消费者风险感知、网上营销努力与渠道策略研究

　　摘要：文章主要从消费者选择行为入手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响，并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道策略下消费者风险感知对均衡结果的影响。研究表明，制造商采取何种渠道策略，主要取决消费者网上购物风险感知程度的大小。无论制造商采取何种渠道策略，随着消费者网上购物风险感知程度的增强，制造商需要更多的网上营销努力投入，并且在Mc渠道策略和Ec渠道策略下，制造商的利润都会随着消费者风险感知程度的增强而减少。
　　关键词：消费者风险感知；网上营销努力；复合渠道；渠道策略
　　
　　一、引言
　　
　　营销渠道的完善和流畅是生存和的核心竞争力之一，渠道掌控能力的高低在某种程度上决定了企业在相关领域市场竞争中影响力的大小。所以，营销渠道一直是市场营销研究领域的热门课题。不同的产品面对的是不同的客户，不同的客户有着不同的购买渠道。渠道复合化使企业可以更高效地整合公司和渠道资源，增强自身在供应链中的能力。更自如地掌控渠道和贴近客户。因为客户的需求是混合的，最大限度地满足客户的需求，就必须有多种渠道方式。近几年来，已经有越来越多的企业开始同时采用多种渠道模式向顾客传递其产品和服务，其中最普遍的是在采用传统店铺营销的同时大力发展网上营销渠道。开展B2C商务，本文将其称为复合渠道策略。
　　但是，根据CNNIC第十六次互联发展状况统计报告，到2005年6月底中国网民数量已经超过1亿，其中只有20％的网民有过网络购物经历。对于制约消费者开展网上购物的原因，国内外学者进行了相关的理论和实证研究。李季认为导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全和不能退货等，也就是说消费者在进行在线购买时会感知到风险，国外研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。那么，消费者风险感知会对企业渠道策略产生怎样的影响呢?这将是本文研究的重点。
　　目前对于复合渠道协调策略的研究尚处于起步阶段，Balasubramanian(1998)构建了一个复合渠道竞争模型，研究表明市场覆盖率对于协调渠道间的竞争起到非常重要的作用。Wei－yu Kevin Chiang等(2003)在考虑消费者对直销渠道接受程度的情况下，研究了消费者接受程度对复合渠道设计策略的影响。朱秀君等(2005)从学的角度，运用博弈论的方法，分析了在网络信息技术普及的今天复合渠道所具有的经济优势。
　　以现有相比，本文主要从消费者选择行为人手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响，并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道模式下消费者风险感知对均衡结果的影响。
　　
　　二、模型假设
　　
　　
　　如图1所示，假设有一制造商同时采用店铺营销渠道和网上营销渠道向消费者出售产品，产品售价为p，通过店铺销售的成本为C_r，而通过网上销售的成本为cd。
　　假设制造商的复合渠策略是以传统渠道为主。以网上营销渠道为辅的渠道组合。主要依靠传统渠道来销售产品，而网上营销渠道主要目的是促进店铺渠道销售。这种情况在现实中具有普遍性，也存在很多典型的实例，如美国十大IT类优秀网络公司可以说成功运用了这一渠道策略。因此，在本文模型中引入网上营销努力(E－marketingEfforts)，其含义是为了刺激和满足消费者需求，而进行的一系列营销性质的活动，比如：通过广告提高产品的知名度；收集和发布产品信息；增加产品类别以及售后服务；建立网上消费者社区等。制造商的网上营销努力投入为e，对
　　
　　
　　
　　
　　五、结论与启示
　　
　　本文主要从消费者选择行为人手研究消费者风险感知对复合渠道设计策略的影响。并且在考虑网上营销努力的情况下，比较不同渠道模式下消费者风险感知对均衡结果的影响。研究表明，制造商采取何种渠道策略，主要取决消费者网上购物风险感知程度的大小。当网上购物风险感知较强时，制造商会采取RC渠道策略；当风险感知较小时。制造商会采取EC渠道策略。当风险感知程度一般时，制造商会采取MC渠道策略。无论制造商采取何种渠道策略，随着消费者网上购物风险感知程度的增强，制造商需要更多的网上营销努力投入，并且在MC渠道策略和EC渠道策略下，制造商的利润都随着消费者风险感知程度的增强而减少。
　　研究消费者风险感知。是制订市场营销策略、开展市场营销活动的基础，营销人员可以更好地从顾客视角出发，更有效和针对性地设计和实施营销渠道策略。避免不必要的资源浪费，同时了解消费者的风险感知也是企业发掘商机、开拓市场的一个重要切入点。
　　消费者可以通过自身努力来减少感知风险(如购买名牌、购买高价产品等)，同时企业也可以提供给消费者减少风险的方法。具体可以通过以下措施来降低消费者网上购物风险感知：安全支付、退款保证、更换商品、在线展示、网站声誉、同一网站的购买经验、货比三家、产品组成信息、聊天室。其中聊天室、在线展示等策略是新出现的风险降低策略，也只有在商务环境中才存在。