我国三种市场形态媒介的公信力比较——以重庆地区报纸调查为例

关键词： 绝对公信力 相对公信力 经营权 党报 业外资本

[摘要]：本文从我国报纸经营权的出资人角度将我国报纸划分为党报、党报出资经营的报纸、业外资本出资经营的报纸三种市场形态。通过对重庆市区居民抽样调查发现，我国传媒的市场化进程并没有以降低媒介公信力为代价，三种市场形态报纸的绝对公信力差距并不大。党报在相对公信力上面还有一定优势，但绝对公信力与其他两类市场形态报纸相比已经没有区别。

　　我国三种市场形态报纸的划分

　　我国传媒的编辑权不能市场化，而经营权可以市场化运作。从经营权的出资人角度可以把我国报纸分为三种市场形态：党报、党报出资经营的报纸、业外资本出资经营的报纸。这三种市场形态报纸的市场化程度是由低到高。这三种形态也是我国媒介的基本市场类型。

　　1978年实行改革开放后我国传媒才开始具备经营权，标志性事件是1978年国家财政部批准了《人民日报》等要求实行“事业单位，化管理”的报告，1979年1月4日，《天津日报》刊发了一条宣传牙膏的商业广告，1979年4月国家财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确允许报社在财务上实行企业化管理。从此，我国传媒除了喉舌功能是根本功能外，还具有一定的创收功能。上世纪九十年代中期开始，传媒经营权的内涵有了大的扩展，开始接收业外资本。特别是进入2000年后，民营资本、境外资本拥有我国传媒业经营权股份不再是稀有现象。[1]

　　我国党报的经营权完全在报社掌控之下，党报只是通过经营部门参与一定的市场经营活动。喉舌功能是党报最主要的功能，广告经营活动处于非常从属的位置。相应的党报发行还是以各级政府机关和企事业单位订阅为主，而通过居民个人订阅党报的比例很低，在零售市场上也很少有党报售卖。

　　党报出资经营的报纸占了我国报业市场的主要比例。这类报纸在行政关系上从属于党报，并且运行的经费等资源来自于党报，除了宣传功能外，为党报经济创收也是这类报纸的一个重要功能。最有代表性的是从上世纪九十年代中期开始，我国党报开始出资成立都市类报纸，都市类报纸成立的一个目的是为党报解决经费问题。这类报纸主要是自办发行，读者规模大小直接影响报纸经营的效果。在框架下，市场经营水平成为衡量都市类报纸成功与否的一个重要指标。都市类报纸的经营权虽然属于党报，但报纸经营行为的市场化程度很高，一般除了少数高管外，从业人员都实行招聘制。但该类报纸的市场主体地位还不是企业法人单位，一些是具备事业法人单位资格的报纸本身作为主体来参与市场经营，一些报纸本身还不是法人单位，需要依托于主办党报的事业法人单位做为市场主体来经营，在机制上与市场还没有完全接轨。

　　业外资本出资经营的报纸是当前我国报业中最具有活力的部分，业外资本指民营资本和境外资本。这部分报纸的编辑权还是属于原有的主管部门，但经营权部分有业外资本的入股。该类报纸具体的市场运行多数由业外资本主导，也有联合主导的，而由原有报纸主导的较少。这类报纸在遵守和执行政治框架的前提下，市场效益成为考量报纸成功与否的唯一标准。报纸从业人员、甚至总编辑也都是实行招聘制，只是总编辑的任命要经过主管部门和宣传部门的认可。报纸读者规模、广告量情况对总编辑而言是必需要时刻面对的指标。该类报纸市场运作的主体是有经营权的、独立企业法人单位的经营公司，已经建立了与市场接轨的运行机制。

　　研究问题与研究方法

　　1.研究问题

　　在当前我国处于转型社会的过程中，报纸经营权的出资人不同会带来报纸市场化程度的差异，而市场化程度的差异会带来报纸内容的不同。也就是说三种市场形态下的报纸内容产品会有不同的要求。市场化程度高的报纸要更多考虑读者需求，尽可能满足读者需要，有时甚至不惜走庸俗化路线来迎合读者获得发行量，或者打政策的“擦边球”来报道一些老百姓关注的事件。而市场化程度低的报纸可以较少考虑老百姓的需求，获得政治表扬是最重要的成绩，或者可以适当追求一些个人偏好的内容。这种内容差异究竟对报纸带来哪些影响，特别是对报纸的公信力有什么样的影响还需要实证探讨。

　　媒介公信力（Credibility）是在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力。 [2] 媒介公信力研究是近年来我国新闻传播学研究的一个热点话题，[3] 从媒介公信力的基本概念范畴到测评量表、从不同媒介渠道公信力比较到不同新闻内容公信力测量、从媒介机构公信力到新闻来源公信力的测量等都有实证研究。但对于当前我国不同市场形态媒介的公信力问题还没有相关研究。本次研究以重庆地区的报纸为例开展公众调查探讨此问题。

　　a.三种市场形态报纸的绝对公信力状况是怎样的？

　　b.人口特征指标对三种市场形态报纸绝对公信力的影响情况？

　　c.三种市场形态报纸的相对公信力状况是怎样的？

　　d.三种市场形态报纸的接触情况与相对公信力的关系是怎样的？

　　e.三种市场形态报纸的性别、年龄、学历构成是否有差异？

　　2.重庆的三种市场形态报纸

　　重庆与我国其他省市一样有一家省级党报集团《重庆日报》报业集团，集团的党报是《重庆日报》，集团旗下有三家都市类报纸：《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》。由于重庆是直辖市，没有省会城市的党报，只有《重庆日报》一家党报。其中，《重庆商报》的情况比较特殊，该报1997年创刊后主管主办单位是重庆新闻出版局，在2005年9月重庆市政府将它划入《重庆日报》报业集团。《重庆商报》的经营权主要在汇融集团，与《重庆晨报》、《重庆晚报》相比经营机制更灵活。

　　2004年8月25日正式发刊的《重庆时报》前身《工人报》是重庆市总工会主管主办的一张报纸，2004年在民营资本西安华圣集团控股的华商传媒资金进入后改为《重庆时报》。华商传媒控股子公司重庆华博传媒有限公司独家经营《重庆时报》的广告、发行、印刷与纸张采购在内的全部经营性业务三十年，并由华商传媒总裁张富汉任《重庆时报》社长，职业报人柳祖源加盟华商传媒后任《重庆时报》总编辑。由此，重庆地区三种市场形态报纸的情况是：

　　党报：《重庆日报》

　　党报出资经营的报纸：《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》

　　业外资本出资经营的报纸：《重庆时报》

　　3.绝对公信力和相对公信力

　　相对公信力的测量是Roper机构在1959年开始采用的，一直以来常被学者们采用与发展。[4] 具体问受访者下列问题：“如果你发现广播、电视、杂志或者报纸对同一则新闻的报导不一致或不同，对这四种不同的报导，你会倾向相信那一种──广播、电视、杂志、还是报纸？”本次调查针对重庆的五张报纸提问：“当下面报纸在报道同一条新闻时的说法不一样，您最相信哪张报纸的说法？”

　　针对相对公信力有无法测量新闻媒介到底多可信、无法比较各媒介报导一致时的公信力情况等缺点，Carter与Greenberg等学者提出了绝对公信力的测量方法，认为测评公信力比较好的方法是请受访者分别对各媒介的公信力加以评估。他们对受访者提出的问题是：“我们想知道你对（如广播等）新闻可信赖程度的意见。如果完全可信是100%，以你的看法，你会相信多少百分比的（广播等）新闻，（相信程度从0% 到100%）？[5] 本次调查针对重庆的五张报纸提问：“如果100分是满分，60分及格，下面报纸新闻报道的可信程度您觉得分别可以打多少分？”

　　4.抽样方法

　　本次调查执行时间为2008年10月25日，调查数据可以推论重庆主城区14-70岁的所有识字的长住与暂住居民。抽样方法近似于PPS抽样入户调查的定点抽样法，只在最后一个入户环节进行定点调查，即访问员在小区、楼宇门口依时间顺序对出门的人进行抽样访问。这样能够克服入户调查对很多新的小区不能入户执行的问题，每个调查点在规定时间按照访员守则采用问卷面访的方式，定点访问10-13位居民。本次调查回收1025份数据，其中有效洋人960人份。

　　调查结果

　　1.五份报纸的读者规模

　　数据统计显示，所考察五张报纸的读者规模有明显的大小层次，从高到低依次是：重庆晨报、重庆时报、重庆晚报、重庆日报、重庆商报。读者的重叠度较高，各报都有一半比例以上的读者同时也是其他报纸的读者。