网络消费与营销策略
[摘 要]消费正以一种全新的模式影响和改变着人们的生活，同时也改变着消费者与之间的联系。所以，网络消费者的消费行为对营销策略起着举足轻重的作用。本文仅就网络消费的特征和目前网络营销中存在的问题加以分析，并为企业开展网络营销业务，制定营销策略提供具体的建议，使消费者与企业之间在网络消费中能够和谐。
[关键词]网络消费；互联网技术；营销策略；和谐发展
网络消费正以一种全新的模式影响和改变着人们的生活。与此同时，企业正面临着前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者的消费行为对营销策略起着举足轻重的作用。本文仅就网络消费的特征和目前网络营销中存在的问题加以分析，并为企业开展网络营销业务，制定营销策略提供具体的建议，使消费者与企业之间在网络消费中能够和谐发展。
一、网络消费的特征
网络消费是人们借助互联网络技术而实现其自身需要的满足过程。目前我国网络消费具有以下一些特征:
1. 网络消费人数不断增多、规模不断扩大
据互联网信息中心(CNNIC)发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2006年底，我国内地网民人数达到1. 37亿，占中国人口总数的10. 5%。与2005年(网民总数为11 100万人，占人口总数的8. 5%)相比，我国网民总数一年增加2 600万人，增长率为23. 4%，是历年来网民增长最多的一年，首次突破10%，意味着每10个中国人中就有1个是网民。同时，《中国互联网络发展状况统计报告》还显示，截止到2006年底，中国网站总数约为84. 3万个，年增长近15万个。中国网页总数有44. 7亿个，与去年同期相比增加20. 7亿个，增长率为86. 3%。上网机总数为5 940万台。中国域名总数则接近411万个，其中CN下注册的域名数为180万个，与去年同期相比增加了70万个，增长率达64. 4%，占总域名数的43. 9%。COM域名数194万个，占总域名数的47%，但CN域名数的增长速度高于COM域名。总之，在我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大(见表1)。
2. 网络消费是时尚型的消费
目前我国网民的构成中，大约有82%的网民年龄在35岁以下，这些消费者富于激情，渴望新潮，极易受广告和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度。所以，这部分人群对新出现的商品有着特别的爱好和追求。他们对产品和服务的需求更趋向于寻求与众不同，对网络的期待不仅仅局限于从中获得的物质性需求，还极为关注网络对自己知识及精神渴望的满足。于是，一方面人们借助网络消费宣泄自我；另一方面又通过网络追逐或制造一种时尚，导引一种脱俗的潮流。所以，供应商必须抓住这一消费特征，通过具有双向交互功能的互联网，跟踪最新的消费浪潮，适时提供最新的产品、最直接的购买渠道，既搞活了，也满足了消费者追求时尚的心理。
3. 网络消费是个性化的消费
网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切。在网络消费中，人们的个性获得发展，自由、创新意识得到增强。而从信息的供应者而言，只有根据消费者的个体需求，强化信息的针对性，才可能达到预期的效果。这就要求信息的供应者从信息的搜集、加工到发布都必须鲜明地烙上个性化的印痕。另外，消费者和供应者的角色与传统意义上的角色内涵也有了极大的不同。在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产消者”这一崭新的角色。正如马克思所说:“劳动表现为不再像以前那样被包括在生产过程中，相反地，表现为人以生产过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。
4. 网络消费是便利性和快捷性的消费
生活节奏加快，网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而且查询和购物用时短，程序简捷。价格商谈好之后，网络会自动转账。而且还能享受到物流部门送货上门的周到服务。
5. 网络消费是追求物美价廉的消费
一般情况下，在网上开展销售活动，可以减少传统营销中的店铺费用、雇佣人员费用、中间环节的经销代理费用以及相关的信息费用等，大大削减了网上产品的成本和销售费用。因此，网上商品价格普遍较低。所以，在其他条件相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。而且网上消费的群体大多为18~24岁的年轻人，其收入并不是很高，他们是中档且时尚商品的购买者，注重商品的品牌、质量、效用和售后服务，追求的是物美价廉。
6. 网络消费是享受型的消费
随着人们生活水平的不断提高，人们的消费正由生存消费逐渐向发展消费和享受消费转化。正如恩格斯指出:“人类的生产在一定阶段上适合到这样的高度:能够不仅生产必需品，而且生产奢侈品。……这样，生存斗争——就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存资料而斗争，而是为发展资料而斗争，为社会的发展资料而斗争，到了这个阶段，从动物界来的范畴就不再适用了。”网络世界的进一步拓展，使人们通过网络世界不仅可以便利、快捷地进行消费，而且通过对具有无尽潜力的信息资源的占有，完成实际意义上的享受， 真正实现在消费中享受，在享受中消费。
二、网络营销存在的问题
目前我国网络营销的总体服务水平还较低。网络营销对消费者而言就是享受更多的服务，主要包括信息服务、送货服务及相应的各种保证。我国的服务水平与国际水平相比差距较大，主要存在以下问题:
1. 网络安全问题——缺乏网络营销所必需的良好的环境和信用环境
网上交易需要新的立法对消费者和经营者的权益进行保护。网络营销则更需要有良好的法制环境和信用环境。由于Internet开放性和虚拟性的特点，使网上交易存在着种种风险，就消费者而言，担心自己信用卡的卡号和密码被盗；就企业而言，担心信用卡是盗用的而收款会出问题。另外，网上交易是交易方式的化， 经营者与消费者不直接见面， 消费者与商品不直接接触， 这将会引发一系列的法律问题，例如网上购物，网站只是一个交易的平台，很难判定产品的真假和卖家的信誉度。一旦产品出现质量问题，质量监督部门没有任何措施加以保护。我国有关部门对网上开店的管理和认识还处于探索阶段。所以，有关部门应配套出台相应的行政规章，对网上交易进行更加细致的规范，防止网上欺诈行为。
2. 网络营销的物流配送问题——缺乏网络营销所必需的完善的连锁化物流配送机制
网上交易是在有购买需求， 特别是在异地需求的情况下， 相当一部分实物商品必须借助于其他运输工具送到企业和消费者手中。如何配送发贷便是关键问题。网络营销虽然缩短了传统市场营销的流程，却对企业的物流水平和能力提出了更高的要求。对于网络消费者而言，在获得省时、省力、省钱的优点的同时，更希望有良好快捷的配送服务。据调查显示，网络消费者采用网上消费的主要原因就是为了节省时间(约占48. 3%)。网络营销如果物流配送不当， 会给企业和消费者带来不便。在实际的销售过程中，一个最大的障碍就是配送的时间问题。在目前网络消费的配送方式主要是邮寄、EMS、专人投递、航空铁路发运等。在几种方式中，除专人投递外，投递时间一般都在3天以上或1周左右，甚至10天以上。网上购物的方便性和快捷性无从体现。当消费者想到自己订购的商品是在大约一两周才能收到，其购物的热情便会大打折扣。由于我国企业长期处于产销分离、批零分离和内外贸分离的低效率状态，物流配送体系不健全。一方面，物流配送的硬件设施较差，专业化、化水平低；另一方面，物流配送的社会化、组织化程度较低，没有形成覆盖全国的物流服务网络体系。拥有全国物流配送能力的企业更是寥寥无几。特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时、安全地与网络用户进行实物交割，这种不健全、低水平的物流配送体系已成为我国网络营销的主要障碍之一。为了适应物流配送， 企业必须制定方便、快捷的物流配送策略。
3. 税收问题——缺乏网络营销所必需的完善的税收制度
由于Internet 没有一个固定的地址， 当一项交易发生时， 应由哪个地区的税务机构对它行使税收管辖权难以确定，税收的检查稽核难度大。网络销售产品， 其边际成本几乎为零， 使税务机构不能用投入与产出的内在联系来检查企业的纳税情况。另外，通过Internet 交易不需要中间人， 税务机构也无从核查。在Internet 上交易所用的电子货币与现金一样是匿名的， 税务机构也无从跟踪。
三、制定适应我国网络消费发展需要的营销策略
网络消费已是消费的发展趋势，根据美国《财富》杂志统计，目前全球排在前500位的公司几乎全部在网上开展了营销业务。预计到2010年网络贸易占全球贸易总额的比重将达到42%。所以，网络消费蕴藏着无限的商机。那么，我国企业必须考虑将如何与世界接轨，提高自身的网络营销水平。笔者认为应从以下几个方面准备。
1. 加快建立和完善适应网络营销的法律体系和信用体系
法制问题是我国互联网健康发展的关键。虽然我国信息产业部相继颁布了《互联网信息服务管理办法》、《互联网电子公告服务管理条例》等一系列法规，但大多数是针对网络本身，在我国网上交易本身缺乏法律的认可，消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，通过立法并积极宣传，确保网上交易安全，树立企业和消费者的信心。国家在制定法律法规中应明确规定:哪些内容属于企业或个人的隐私，应受法律保护；哪些内容属于向社会公开的信用资料。政府各职能部门实现在全国范围内的联网。一是部门机构内部之间的联网，提供有关企业或个人在不同时间、不同地点的某一方面的行为记录；二是部门机构之间的联网，形成一个全国通用的综合网络，提供有关企业和个人在不同时间、不同地点的综合的、全面的资信记录。另外，据2007年6月14日《消费日报》报道，北京市第十二届人大常委会通过了网上开店应办理营业执照的法规草案审议。这标志着我国加强网上购物管理迈出了实质性的步伐。
2 . 加快建立和完善适应网络营销的物流配送体系
网络营销呼唤现代物流配送体系的发展与创新。如何在顾客下订单后，快速、及时、安全地将货物送到顾客手中，这是网络营销发展必须解决的问题。企业的连锁化经营成为必然，或者由若干个企业联合组建物流配送中心， 实施社会化服务， 也是解决物流配送的方法。网络营销商品配送可以采取3种途径:一是具备一定条件和规模的大企业，可以投资建立适合网络营销发展需要的物流业系统；二是对于已有普通销售业务的公司，可以建立基于互联网的网络营销销售系统，同时，可以利用原有的物流资源承担网络营销的物流业务；三是小型企业由于能力有限可以把物流配送业务交给专业化的物流配送公司完成。
3. 加快建立和完善适应网络营销的完善的税收制度
网络消费的一个重要的问题就是税收，网上直接购买的物品，如软件、信息等，没有任何形式的书面资料，税收部门有必要在网上设立相应的监管机制，以防止税收流失，而网上远程购物又会涉及异地收税问题，这都需要建立新的管理机制。事实上，目前网上买卖很简单，只要向可以提供虚拟空间的网站管理公司提供身份证复印件和银行账号，就可以在家做生意，工商登记根本不被提及。据国税总局相关人士强调:“不管用什么方式经营，只要经营有收入，都应该纳税。这是一个基本的原则。目前，网上交易在税收管理上确实存在一些漏洞，尤其是C2C(用户到用户)是目前比较难以控制的部分。”规范网上交易是一项很复杂的长期工程。国家应尽快推动商业银行的网络化发展，建立完善的税收制度。
主要
[1] 互联网信息中心. 中国互联网络发展状况统计报告[R].
[2] 《马克思恩格斯全集》第46 卷(下)[M]. 北京:人民出版社，1995:218.
[3] 《马克思恩格斯全集》第34 卷[M]. 北京:人民出版社，1995:163.
[4] 盖东海. 整顿网购措施首次出台 能否落实成关键[N]. 消费日报，2007-06-14.
