基于内容型激励理论探讨顾客忠诚度的培育
摘要：关于如何提高顾客忠诚度的问题，很多学者都从不同角度进行了探索，而文章采用的是一种新的研究角度，即用激励理论束分析如何提高顾客忠诚度，重点阐述如何应用内容型激励理论向顾客提供满意的整体产品，以激励顾客，使顾客时产生忠诚感。
关键词：激励理论；顾客满意；顾客忠诚；产品整体结构
一、问题的提出
在管领域，激励理论研究的是如何针对员工的需要来采取相应的激励措施，以激发动机、鼓励行为、形成动力。根据研究侧重点的不同，可以将激励理论分为内容型激励理论、过程型激励理论、行为改造型激励理论及挫折理论等。其中，内容型激励理论研究的是“什么样的需求会引起激励”，也就是解释“什么会使员工努力工作”的问题。
笔者认为，虽然内容型激励理论一直都是用于分析如何激发员工工作积极性的问题的，但是它对人类心理的分析同样适用于顾客，对于激励顾客，提高顾客忠诚度会具有一定的指导作用。本文选择了内容型激励理论里最具代表性的两种理论——马斯洛(Abraham Maslow)的需求层次理论及赫茨伯格(Frederick Herzberg)的双因素理论——来分析如何激励顾客以使顾客对企业忠诚。
二、从需求层次理论出发优化整体产品设计，提高顾客满意度
需求层次理论由美国的心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)提出。他认为人类的需求由低级到高级可分为五个递进的层次，分别是基本需求、安全需求、感情需求、尊重需求以及自我实现的需求。笔者认为，顾客在购买产品时也应包括这五个层面的不同需求。因此，为提高顾客忠诚度，企业在设计整体产品时，应以消费者需要为出发点和归宿，充分把握顾客需求的不同层面，不断开发出顾客满意的整体产品，以赢获顾客忠诚。
对应消费者的多层次需求，产品也应是多层次的、复杂的系统，既应包括有形产品，也应包括无形产品，以分别满足顾客的生理需求及心理需求。关于产品整体概念的问题，国内外很多学者都进行了不同角度的分析，其中，菲利普．科特勒(Philip Kotler)在他的著作《营销管理》(1984)中，提出了五层次结构的产品整体模型。五个层次由内到外依次是核心产品、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品。然而，随着社会的，人们对产品提出了新的要求，企业必须从全新的视角去审视、剖析产品整体结构，许多学者也都努力地进行研究以使产品整体概念更加完善，随之便产生了多种关于产品整体层次结构的划分方法。其中，笔者比较赞同的一种划分方法是将整体产品分为核心产品、形式产品、附加产品、情感产品和个性产品五个层次，因为这样的划分可以充分满足顾客五个层面的不同需求。以下的内容也都是基于这种划分方法进行讨论。
核心产品是提供给顾客或顾客所追求的基本效用或利益，即产品的核心功能。比如：顾客购买空调的目的是为了满足调节温度，达到控制室温、营造舒适环境的目的。核心产品为顾客提供最基本的效用，使顾客的基本需求得以满足。形式产品是产品的外观，包括质量、特征、式样、品牌名称和包装等等。要满足顾客的安全需求，则要向顾客提供高质量的形式产品。基本需求及安全需求的满足是顾客购买产品的最基本要求，只有在这两项需求都获得满足的情况下，顾客才有可能再次购买产品。因此，高质量的核心产品及形式产品是赢得顾客忠诚的最基本的前提。
附加产品是指顾客在购买产品时，所得到的附加服务和利益的总和。通过高质量的产品附加服务，可以使顾客的尊重需求得以满足，有助于忠诚顾客的培育。情感产品是指产品含有的情感意义，它包括亲情、友情、爱情、满足感、成就感、归宿感等情感、情绪因素或象征意义。情感产品对应的是消费者的感情需求。例如，双星集团就十分注重情感产品的设计，先后推出了“双星情侣鞋”、“双星婚礼鞋”、“双星爸爸鞋”、“双星妈妈鞋”、“双星好孩子鞋”等等，通过真实、温暖的情感产品深深地打动了了消费者，使消费者的感情需求获得满足。个性产品就是指消费者在消费产品时，通过产品消费所能满足的不同消费者的个性利益，包括产品宣扬的价值观、生活态度、性格、生活方式、爱好、兴趣等。个性产品可以使消费者的自我实现需求得以满足。笔者认为，在基本需求及安全需求得到满足的前提下，如果能进一步使顾客的尊重需求、感情需求及自我实现需求得以满足，则会有效的提高顾客忠诚度，激励顾客重复购买产品。
如上所述，产品整体概念与马斯洛提出的人类的五个层次的需求应是相对应的(如图1所示)，即企业设计整体产品时，应该从顾客利益出发，充分了解消费者不同层次的需求，不断地开发出令顾客满意的产品，这也是企业赢获顾客忠诚的前提。
双因素理论由美国的心家弗雷德里克·赫茨伯格(Frederiek Herzberg)提出。他通过调查研究发现，组织中影响员工积极性的各种因素可以划分为两大类：一类是保健因素；一类是激励因素。保健因素只能防止员工产生不满的情绪，但不能起到激励员工的作用，只有激励因素的改善才能产生强大而持久的激励作用。双因素理论和马斯洛的需求层次理论是兼容并蓄的，我们可以把马斯洛需求层次理论里的低层次需求看作是保健因素，把较高层次的需求看作是激励因素。
笔者认为，双因素理论同样适用于激励顾客。在产品功能、品质日益同质化的今天，顾客对产品的要求越来越高，仅靠传统的核心产品、形式产品已经不足以激励顾客，因为基本需求及安全需求是人类最基本的需求，是顾客认为自己理所应当获得的，只有高层次的精神需求也获得满足才能激励顾客再次购买产品。因此，笔者认为可以把基本需求及安全需求的满足视为保健因素，而把感情需求、尊重需求及自我实现需求视为激励因素(如图2所示)。当然，不同的消费者存在条件的差异，针对不同的消费阶层，保健因素和激励因素的划分也会有所不同，这里只做笼统地划分，以简化讨论。
为了更好的激励顾客以提高顾客忠诚度，应该在激励因素上多下功夫，即高度重视对附加产品，情感产品以及个性产品的设计。
首先，高质量的附加产品可以使顾客的尊重需求得以满足。有这样一个小例子：一位访美学者在书店买一本书，书的标价是50美元，他觉得有点贵，就去了另一家书店。
店主人热情地为他找书，发现书架上没有，就让这位学者坐下等，并递上一杯热茶，他自己去仓库找。大约近1个小时，店主满身尘土地手捧着书回来，这位学者非常感激，接过书发现价格是52美元，但他却高兴地将书买走了。只是一件小事却很好的满足了顾客的尊重需求，给顾客留下了难忘美好的印象。松下幸之助也曾说过，无论多么好的商品，如果服务不完善，客户将无法得到真正的满足。总之，在市场营销中，附加产品作为现代产品整体概念的重要组成部分，应该受到企业的重视，因为完善的附加服务是提高顾客忠诚度的关键。
其次，在满足消费者的感情需求这方面，许多企业都开始认识到，消费者的消费观念已由数量消费、质量消费进入到情感消费阶段，并纷纷在产品中融入情感因素，力争开发出能够打动消费者的情感产品。例如，在巧克力市场上，消费者的选择很多，他们更多的购买自己在情感上比较认同的品牌。金帝巧克力以一句直白的爱情宣言：“金帝巧克力，只给最爱的人”，以勇敢说出口的排他式的爱情观给金帝注入了浪漫的因子，赢得了众多少男少女的青睐。另外，巧克力的制作工艺要求较高，在一定的温度下才能熔化，将熔化后的巧克力放在模板里，在一定的温度下才能凝固，制作期间，对卫生方面的要求较高，商家要花很大的代价才能为消费者提供这种体验。而金帝就曾在自己控制的自建店里为消费者提供这样的体验，让消费者和爱人一起制作浓情巧克力，共同书写爱的体验。这样的经历使顾客由衷的惊喜与感动，相信体验过的顾客都会成为金帝巧克力最忠诚的顾客。
再次，随着生活水平的不断提高，人们的需求也越来越趋向于多样性、个性化。比如，顾客购买轿车不仅仅是为了做工具，他们还要展现个性，考虑到它的车型、颜色、牌子如何等等。因此，个性产品就成了产品整体概念中不可或缺的部分。为了充分了解消费者的个性化需求，为顾客提供优质的个性产品，与顾客建立学习型关系日渐成为热门话题。建立学习型顾客关系不仅使企业更加清楚的了解顾客的个性化需求，同时也能够满足顾客自我实现的需求，使顾客更加忠实于企业。
最后，应注意的一点是，虽然顾客具有五个层次的不同需求，但是针对每一个个体对哪个层次的需求更加迫切，我们难以把握，这可能造成顾客和企业对产品的认同不一致，从而导致顾客流失。因此企业应该认真分析自己所面临的市场情况，了解其消费者对整体产品中哪个层次的产品需求更重视，哪个层次的产品对目标消费者来说是保健因素，哪个层次的产品属于激励因素，然后才能制定正确的营销策略，开发出令顾客满意的产品整体，从而提高顾客忠诚度。上述提到的与顾客建立学习型关系便能很好地解决这个问题，使企业充分的了解顾客。
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1．王庆丰，如何培育自己的忠诚顾客．经营管理，2005，(22)：28-29．
2．郭湘如，张云．从产品整体概念出发创新产品营销．经营管理，2005，(3)：45-46．
3.韩经纶，韦福祥．顾客满意与顾客忠诚互动关系研究．南开管理评论，2001，(6)：8-10．
