ＣＵＢＡ营销传播策略及面临问题
摘要：运用资料法、逻辑分析法对CUBA营销传播策略进行研究。结果表明：CUBA的成功与他们成功运用营销传播策略密不可分，CUBA营销传播策略的研究成果有助于CUBA向规范化、化的方向持续，对我国各级赛事的经营运作也有一定的价值。同时，针对CUBA发展中存在的问题，提出了若干促进改革与发展的建议。
关键词：CUBA；营销传播；策略
Abstract:In this article, the author studies the transmitting strategy of CUBA marketing by logical analyzing and referring to documents and materials. The research indicates that the success of CUBA is closely related to its successful operation of marketing transmitting strategy; it also shows that the findings is beneficial to the standard and scientific development of CUBA as well as the operation of sports events in all levels. Meanwhile, as to the existing problems, the author puts forward some suggestions to promote its reform and development.
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Key words: CUBA; marketing transmitting; strategy
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CUBA是体育史上第一个面向社会、面向全国，采取社会化、产业化运作模式的大学生篮球联赛。在推行CUBA“发展高校篮球,培养篮球人才”宗旨的指引下，CUBA通过10年8届的成功运作，引起各高校和社会的广泛注视，截止到2005年全国会员院校达到近700所，成为大学生和社会大众普遍关注的重要赛事。CUBA经营状况也是蒸蒸日上，先后得到了摩托罗拉、万事达卡国际组织、李宁服装、一汽大众、中国电信、安踏等一大批国内外著名的大力支持。CUBA的成功，与他们成功的经营运作是分不开的。营销传播是通过某些手段，在营销信息的发送者和接收者之间建立的互动过程，营销传播是体育组织赛事经营的核心环节。对CUBA营销传播策略从理论上、实践上作进一步的探索，有助于CUBA向规范化、科学化的方向持续发展，对我国各级体育赛事的经营运作也有一定的参考价值。?
1 CUBA营销传播策略分析?
1.1 准确指向市场目标?
CUBA的市场目标包括青少年篮球爱好者、学生家长、大学校友以及关心中国高校体育事业的各界有识之士和海外人士，其社会影响力和号召力非常巨大。联赛直接面向全国1500多万大学生, 近5000万中学生和更多的小学生，着眼于培养更多有知识、有文化、有修养的体育人才，而非单纯地掌握篮球技术的运动员。CUBA主张依托校园培养高水平篮球人才，重视运动员的文化素质和道德修养，倡导大学生参与体育活动、领悟体育文化并养成终身锻炼的习惯。联赛有一句口号“我要打篮球，我更要受，CUBA是我圆梦的地方”，既概括了CUBA的特点，也道出了许多青少年的心声。?
1.2 合理选定市场定位?
CUBA的目标定位是能成为美国NCAA那样的大学生篮球联赛,这个理想并不仅仅是做到NCAA那样的规模和影响，而是像NCAA那样能培养出具有高素质的篮球人才,从而向更高一级的篮球联赛输送优秀选手。在中国篮球一直采用的业余体校—专业体工队—职业队这样单一化的培养体制下，队员不仅实战机会少，也缺乏内在素质培养的良好环境。CUBA的开展无疑将会开创中国篮球人才的另一条成才之路，重新构造一种小学与中学挂钩，中学与大学对口的人才培养体系，使将来的职业队与国家队有广泛的选材范围。不仅如此，CUBA与其他联赛不同，不单纯地追求金牌与荣誉，而是淡化功利，追求文化。因此被视为在高校开展素质教育的生动课堂，在联赛期间，在校大学生可以通过参与文艺舞蹈、美术摄影、广告设计、新闻报道等多项活动，提高个人能力，丰富社会实践，这些都与高校素质教育紧密相连。正是得益于准确的市场定位策略，CUBA得到了国家体育总局篮球管理中心和教育部高等院校等部门的大力支持。为CUBA联赛的健康发展奠定了良好基础。?
1.3 长远目标和阶段性目标相结合?
CUBA的宗旨是发展高校篮球，培养篮球人才，“十年树木，百年树人”。CUBA的目标是通过三个阶段的发展，使CUBA成为中国篮球人才来源的主渠道，即个别人才涌现；CUBA理念推广；成为中国篮球人才培养的主渠道。由于CUBA确立了一个宏伟的长远目标，再加上美国大学联赛NCAA的示范作用，人们对CUBA的未来充满希望，在这种高期望值的驱动下，人们就会原谅CUBA初创时期存在的问题而给与充分的信任和支持。尽管CUBA的竞赛水平不高，以中央电视台为代表的新闻媒体给予充分的报道，CUBA的市场开发成功与此不无关系。CUBA已经赢得了广泛的社会赞誉和知名度，对于一个新生事物来说，这意味着CUBA为自己的未来赢得了良好的发展环境。?
1.4 加大联赛推广和品牌资产的市场开发力度?
CUBA比赛没有比赛冠名，她要树立的是中国大学生自己积极、健康、向上的品牌，而不想把自己办成到处可见的商业比赛。CUBA已成为了一个品牌,给联赛增添了强大的生命力。通过精心打造自己的品牌，CUBA品牌含金量越来越高，聪聪的羊绒玩具、印有大赛标志的T恤衫、运动鞋等与CUBA有关纪念物品畅销，先后得到了摩托罗拉、万事达卡国际组织、李宁服装、一汽大众、中国电信等一大批国内外著名企业的大力支持。品牌的打造与开发的成功为CUBA的发展积攒了最可宝贵的财富。?
1.5 开展互动性活动，建立联赛的认同感?
根植于大学的CUBA之所以能火爆校园，很大程度上还要归功于同学们一种天然的认同感，将这种认同感化为CUBA发展的一个动力，在校园中夯实CUBA的厚势，无疑会让瞩目CUBA明天的人们看到更多的希望。CUBA采取有力的措施来建立联赛的认同感，和媒体、企业联合主办如选秀制、海报设计大赛、联赛冠军口号设计、CUBA科学报告会等活动，拉近了与观众的距离。在CUBA任何一个赛场上，你都能看到狂热而文明的观众、充满诗情画意的口号和健康活泼、热情奔放的赛间表演，这种表演充分发挥当地高校所长，多姿多彩。如北京体育师范大学的体育舞蹈、湖南师范大学的舞龙、河南大学的武术、华侨大学具有浓郁侨乡风味的二十四节令鼓等等。?
全面加强与中央电视台在赛事转播领域的合作，2003年CUBA联赛组委会与中央电视台中心达成协议，从第六届CUBA联赛开始，央视每个赛季将转播35场比赛，这个数字比前几个赛季高出一倍有余。这意味着CUBA联赛已成为央视的重点推广赛事。2003年，CUBA联赛新闻中心与体坛周报、青年体育报、新浪网、搜狐网等十几家媒体和新闻单位建立了重点协作关系。并通过CUBA联赛官方网站的升级建设和提高通讯刊物的出版质量，提高了联赛的信息化程度。从观众规模来看，根据权威机构的测算，第七届CUBA联赛男八强、女四强赛观众总量达到了23亿人次，覆盖范围遍及全国各地。从观众构成来看，除了在校大中学生，各个年龄段和知识背景的人群也对赛事表现出了浓厚的兴趣，CUBA联赛的影响力已经辐射到各个社会领域，其积极健康的社会形象和与时俱进的理念更加深入人心。?
2 CUBA发展面临的问题与挑战?
2.1 高水平竞技人才培养没有质的提高?
CUBA的理想是能像NCAA那样能培养出具有高素质的篮球运动人才。从队员竞技水平的角度衡量CUBA，应该说CUBA的发展是很不成功的。尽管经过9年的发展，但联赛水平依然十分低下，虽然，武汉理工大学队刘久龙和华侨大学队陈江华已经加盟职业队，但从总体来看明星队员还不具备立足CBA的实力，距部规划中“能够承担参加世界大学生运动会的主要任务”的要求相差甚远，篮管中心在组建各级国家级队伍时CUBA运动员还从未进入他们的视野。尽管联赛的总体水平在提高，主要是因为大批专业队淘汰的光环，一旦这一目标不能实现，势必影响到CUBA的繁荣发展。因而，CUBA必须加大人才培养力度，采取有力措施不断提高竞技水平。
2.2 CUBA其发展目标与营利性产业性质相悖?
大学篮球联赛起步是置身于我国社会主义初级阶段这个宏观大背景下进行的，由于大学篮球根基薄弱，大学生体育协会只能采取产业化、商业化运作模式来发展大学篮球运动，从实践来看，也起到了很好的作用，CUBA也成为了影响力最大的大学联赛。CUBA既然是产业组织，注定了是以追求营利为其目标。CUBA创造了巨大的商业价值，但CUBA营利性组织的本质决定了利润分配必须服务于资本的意志，“培养高校篮球人才”口号只是为追求利润服务的美妙宣传。可以说CUBA营利性组织的本质与“培养高校篮球人才”的口号存在深层次的基础性矛盾，严重制约了大学篮球运动的可持续发展。CUBA性质应属自愿加入的非营利组织，商业化只是一种募集资金的手段，资金、利润主要用于大学篮球事业的发展，有严格的管理制度保证其目的的贯彻。只有资金源源不断地回流到大学篮球运动，CUBA才能保持着勃勃生机。
2.3 CUBA联赛各主体权益分配严重失衡?
高等院校在CUBA发展中起着中流砥柱的作用，CUBA商业价值创造的主体是各高校篮球队，它们本应在管理、利益分配中占主导地位。但由于CUBA组委会作为大学生体育协会分会的强势地位，CUBA在利益分配、利润流向等方面拥有绝对的支配权，高校篮球队由于处于相对弱势地位，在权益博弈中几乎处于完全被漠视的地位，除能象征得到一些赞助的体育用品外，基本上只能付出，得不到任何回报，造血功能严重不足。一方面，大学篮球队投入不断加大，处境艰难，只能维持一种低水平竞争；另一方面，管理方暗箱操作，赚得金银满盆，春风得意，至于为中国篮球提供后备人才这一宏伟目标只能退居第二位了。CUBA必须改变权益分配失衡的局面，联赛部分利润应回流到高校篮球队作为发展基金，通过资金的良性循环来发展高校篮球事业。?
2.4 运动员学训矛盾突出?
我国大学高水平篮球队运动员主要来自两个方面：淘汰的体工队运动员、业余体校和普通中学高中篮球运动员。由于采用改变教学计划和安排，降低学习难度来解决学习与训练矛盾的冲突。在这个过程中，毕业证书在某种程度上已成为对运动员比赛成绩的奖励，严重违背了学术伦理性的原则，从维护我国高等教育的严肃性和公平性出发，这一做法在将来势必得到纠正，必须在运动员招生及毕业过程中建立起统一的学术标准，并采取措施保证标准的贯彻，切实保证运动员的学术水平。?
3 结论与建议
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3.1 CUBA的成功与他们成功运用营销传播策略密不可分，其经验对于各级体育组织赛事营销都有价值，建议加强CUBA营销传播策略的研究，为提高体育赛事营销水平服务。?
3.2 CUBA作为我国大学篮球竞赛管理的最高机构，负责组织、管理、协调我国大学生开展篮球竞赛，指导大学生开展篮球活动，性质应属自愿性加入的非营利组织。因而必须对现行CUBA管理体制进行改革，改变以营利为目的的产业性质。?
3.3 高校篮球队应在CUBA的管理与运行中起到主导作用，改变他们目前与管理阶层的权益博弈中弱势地位。应建立严格的财务管理制度，保证联赛利润回流到高校篮球队伍作为发展基金，通过资金的良性循环，促进大学篮球的可持续性发展。?
3.4 CUBA应建立一套规范的运动员选拔及资格审查制度，以确保各高校运动队在具体实施过程中有“法”可依、有“章”可循。也有利于比赛的公平、公正，使高校篮球运动可以在健康环境中实现良性发展。?
参考：?
［1］ 张江南.面向21世纪体育高校改革的战略思考［J］.北京体育大学学报，2000,(4).?
［2］ 朱松海.系统分析我国篮球人才培养体系［J］.安徽体育科技，2003, (4).?
［3］ 姜丽娟.普通高校高水平运动队面临的挑战及对策［J］.体育学刊，2001, (3).?
［4］ 曲小峰.中美高等院校高水平运动队管理因素的比较研究［J］.中国体育科技，1998, (6)
