一种区域旅游地营销的新模式

  　摘要 介绍一种区域地营销的新模式——旅游年票，认为其实质是一种以较低价格来进行组合式捆绑销售的营销模式，从商家和消费者两个方面对这一模式的利与弊进行分析，并对其未来进行展望。
　　关键词 旅游年票；捆绑销售；市场圈定
　　
　　
　　在旅游市场快速的今天，大量的地区级和国家级景点已经形成，如北京文化城、张家界森林公园、黄石寨风景名胜区、江西红色旅游基地等，他们的品牌认同度、市场开发度以及旅游地营销体系已经趋于成熟，对其继续开发出现了瓶颈效应。与此同时，很多级别较低或者尚处于开发状态的旅游目的地，由于市场竞争的原因，进入了一个客源市场贫乏、资金链断裂、难以继续发展的恶性窘境。站在较高级别政府部门的立场上考虑，对辖区内的旅游资源进行重新的组合和营销就显得很有必要了。
　　
　　1发展历史
　　
　　旅游年票最初的形式：当地政府对辖区的几个景点进行简单地组合，形成统一的旅游品牌，如湘西的“神秘之旅”、井冈山地区的“红色之旅”、三亚的“热带天堂”、长沙的“娱乐之都”等。他们都属于一种纯政府行为，而且并没有发行统一的票据。1997年杭州市原园艺局发行了公园年票，为其提供门镜IC卡系统的是深大有限公司，但是其发行和宣传工作都属于政府行为，并没有商业化。在其之后，北京（2001年）、南京（2002年）、济南（2006年）等大中型城市相继发行了本市范围内的公园年票。这种组合辖区内旅游资源统一营销的模式，成为了旅游年票的雏形，也可以说是旅游年票发展的第2个阶段。真正意义上的区域旅游年票是近几年内才产生的，目前发行了旅游年票的省市有陕西、北京、河南、开封、洛阳、西安和湖南等。这种由政府组织、某一公司单独运作的模式也成为旅游年票市场化的标志。
　　
　　2旅游年票的实质
　　
　　旅游年票包括两个方面：前期的资源整合和后期的发行销售，而所有的工作实质都属于营销的范畴。因为旅游年票所包含的内容并没有涉及到新景点的创造，换句话说就是没有新产品产出，而是将旧产品进行整合和包装。营销学中的购买行为的刺激—反应模型（见图1）很好地描述了旅游年票的实质。
　　虽然不能进入消费者的决策“黑箱”，但是前期对景点的整合，以及年票价格的确定，实际上就是在对消费者进行外部刺激，让其产生购买动机；而后期的销售工作则是将消费者的购买动机转化为购买行为。
　　所以说，旅游年票的核心内容就是将一定数量的旅游景点以一个较低的价格来进行组合式捆绑销售的营销模式，这也是旅游年票的实质。以湖南年票为例，湖南旅游局委托北京新中航公司将石燕湖公园、张家界土家风情园、毛泽东纪念园和韶乐、雷锋纪念馆、南山牧场、东江湖风景旅游区等30家景区（总票价为1 416元）以96元的低价组合在一起，并且进行统一的宣传和销售，这就是湖南旅游年票的运作模式。
　　
　　3旅游年票的利弊分析
　　
　　如前所述，旅游年票的实质是对区域内旅游景点的捆绑销售，而捆绑销售的实质是一种价格歧视和市场圈定行为。泰勒尔（1988）认为：“粗略地说，当两个单位的同种商品对同一消费者和不同消费者售价不同，我们就可以说生产者实行了价格歧视”。而纽约大学学家尼古拉斯所述：“对于一个享有市场支配力的生产者来说，一般性的价格歧视和特殊性的‘捆绑销售’是无差别的。”泰勒尔（1997）认为，“市场圈定指的是一种商业行为（包括兼并），该行为限制若干买者与一个卖者接触的通道（称之为上游圈定），或者限制若干卖者与一个买者接触的通道（下游圈定）”。在捆绑销售中，生产者可以利用自己的市场地位，拒绝其他竞争者进入特定的下游或者上游产业。由此看来，旅游年票实际上就是在对旅游市场进行圈定行为和对消费者进行价格歧视。
　　3.1旅游年票对的有利之处
　　①捆绑销售是企业（这里的企业是指在目前阶段的旅游年票运作模式下——即政府委托公司发行年票的市场化模式，政府和发行公司的集合体）对现有垄断势力的充分利用，能够提供企业的利润。②捆绑销售给予了企业获得垄断利润更大的自由空间，在捆绑销售的形式下，生产者可以通过操纵商品组合中不同产品的价格，以实现自己的利润，扩大自己的垄断空间。③捆绑销售将企业的产品组合销售，因此对企业而言，可以获得销售的规模报酬。企业可以通过共享产品的组合广告降低每种产品的广告费用，通过不同产品共享销售队伍来降低企业的销售成本。但是，旅游年票对企业而言也是一把双刃剑。选择捆绑的产品，如果捆绑的一方对消费者没有一定的吸引力，很有可能导致捆绑产品原有的市场丢失，造成企业的亏损。企业在选择旅游年票的时候，就像是在做“1+1”的数学题，好的结果是大于2，不好的结果是小于2。
　　3.2对消费者的有利之处
　　3.2.1年票可以增加对低需求消费者的供应。正如对价格歧视的评论一样，旅游年票在一定条件下可以增加社会总福利。因此，如果没有发行旅游年票，则垄断者可能会为了榨取高需求消费者的剩余而放弃对低需求消费者的供应，从而减少产出。
　　3.2.2作为捆绑销售模式的旅游年票可以降低交易费用。因为通过景点组合，降低了消费者的搜寻成本，尤其是在基本景点和捆绑景点之间互补性非常强的时候，这种交易费用的节省就更加突出。同时，旅游年票还可以降低消费者的交易费用，通过景点组合，消费者毕竟只通过一次交易就完成了购买。
　　3.3对消费者的不利之处
　　3.3.1限制了消费者选择的自由。消费者有权依据效用最大化原则自由选择所需产品的数量和品牌，而采取捆绑销售后，可能造成消费者只希望游览捆绑景点组合中的一个而不得不购买其他景点的格局，而这种无奈的选择无疑降低了消费者的效用。
　　3.3.2增加了消费者总支出。捆绑销售从两个方面增加了消费者的总支出：首先，在捆绑销售中，垄断者从产品组合的最大化利润出发，基本品的定价可能低于在捆绑销售被禁止时的垄断价格；但是捆绑产品的价格则高于完全竞争形式下的价格，二者相加，消费者为商品组合的总支出大于在捆绑销售被禁止时的支出。其次，捆绑销售限制了消费者选择的自由，因此捆绑产品对消费者而言可能就不是自己喜欢的或者所需要的。因此，消费者可能会把捆绑产品搁置一边，而选择去买另外的自己喜欢的产品。
　　
　　4结论
　　
　　4.1旅游年票所包含的景点
　　这个问题将决定旅游年票的市场，以及对消费者的吸引力。但是这个问题相对来说又比较复杂，一方面，知名景点是否愿意加入就是一个未知数，因为知名景点会考虑到年票可能对其原有市场的影响；另一方面各个景点加入之后的利润分成也是一个复杂的问题。
　　4.2企业的定价问题
　　旅游年票价格的确定将决定企业是否盈利，以及对消费者的刺激程度，这也是旅游年票的最为核心的问题。
　　目前，旅游年票所处的环境，可以描述为半市场化的环境，因为一方面它还没摆脱政府主导的阴影；另一方面它的运作模式还不够市场化。可以预言，旅游年票的趋势将是运作公司主导，政府辅助，大区域内的一种旅游品牌的整体销售模式。期待在不久的将来，将出现一卡游全国的旅游年票。
　　
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　　[1] 赵西萍.旅游市场营销[M].天津：南开大学出版社，1998.
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