文化营销的概念及其实施研究

　　［摘 要］ 在激烈的市场竞争中，在营销技术上很难保持差异化，新的营销技术容易被竞争对手所模仿，而文化营销给企业提供了难以被竞争对手模仿的差异化营销平台。本文通过对目前文化营销的理论基础进行分析并对几种文化营销的概念进行梳理，给出比较明确的文化营销概念和文化营销实施的步骤。
　　［关键词］ 文化营销；概念；特征；实施
　　　　
　　一、文化营销的理论基础
　　
　　1. 产品理论
　　关于产品的概念，菲利普·科特勒在《营销管理》中指出，产品是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。产品分为5个层次，分别是核心产品、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。满足消费者最基本需求的是核心产品、基础产品、期望产品，附加产品是指产品包含的服务和利益所提供的附加价值，它代表了为顾客所欣赏的无形利益，它能把一个公司的产品与其他公司的产品区别开来。由于的，一般具有同类竞争力的公司都能满足最基本的产品层（核心产品、基础产品和期望产品），要发掘产品的差异化，只有在附加产品和潜在产品上下功夫。今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次。正如莱维特所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。企业对于产品文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于技术创新与改造的成本，并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿。产品理论为文化营销的发展奠定了基础。
　　2. 顾客让渡价值理论
　　顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心理感受，寻求顾客的满意。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，即：
　　顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本
　　顾客让渡价值的影响因素见图1。
　　
　　消费者总是选择购买给他们带来较高顾客让渡价值的产品。从顾客让渡价值的公式可以看出，可以通过增加总顾客价值或减少总顾客成本来增加顾客的让渡价值。
　　在总顾客成本不变的基础上，可以增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾客的让渡价值，来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化因素，这些文化因素使文化营销有了一定的理论基础。
　　3. 马斯洛需要层次理论
　　人在任何时候都是有需要的，包括物质上的需要、精神上的需要、生理上的需要等。马斯洛认为人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。
　　根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。文化营销成为21世纪企业重要的营销方式之一。
　　
　　二、 文化营销的概念
　　
　　对于文化营销概念的理解，目前存在这样几种观点：
　　1． 文化的适应
　　认为文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种营销方式。
　　2. 文化产品营销
　　认为文化营销是对文化产品在推广阶段的营销。例如对电影营销推广使其票房收入大增，即文化营销是对文化类产品（电影、书、等）的营销。
　　3. 文化与营销的契合
　　基于文化与营销的契合，企业（组织）有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。
　　以上几种文化营销的概念都存在一定的局限性，对文化营销没有进行准确的界定。文化适应论的局限主要是被动地去适应市场文化环境的变化，而忽视了企业在文化营销过程中的主动性。但整个市场的文化环境不是固定不变的，而是瞬息万变的，这样就会使企业疲于追赶文化潮流，而失去了自己的真正个性特色，不能保持企业产品差异化，也就不可能吸引消费者。文化产品的营销理论仅仅停留在文化产品方面，即对文化产品的营销，它不是一种营销方式，而仅仅是对文化产品营销的整个过程。文化与营销契合理论发挥了企业的主动性，寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标，但是没有明确文化营销中的文化是指企业文化还是消费者文化，使企业在实施的过程中不知道如何发掘文化。
　　通过对以上文化营销理论基础的分析和对文化营销概念的梳理，笔者认为文化营销是一种营销方式，它指的是基于目标市场的目标消费群的文化，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，使消费者在消费产品的过程中，既可以满足物质需求，又能满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众主要是消费者，企业需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集（见图2），使产品文化或企业文化满足消费者，实施产品的差异化营销战略，使竞争者难以模仿。
　　
　　三、文化营销的实施
　　
　　企业实施文化营销应该做好以下几个方面的工作：
　　1. 对实施文化营销的目标市场进行细致的调查
　　文化营销中的文化是目标市场消费者与产品文化的契合，在实际的应用中，企业往往只关注企业的产品文化，而对消费者的文化关注不足。实施文化营销首先要调查目标市场的消费者文化，主要包括目标市场的风俗习惯、目标市场的文化环境、目标市场的人口特征（包括民族、学历、人口比例等）。关键是调研目标消费群的文化，也就是文化营销的核心消费者的文化价值观念。例如，麦当劳就紧紧抓住儿童的心理文化，努力满足儿童的心理需求。现在基本是一家一个孩子，而小孩喜欢和小伙伴一起玩，麦当劳就在店里建立儿童娱乐设施。麦当劳的这些儿童娱乐设施也就是我们所说的产品层次中的附加产品。
　　2. 发掘企业产品与企业形象的文化内涵
　　每个企业产品都具有自己的文化内涵，企业的过程中可能存在一些不同的文化信息，企业及其产品具有多种文化，要仔细地研究、发掘企业与企业产品的文化内涵或文化关联，例如企业的文化内涵、产品的品牌文化内涵、产地文化内涵等等。
　　3. 对比鉴别，找出企业产品文化内涵与目标市场消费者文化需求的共鸣点
　　通过对目标市场的调查和对企业及企业产品文化内涵的发掘，可以一一列举出目标市场的消费者文化和企业及其产品的文化，通过对比分析，找出企业及其产品满足目标市场消费者文化的共鸣点，这个共鸣点就是文化营销中的文化定位，文化定位中最重要的一点就是文化的差异化，即与其他产品文化的差异，只有独树一帜才能引起消费者的兴趣；然后从企业的形象及企业产品的各个层次赋予企业产品消费者认同的文化价值，这样产品才能真正被消费者所接受。
　　4. 文化营销的传播
　　在市场调查及文化的发掘定位之后，就要进行文化营销的传播。首先要寻找文化营销的切入点，包括新闻热点和大众关注的事件等。例如在电视剧《大染坊》中，当时陈六子刚进入青岛开始生产“飞虎”牌洋布，非常艰难，他就免费为学生抗日游行提供布做旗子，既为国家出了力，又为自己的“飞虎”牌洋布做了宣传。总之，要通过各种渠道对文化营销进行宣传，让目标市场的消费者知道企业产品与竞争对手产品的文化差异。
　　5. 文化营销的评估
　　不管采取哪一种营销方式，在实施的过程中要不断地进行评估，看新的营销方式是否达到了预期的效果。文化营销也不例外，在营销的过程中要不断地进行调查评估，看文化营销中的文化是否被消费者所接受，是否促进了产品的销售。如果出现问题，则要根据文化营销的步骤找到问题的出处，及时解决问题。做好文化营销的评估也是实施文化营销的重要环节。
　　在企业的营销活动中，企业只有长期保持营销的差异化，才能为企业带来长久的利益，而文化营销的应用就是企业长期保持营销差异化的一种有效方式。企业在营销中应该较多地运用文化营销。在当今知识时代，全球经济一体化步伐加快，笔者相信，内涵丰富的文化营销方式必将得到广泛的应用与发展。
　　
　　主要
　　［1］ 周存本．文化与市场营销［M］. 合肥：合肥大学出版社，2005:130.
　　［2］ 菲利普·科特勒. 营销管理［M］. 梅汝和，梅清豪，周安柱译． 北京：人民大学出版社，2001：43.
　　［3］ 朱捍华.试论中国企业的文化营销［J］. 西南民族大学学报：人文社科版,2004，（11）：430.
　　［4］ 刘宁.论营销策略中的文化营销［J］. 北方经贸，2004，（5）：48.
　　［5］ 张宇丹，魏国彬.文化营销传播论[J]．思想战线，2005，（5）：12.
　　［6］ 王方华，伏宝会，肖志兵．文化营销［M］. 太原：山西经济出版社，1998：45．