晋江市对外贸易中品牌营销的现状与策略

  　摘　要：国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个地区是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该地区实力和国际竞争力的标志。晋江市民营要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出的世界名牌。
　　关键词：品牌营销；名牌战略；品牌竞争力
　　
　　一、晋江市对外贸易中品牌营销的现状
　　
　　改革开放以来，晋江对外贸易极其迅速，特别是在1992年撤县换市之后。目前已经形成以市场导向，以外向型、股份合作为主，多种经济成分共存的晋江经济模式。经过多年的发展，晋江外贸经济总量迅速扩大，外贸经济质量不断提高，成为拉动经济增长的主导力量之一。1992～2002年的十年间，晋江市对外贸易的平均增长率达到34.01％。2003年，晋江市对外贸易出口交货总额达到了23.56亿美元，连年居全国前列、福建首位。与此不相称的是，晋江市对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前累计仅拥有4件全国驰名商标(分别是“安尔乐”卫生巾、“安踏”牌运动鞋、“SBS"拉链和“七匹狼”服装)、5项中国名牌产品(分别是“安踏”牌运动鞋、“爱乐”牌运动鞋、“亚礼得”牌运动鞋、“梅花牌”晴雨伞和“柒牌”男西服套装)，世界驰名商标中没有一个是晋江的。
　　
　　(一)出口商品品牌化程度低
　　晋江市每年出口23.56亿美元的商品中，标有晋江自己的品牌的商品仅占1／4左右(如“七匹狼”服装、“安踏”牌运动鞋)；1／4的商品没有品牌；有2／4的商品打的是外商的品牌(如年产值在亿元左右“恒达利”鞋业有限公司，连续稳居福建省出口创汇第一名的“菲莉”集团)。不少企业为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”、赚很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。
　　
　　(二)品牌竞争与自我保护意识淡薄
　　晋江的企业对品牌竞争还没有一个清醒的认识和准确的把握，对品牌的要领也没有时代定位和创新性运用，对品牌战略也没有整体规划和长期运作，品牌仪式没有扎根心底并实施在具体工作之中，如此，竞争的差距还将日益拉大。可以说，我们还没有掌握经济战争中的品牌制胜法宝。
　　
　　(三)品牌的附加价值低。品牌竞争力不强
　　品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上，晋江市出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低、价格低，市场占有率和超额利润率低。在国际市场上，同是晋江市生产的挂洋品牌的运动鞋的售价几倍甚至几十倍于挂自己品牌的同类产品。其原因就是洋品牌的附加价值高于晋江品牌的附加价值，如“恒达利”鞋业有限公司的副总经理告诉我们的：他们公司出口到美国的运动鞋仅仅30～40美元，而在美国超市标价为90～100美元左右。1994年我国服装出口额居全球首位，达237亿美元，但平均每件卖价仅有3.2美元，这一现象在晋江市外贸商品中表现得淋漓尽致，与国际名牌服装的售价有天壤之别，其原因是晋江外贸服装缺乏高附加价值的知名品牌。
　　
　　(四)品牌营销意识淡薄，营销手段单调
　　由于晋江品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付诸行动，以为在央视露脸了就是品牌，在广告创意表达及制作上粗制滥造，既花了钱又损坏了品牌形象，营销手段单一。晋江企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。晋江每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，就是加上国内营销的费用，全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，即使生产量很大、很有名气的企业也只是通过经销商进行营销，如晋江浔兴集团(SBS)是全国拉链中心，生产量居世界第二位，但是40％外销的拉链营销手段也只采用了参加专业展会和In-tenet进行宣传。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的晋江企业很少。
　　
　　二、晋江市对外贸易中品牌营销的对策
　　
　　(一)实施品牌化战略，强化品牌保护意识
　　商品品牌最能体现民族的特点，不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。在国内，晋江市自己的品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。
　　
　　(二)实施名牌战略，提高品牌竞争力
　　面对充满竞争的名牌环境，目前，晋江企业在对外贸易中实施名牌战略，应做好以下几项工作：
　　1．以国际标准实施严格的质量管理，保证商品的高质量、高效用。晋江企业要创国际名牌，应从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位的严格的质量管理，贯彻实施1809000系列标准，保证出口商品的高质量、高效用。优质是名牌的生命之源，没有精益求精的品质，就不会有众口皆碑的名牌。
　　2．开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名度和市场占有率的产品品牌的称呼。只有开发大众欢迎的产品，适合更多消费者的需求，才能提高知名度，扩大市场占有率。
　　3．加强管理，以名牌为龙头，组建企业集团，形成规模产业。晋江企业正处于深化改革阶段，以现有的名牌产品生产企业为基础，在开展名牌商标无形资产价值评估的基础上，以名牌为龙头，以资产为纽带，创造条件，跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模和竞争实力，形成规模产业，能够提高企业资产规模效益和国际竞争力。
　　4．把握市场，做好市场营销，扩大产品知名度，提高品牌竞争力。为实施名牌战略而进行的市场传播，其内容是多方面的。凡是有利于提高企业的知名度、有利于扩大销售和巩固市场的信息，均是企业传播的内容。塑造企业形象的基本内容和主要指示包括三大类九个方面，可概括为：企业精神、企业文化、发展战略与目标、经管理念、服务宗旨、商品信息、企业成就、员工风貌与行为规范、企业对过失的更正和补救措施。企业的信息传播影响着社会及公众对企业形象的认知，因此准确把握信息内容是创名牌企业市场传播的关键。