名度和美誉度。
　　 （三）教育营销是高校树立自身形象的有效途径
　　 高校形象是高校办学实力和整体素质的外在表现，是高校蠃得社会信任和支持的前提和基础。良好的学校形象是高校在竞争中取得胜利的重要法宝。树立高校良好的公众形象必然提升学校的知名度,增强学校的凝聚力, 强化学校的信任感，得到最大限度的社会认同，形成社会支持教育的合力。教育营销在我国具有特殊性也具有必然性，我国的教育事业在本质上是非营利性的,教育营销绝不能等同于商业运作中的广告，必须坚持非营利性这一前提, 以谨慎务实的态度,恰当运用营销理论,把握好高校发展的定位, 找准高校的发展方向,更好地实现高校培养人才、研究和社会服务三大功能,树立高校在社会和国民面前的良好形象。同时，高校营销不是某几个部门的事，不是某一段时间的事，更不是一个单纯的宣传部门的事，学校全体职能部门和院系都必须树立营销观念，以服务对象为中心，以教育全程为关键，以人才培养质量为关注焦点，协调一致才能实现学校确立的目标，树立学校良好的外部形象。
　　
　　二、营销4P策略在学校声誉提升中的具体运用
　　
　　 （一）产品：夯实教育教学服务在学校声誉提升中的基础作用
　　 从营销学的角度说，产品是指能够通过交换，满足消费者或用户某一方面需求和欲望的一切有形物品和无形服务。作为学校，不管是什么所有制、什么组织形式、什么产权关系，都必须通过向社会提供高质量的教育产品，才能在教育市场中站稳脚跟，成为教育市场竞争中的佼佼者。而学校提供的主要产品是教育教学服务，学生是承载这种产品的主要载体，学校应该更多地以教育消费者的需求为出发点,考虑如何通过教育教学、组织管理、后勤保障等所有与教育消费者(学生、家长、社会团体组织)有关的各项工作来满足其需要。教育消费者是以支付教育费用的方式消费着学校提供的产品，实现被教育对象向社会需求的人才转变。同时营销学还认为，在保证产品质量的前提下，产品的差异性和特色是在市场竞争中取胜的核心要素。企业只有通过开发新的、质量优良的产品才能扩大市场占有率，增强自身竞争力。随着教育市场的逐步形成，学校与学校之间的竞争日益加剧，学校不仅要依靠自身已有产品，也要积极开发新的、优质的产品，还要不断凝炼出自身的办学特色，才能在教育市场竞争中脱颖而出或者生存下去。
　　 （二）定价：强化人才培养质量在学校声誉提升中的核心作用
　　 产品定价是企业营销组合策略的重要内容，也是开拓扩大市场的重要手段。企业可以根据不同时期的营销策略，综合购买生产资料的成本价格、买出产品的销售价格、竞争对手的市场价格、产品本身的效用等要素来选择确定定价方法。进入市场经济后,高校营销也应采取一定的价格策略。据宾罗法尼亚高等教育研究所的一项研究表明，高校自身也在进行分类，逐步形成明确的细分市场。学校的产品究竟应当以什么为标准来定价呢？人才培养质量当然应该成为定价的核心依据。学校定价既要综合考虑生产成本、市场平均价格、消费者承受能力、市场的供求状况等因素，也要与学校的办学定位、教育质量、知名度等适度挂钩，更要把市场对毕业生质量的满意程度作为重要依据。作为高校产品承载的毕业生，最终需要进入市场并接受市场的严格检验，尤其是实行毕业生就业"双向选择"后，就业市场的宽窄、就业比例的大小、就业质量的高低，已经成为社会、家长、学生衡量高校办学质量和自主择校的重要依据。尤其是在优质教育资源短缺的情况下，高校必须把教育质量摆在更加突出的重要地位，真正在市场机制的约束下把经费投入到提高学生的专业知识与实践能力素质上去。
　　（三）渠道：发挥学生、政府、企业在学校声誉提升中的桥梁和纽带作用
　　企业根据不同的目标市场，通过不同的营销渠道，实现销售环节的畅通。而作为学校，其产品要进入市场也必须通过合适的方式和途径来得到社会公众的知晓与接纳,这也面临着营销渠道的选择问题。可以作为学校声誉提升的营销渠道主要有：

　

　1. 学生。学生既是学校产品的载体，同时又是学校声誉提升的营销渠道之一。学生终有一天会带着所学知识技能进入社会，但他们与学校的这种连带关系却是永远都存在着的，他们在工作岗位上体现出的能力素质代表着学校的办学水平和质量。因此学校声誉提升需要依赖学生这个群体，教育塑造好学生对学校自身也是十分必要的，所以学校要培养学生良好的行为品质，树立学生自立的生活习惯，激发他们求知的兴趣和欲望，强化学生的专业知识和职业技能，培养他们的竞争意识和进取精神，增强学生适应社会的竞争能力和可持续能力。
　　2. 政府。营销学把政府采购也归纳为产品的一个消费市场，无论商业市场还是教育市场都与政府有着密切的联系。政府通过宏观调控，影响着产品生产和市场供给状况，从而直接影响企业商品的流通。同样，政府也可以行使其职能影响学校人才的供给与消费。政府既是教育服务的卖方也是买方，为了保障社会成员接受教育的权利，政府向学校提供了教育服务的财政支持和业务指导；为了保障教育市场的健康有序运行，政府通过宏观调控的手段制约着学校的专业设置、招生计划、发展规模、经费投入等。有了政府的调控和管理，学校的产品才能更好地步入市场，学校才能得到持续、快速、健康发展，因此政府也是学校声誉提升的营销渠道。
　　3. 企业。学校培养的人才最终要进入企事业单位，企事业单位又会把人才的质量状况反馈给社会。建立学校和用人单位的联系沟通机制，探索校企合作人才培养模式，提高学校毕业生就业状况，赢得良好的社会评价从而提升学校声誉也是一条十分有效的途径。高等教育专业设置必须紧跟市场，校企双方共同制定人才培养方案，企业参与人才培养全过程，企业派出的有实践经验的专业技术人员既到学校课堂授课，又在职业岗位上指导学生实习；学校的专业教师既负责理论教学,也深入企业一线指导学生实习。学生在学校上课按学生标准要求,上岗实习则按企业员工标准规范,让学生在学习期间就能感受到职场的氛围,早日培养学生适应职业岗位的行为习惯和职业技能。另外，这种方式也有利于学校把自身的科研成果迅速推广运用到生产领域，转化为生产力。
　　（四）促销：重视公共关系在学校声誉提升中的重要作用
　　1. 网站建设。互联网是一个覆盖面广、反应程度较快的一种新兴媒体。随着市场的发展，营销已被企业广泛使用。消费者可以通过网络查询，找到满足其需求的商品并通过与商家在线交流谈判、在线订购、在线支付来实现整个网络消费过程。因此学校也应抓好网站建设，并时常更新网上信息，把教育服务与网络技术有机结合起来，为校内外人士了解学校提供新的渠道和窗口，培育潜在的消费顾客和学校声誉的"义务宣传人"。
　　2. 新闻媒体报道。市场经济已经不是"酒好不怕巷子深"的时代，再好的产品也需要通过适当的形式让公众知晓，而新闻媒体报道是宣传产品、塑造品牌运用最普遍的方式和途径。从某种意义上说，新闻媒体的报道既可以让一个企业破产，也可以让一个企业起死回生，其影响力是十分巨大的。而教育服务产品，也需要这种覆盖面广、反应程度快、可信度高且信息量大的宣传媒介将其推向更广阔的市场并赢得社会良好的评价，从而提高提供教育服务产品的学校的社会声誉。
　　3. 招聘会或人才中介机构。招聘会或人才中介机构是一个人才集聚的场所。一方面学校可以利用学生的竞争能力体现出学校的教育服务质量；另一个方面，学校也可以设立招聘展台、散发宣传资料、学生作品（成果）展示等形式，宣传学校的教育服务产品，提升学校的对外形象。
　　
　　三、营销4P中不适合学校管理的行为
　　
　　 学校从本质上说是非营利性的社会公益性事业，不能简单地等同于完全化的市场主体，完全按照商业规则来营运学校的确存在一定的弊端，因此开展教育营销时必须讲究一个度，既不能急功近利、唯利是图，也不能完全逃避市场竞争，只能运用恰当的营销策略，才有利于营运好一所学校。同时，学校声誉的提升也有一个循序渐进的过程，不可能像企业营销那样有立竿见影的效果；而且消费市场的变化远远快于教育市场，学校的发展需要依靠长期的经验积累。因此。营销4P策略也有不适合于学校的地方：在价格方面，学校如果不当地利用消费者对价格的敏感在学杂费上大做文章，而不更加重视教育服务质量，可能会取得适得其反的效果；在广告促销方面，学校既要利用广告覆盖面广、反应速度快的特点，又要考虑到广告费用较高可能给学校带来的经济负担；在人员推销与销售促进方面，学校要充分自己是非营利性的事业单位，教育有其固有，盲目或不恰当地采用这种方式，可能给学校地位、信誉产生的负面影响。
　　
　　
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　　基金项目: 重庆文院2006年"学校声誉提升的营销行为研究"校级科研项目。