上海“世博”主题的传播效果实证分析
关键词： 世博 上海 传播效果 实证
一、调查目的和方法
自2002年12月上海成功申办2010年“世博”（即“世界博览会”的简称，下同）以来，有关上海“世博”、特别是其主题的宣传、推广工作已经历了五年。在此期间，有关部门采用了可谓丰富多彩、颇具匠心的各种各样的传播手段和策略。例如：2003年的征集会徽活动；2004年的征集会歌活动；2005年的征集“世博”展示策划方案以及吉祥物等的活动；2006年的“迎世博，学礼仪——百万家庭学礼仪”的活动，等等。2007年更被定为“世博”工作要“全面升温、全面加快”的一年。
上海“世博”的主题，是“城市，让生活更美好” （Better City，Better Life），另有五个副主题，分别是“城市多元化文化的融合”、“城市新的繁荣”、“城市科技的创新”、“城市社区的重塑”和“城市与乡村的互动”。以这样一个跨地域、跨时间的“城市”概念为诉求的主题，在世界博览会的上尚属首次。其重要意义和深刻内涵，无需赘言。
但迄今为止，尚未有人对这一系列推广、传播工作的效果，进行过专门分析。转眼，距离2010年“世博”开幕仅有三年了，在这一时间点，对此前的传播活动及其效果开展一番的测量和评估，相信很有必要。为此，我们于2007年4月中旬，在上海全市范围内组织了一次随机抽样调查，旨在了解、探索广大市民对于“世博”主题的认知、态度、情感、评价、行为等各个层面的传播效果，以作为今后进一步有效推广“世博”主题的依据。
为了保证研究的代表性，我们采用的调查方法是，通过先进的“电脑辅助电话调查系统”（CATI），在上海市民中抽取有效样本607个，覆盖了上海市约1600万常住人口，最大误差不超过正负4%。同时，我们还采用立意抽样的方法，主要通过邮件进行问卷的发放和回收，在包括香港、在内的全国20个省市，各抽5个，一共取得有效样本100个，虽不具有充分的代表性，但由于覆盖面较广，仍可供对照比较。
就本研究的理论框架而言，我们主要借鉴有关受众的“选择性接受”和“使用与满足”理论。前者主张，信息要引起受众注意，必须改善结构性因素（使形式有趣）、功能性因素（使内容有用），以提高竞争能力；而后者强调，受众总是从自身需要出发，对各种信息进行取舍，从中获得各种满足。（张国良1998，191页、236页；麦奎尔2006，328页）
据此，我们提出如下假设：
1、上海“世博”主题的宣传渠道广泛、形式多样，在相当范围里，吸引了市民的兴趣；
2、但上海“世博”主题的内容较为抽象，具体化的演绎不够，则又可能在一定程度上妨碍了市民的认知；
3、越是程度高的人群，越能理解“世博”的意义，也就越了解其主题；
4、越是教育程度低的人群，越趋向于认为“世博”与己无关，也就越不了解其主题；
5、相对而言，上海市民比外地居民更关注“世博”，也更了解其主题。
二、数据分析和主要发现
1、总体描述
1）认知状况
本次调查数据显示，上海市民对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占16.1%，“不知道”占83.9%；同时，对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占21.1%，“不知道”占78.9%（参见表1和图1）。
由此可知，上海市民对于“世博”主题和标志的认知度都不算太高，分别为六分之一不到、五分之一略强。相比而言，对于标志的认知度稍高，或许是视觉形象的传播效果胜于文字符号的原因所致。
对照假设1，这一结果差强人意，事实上我们原先预想“世博”主题的知晓率为20%、即五分之一以上。换言之，假设2（即主题较为抽象，不易被大众理解）可能更符合实际情况，而且，其程度（认知难度）比我们预期的更高。
表1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？
图1-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？
2）认知渠道状况
（1）了解到上海“世博”主题的渠道
上海市民通过哪些渠道了解到“世博”主题呢？从高到低的排序为：电视12.9%（80.6%）、报纸8.6%（53.8%）、户外广告牌6.3%（39.4%）、4.3%（26.9%）、广播4.1%（25.6%）、杂志3%（18.8%）、广告2.1%（13.1%）、人际传播2.1%（13.1%）（参见图2）（说明：括号里是以16%的“知道”人群为总体而出来的百分比）。
（2）了解到上海“世博”标志的渠道
他们了解到“世博”标志的渠道大同小异，从高到低的排序为：电视14.7%（70%）、户外广告牌7.9%（37.6%）、报纸7.1%（33.8%）、网络3.3%（15.7%）、交通广告2.6%（12.4%）、杂志1.6%（7.6%）、广播1.5%（7.1%）、人际传播1.2%（5.7%）（说明：括号里是以21%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。
（3）接触上海“世博”官方网站的情况
上海市民接触“世博”官方网站的情况为，“是”占7.4%，“否”占92.6%。
由上可见，电视仍占据着第一媒介的“王座”，作为上海市民获取“世博”相关信息的第一渠道，把其他媒介远远抛在后面；其次是报纸和户外广告牌（从标志的认知渠道看，可能是视觉传播的特点，导致户外广告牌甚至比报纸还略胜一筹，同理，交通广告也具有相对优势）；再次是网络，尽管与电视、报纸相比尚有很大差距，但似已较为稳定地超越了广播；最后，相对于大众传播而言，人际传播的作用甚弱。
另外，从“世博网”的点击率看，还有较大的伸长空间。
图2-请问您了解到上海“世博”主题的渠道是什么（可多选）？
3）评价状况
对于“世博”的主题和标志，“不知道”的人群无法给出评价，因此，这里显示的数据，仅限于“知道”的人群，即分别以16%（了解主题的人群）、21%（了解标志的人群）为总体而计算出百分比。
（1）主题重要性的评价
在了解“世博”主题的人群中，认为其“非常重要”的比例为44.9%、“比较重要”为42.9%，两者合计达87.8%；而“一般/说不准”的比例仅为11.2%；“不太重要”只有1%（参见表2）。
表2-您认为上海世博会主题的重要性如何？
（2）主题宣传的总体评价
关于“世博”主题的宣传工作，总体评价为：“非常满意”占18.4%、“比较满意”占65.3%、“一般/说不准”占12.3%、“不太满意”占4.1%。“满意”比例合计达83.7%（参见表3）。
表3-您对上海世博会主题宣传的总体评价如何?
（3）主题宣传渠道的评价（可多选）
面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？”的问题，调查对象的回答（从高到低排序）如下：电视12.5%（78.1%）、报纸5.3%（33.1%）、户外广告牌4.3%（26.9%）、网络4%（25%）、广播1.8%（11.3%）、杂志0.3%（1.9%）、其他0.8%（5%）（说明：括号里是以16%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比）。
试比较上海市民认知“世博”主题的渠道，两者相差不大，排序基本一致，一方面，对电视的评价依然最高，另一方面，对网络也相对较为看好（参见图3）。
图3-您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？
（5）标志满意度的评价
在了解“世博”标志的人群中，对其表示“非常满意”的比例为28.9%、“比较满意”为52.3%，两项合计达81.2%；“一般/说不准”为15.6%、“不太满意”为2.3%、“不满意”为0.8%（参见表4）。
表4-您认为上海世博会标志的设计怎样？
总体而言，在已经了解“世博”主题、标志的人群中，无论是对于主题（重要性及宣传工作）还是标志（设计满意度），评价都比较高，肯定意见皆超过八成。据此或可认为，向更广大人群的进一步推广活动，具有较大的可能性和可行性。作为“世博”主题宣传的有效手段，他们较为青睐以下媒体：电视、报纸、户外广告牌和网络。
4）关注和期待状况
（1）关注情况
尽管上海市民目前对于“世博”主题和标志的认知状况尚不如人意，但实际上，他们对“世博”本身并非漠不关心。从调查结果看，“非常关注”为10.4%、“比较关注”为25.4%，两者合计为35.8%，超过了三分之一；而且，“不太关注”（15.3%）与“不关注”（6.6%）较少，合计为二成强，其余为“一般/说不准”，高达42.3%（参见图5）。
图5-您对上海世博会的关注程度如何？
显然，相比对于“世博”主题的认知状况而言，对于“世博”本身的关注状况较为乐观。尤其值得重视的是，目前存在着一批庞大的潜在关注人群（超过四成），他们最有希望通过有效传播来转化为现实关注人群。倘能如此，现实关注人群就将超过77%，即接近八成。
（2）期待情况
从上海市民对“世博”的期待状况看，似更能反映出他们内心的深切希望。
A、对的促进作用
上海市民中，认为“世博”对中国的促进作用“非常大”的比例为46.6%、“比较大”为35.4%，两项合计高达82%；而“一般/说不准”为15.2%、“不太大”仅为1.5%、“不大”仅为1.3%（参见图6）。
图6-您认为举办上海世博会对中国的有多大促进作用？
B、对上海的促进作用
就“世博”对上海的促进作用而言，人们的期待更高，“非常大”为57.8%、“比较大”为29.2%，两者合计高达87%；而“一般/说不准”为11.3%、“不太大”只有1%、“不大”只有0.7%（参见图7）。
图7-您认为举办上海世博会对上海的发展有多大促进作用？
C、对个人的正面影响
可是，再从个人层面看，情况就很不相同了，认为正面影响“非常大”的比例仅有7.2%、“比较大”也仅有19.4%，合计为26.6%；与此对照，“一般/说不准”高达33.5%、“不太大”为20.8%、“不大”为19.1%，合计为73.4%%（参见图8）。
图8-您认为举办上海世博会对您个人的生活有多大正面影响？
D、对参加“世博”的期待
如上所述，尽管大多数（约3/4）上海市民并不认为“世博”对自己个人有多大帮助，但他们仍十分愿意参加这样一次盛大的活动，“非常期待”为18.6%、“比较期待”为32.6%，两项合计达51.2%，超过了半数；而“一般/说不准”为33.6%、“不太期待”为7.1%、“不期待”为8.1%（参见图9）。
图9-您本人对参加上海世博会的期待程度怎样？
E、对“世博”形象的认识和期待
那么，本届“世博”究竟建构了何种形象？上海市民的认识、在一定意义上也可说是期待（从高到低排列）为：“和谐世博”48.1%、“绿色世博”13.3%、“城市世博”12%、“信息世博”5.6%、“智能世博”4.9%、“数字世博”3.1%，另有“说不准”12.9%（参见图10）。
图10-您认为哪个关键词最能体现上海世博会的形象？
综上所述，上海市民高度（超过八成）期待“世博”对中国和上海的发展的促进作用，但大多（约3/4）并不认为其对自己个人的生活有明显的积极意义。这有力地印证了假设2的观点：“世博”主题的抽象度较高，具体化的演绎不够。如后面的相关分析所显示，这不仅成为人们对“世博”主题、标志的认知率偏低的重要原因，也在一定程度上降低了他们对整个“世博”的关注度、参与度。尽管上海市民对于参加“世博”的期待超过了半数，但毕竟还有约半数人需要动员和说服。
就“世博”形象而言，“和谐世博”以接近半数的比例排名第一，这很可能真实地反映了大众内心的愿望，当然也不排除目前“和谐”一词在媒体中频繁出现的影响。
2、相关分析
1）各种变量与“世博”主题、标志的认知率
如上所述，上海市民对于“世博”主题、标志的认知率偏低，分别为16%、21%。那么，导致这一状况的原因何在？
我们以卡方检验的方法进行测量，结果表明，就人口学变量与“世博”主题、标志的认知率之关系而言，“性别”、“年龄”、“户籍”不具有显著相关性，而 “收入”（P=0.032、0.030。注：前者为主题，后者为标志。下同）、“职业”（P=0.033、0.029）、“教育程度”（P=0.018、0.020）具有显著相关性。这就证实了假设3，也就是说，经济收入越高、职业的社会地位越高、教育程度越高，则知晓“世博”主题、标志的可能性越大。
同时，就其他变量与“世博”主题、标志的认知率之关系而言，我们发现：关于“世博”对个人影响的认知情况，构成了一个重要因素（P=0.002、0.000），即越倾向于认为“世博”对个人的正面影响大，就越可能知晓“世博”的主题和标志。而且，教育程度越高，越认为“世博”对个人的正面影响大（P=0.003）。这样一来，假设4就得到了证实。
由此可得出启示：在日后的“世博”宣传工作中，一方面，应充分考虑中低经济社会阶层的接受特点，加强形象性、通俗性；另一方面，尤其需要反思，如何有效凸显本届“世博”、包括其主题与上海普通市民个人生活的贴近性、关联性。
2）各种变量与“世博”的关注、期待程度
从关注情况看，人口学变量中，除“性别”外，其他各项都具有显著相关性，具体分析如下：
“年龄”（P=0.001）——呈现“两头高、中间低”的景况，即少儿（18岁以下）层、中老年（36岁以上）层的关注度较高，而青年（19-35岁）层的关注度较低；
“教育”（P=0.000）——与“年龄”相似，呈现“哑铃”形状，即高、低学历（大学及以上、初中及以下）人群的关注度较高，而中等学历（高中、大专）人群的关注度较低；
“职业”（P=0.000）——与上述“世博”主题、标志的认知情况相似，职业的经济社会地位越高（如“公务员”、“管理人员”、“专业技术人员”等），则关注度越高；
“收入”（P=0.012）——总的来说，经济收入越高，关注度越高；
从期待情况看，有趣的是，与关注情况形成了反差，除“收入”（P=0.001，即经济收入越高，越期待参加“世博”）外，其他各项都不具有显著相关性。这说明，上海市民对于参加“世博”的期待，广泛存在于各种人群和阶层之中。
另外，就人们关于“世博”对中国和上海的促进作用以及对个人的正面影响的认识，与他们对“世博”的关注和期待之间进行的相关分析，全部呈现出正相关（相关系数皆为0.4上下）关系。也就是说，越认为“世博”对全国、上海、个人的作用、影响大，就越关注、期待参加“世博”，反之亦然。
由此可知，为提升关注度，需特别重视针对青年层、中等学历人群、低经济社会阶层的宣传工作；为提升期待度，则需加强针对低收入阶层的推广活动。同时，卓有成效地演绎、阐发“世博”、特别是其主题对中国和上海以及个人发展的积极意义，将事半功倍地提升大众对“世博”的关注度、期待度。
3．比较分析
比较全国与上海的情况，我们得到了以下一些饶有趣味的发现。
1）认知状况
全国调查数据显示，对于上海“世博”主题的认知状况为：“知道”占18%，“不知道”占82%；对于上海“世博”标志的认知状况为：“知道”占8.1%，“不知道”占91.9%（参见表5和图11）。这一结果，颇出乎意料之外。尤其从主题的知晓率看，全国甚至高出上海2个百分点，这主要与样本中的程度偏高有关（参见附录2）。不过，比较全国和上海的同等教育程度的人群，未发现两者有明显差异，也就是说，假设3“教育程度越高，越了解主题”在全国与上海同样适用，据此可以推断，至少在各地（教育较为普及）的大中城市中，实际情况也许相差不远。
至于“世博”标志的知晓率，全国明显低于上海，这大致可归因于传播力度不够。如后所述，各地的人们主要从（而非电视、报纸以及户外广告牌等）了解相关情况，就是明证。
表5-请问您知道上海世博会的主题是什么吗？
图11—请问您知道上海世博会的标志是什么吗？
2）认知渠道状况
（1）了解到上海“世博”主题的渠道
全国各地居民了解到“世博”主题的渠道，从高到低的排序为：网络12%（66.7%）、电视9%(50%)、报纸4%(22%)、户外广告牌3%(16.7%)、广播2%(11.1%)、人际传播2%(11.1%)、广告1%(5.6%)（说明：括号里是以18%的“知道”人群为总体而出来的百分比）。
这又是一个出乎意料之外的结果：网络竟然超越了包括电视在内的一切新老媒介，而夺取了第一媒介的“王座”。这既反映了样本的教育程度偏高，也表明了上海“世博”的宣传活动尚未借助各地传统媒介的力量而广泛、有效地展开。
图12—请问您了解上海“世博”主题的渠道主要是
（2）了解到上海“世博”标志的渠道
对于标志的了解渠道，更为集中，依次是网络8%（100%）、电视2(25%)、报纸1%(12.5%)（说明：括号里是以8.1%的“知道”人群为总体而计算出来的百分比）。理由同上，不再赘述。
（3）接触上海“世博”官方网站的情况
各地居民接触“世博”官方网站的情况为，“是”占11%（高于上海的7.4%），“否”占89%，再次印证了他们对网络的高度依赖程度。
通过比较可知，无论在全国抑或上海，教育程度均为影响“世博”主题、标志的传播效果=知晓率之重要因素；由于传统媒介在相关信息传播活动中的缺失，在全国范围里，网络凭借其优势和特点，甚至取代了电视，成为受众获取“世博”主题、标志等信息的第一渠道。
3）评价状况
（1）主题重要性的评价
在了解“世博”主题（占18%）的人群中，认为其“非常重要”的比例为27.8%、“比较重要”为44.4%，两者合计达72.2%（低于上海的87.8%）；而“一般/说不准”的比例为27.8%（参见表7）。从接近性的角度看，这可能反映了外地人们对于上海“世博”的一种“距离感”，应在情理之中。
表7——您认为上海世博会主题的重要性如何？
（2）主题宣传的总体评价
关于“世博”主题的宣传工作，总体评价为：“非常满意”占5.6%、“比较满意”占50.0%、“一般/说不准”占38.9%、“不太满意”占5.6%。其中，“满意”比例合计为55.6％，与上海的83.7%相比，差距较大，值得有关部门和人士重视（参见图13）。
图13－您对上海“世博”主题宣传的评价
（3）主题宣传渠道的评价（可多选）
面对“您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？”的问题，调查对象的回答（从高到低排序）如下：电视83.3%、网络50.%、报纸50%、户外广告牌50%、广播5.6%（说明：这是以18%“知道”的人群为总体而计算出来的百分比）（参见图14）。
有趣的是，与认知渠道相比，网络的排序下降了，与报纸、户外广告牌并列，而电视又上升到第一媒介的位置，这足以说明，人们并非不再青睐电视，而是对其当前的表现不满；不过，与上海的情况（网络排在报纸、户外广告牌之后）相比，网络在外地仍受到相当的重视。
图14—您认为哪些媒体在宣传上海世博会主题方面比较有效？
（4）标志满意度的评价
在了解“世博”标志（占8%）的人群中，对其表示“比较满意”的比例仅为25%，“一般”为75%（参见表8）。与上海高达81%的满意度相比，可称悬殊。
表8－您认为上海世博会标志的设计怎样
综上可知，无论在主题的重要性抑或主题宣传的有效性、以及标志设计的满意度方面，各地居民的认可程度都明显不如上海市民。看来，对于全国各地人们加大“世博”的宣传力度，已是当务之急。而他们比较认同的有效媒介为：电视、网络、报纸、户外广告牌。
4）关注和期待状况
（1）关注情况
如假设5所言，全国各地居民对于“世博”主题的关注程度，果然低于上海市民，事实上比我们预期的（约20-25%）还低。如表9显示，“非常关注”为1%、“比较关注”为15%，两者合计仅为15.1%,与上海的35.8%相比，低20个百分点。与此相应，“不太关注”为32%、“不关注”为12％，合计为44%，则远高于上海的22%。而余下的“一般/说不准”为40%，与上海的42%相仿。
显然，基于信息的接近性、以及受众的选择性接受原理，全国各地居民对“世博”的关注程度，明显低于上海市民。但实际上，“世博”决非仅仅属于上海，而属于全国乃至全世界，由是观之，现状可谓很不理想，亟待改善。
表9—您对上海世博会的关注程度如何
（2）期待情况
A、上海“世博”的促进作用
全国各地人们如何看待“世博”对的促进作用呢？认为“非常大”的比例为16%、“比较大”为43%，两项合计达59%（明显低于上海的82%）；尽管“不太大”（2%）和“不大”（4%）的比例很低，但“一般/说不准”高达35%，清楚地表达了对于“世博”意义和价值的疑惑（参见表10）。
表10——您认为举办上海世博会对中国的有多大的促进作用
关于“世博”对上海的促进作用，各地人们的预期较高，“非常大”为25%、“比较大”为52%，两者合计达77%（但仍低于上海的87%）；与此相对，“一般/说不准”为19%、“不太大”为3%、“不大”为1%（参见表11）。
表11—您认为举办上海世博会对上海有多大的促进作用
最后，从个人层面看，差距最大，认为正面影响“非常大”为0，“比较大”仅3%，与上海的27%相比，低24个百分比；而“一般/说不准”（37%）、“不太大”（25%）、“不大”（35%）相加，高达97%（参见表12）。
表12—您认为举办上海世博会对您的生活有多大正面影响
B、对参加“世博”的期待
与上述情况相联系，全国各地居民参加“世博”的意愿，也不强烈。“非常期待”为4%、“比较期待”为18.2%，合计为22.2%（远低于上海的51.2%，相差29个百分点）；而“一般/说不准”为51.5%，超过了半数，“不太期待”（10.1%）与“不期待”（15.2%）合计，也超过了四分之一（参见图16）。由此可见，大多数人（近八成）持观望或消极态度。
图16—您本人对参加上海世博会的期待程度怎样
C、对“世博”形象的认识和期待
调查显示，“城市世博”（28.3%）被最多的受众认为最能体现上海世博会的形象，其次是“和谐世博”（19.2%），然后是“信息世博”（17.2%）、“绿色世博”（12.1%）等等（参见表13）。一强调“城市”，一注重“和谐”，或许恰好微妙地折射出身处上海这座特大城市“外”和“内”的两种不同的心态与感受吧。
表13—您认为以下哪个关键词最能体现上海世博会的形象
总之，各地居民对于“世博”的关注、期待程度，显著低于上海市民，这既在情理之中，又在意料之外。因为，“世博”毕竟是全国的盛事、全球的庆典，如果连这一基本事实都得不到大多数国人的理解和认同，则如何指望本届“世博”获得成功呢？可见，“世博”宣传，任重道远。
三、结论和建议
（一）理论假设和检验
总体而言，我们的5个假设都得到了证实。略有差异的是，“世博”主题的知晓率比预期更低，或者说，受众对于信息的选择性、（使用与满足的）自主性比预期更强。另外，各地人们对于“世博”的关注、期待程度也比预期更低，从而凸显了相关宣传、推广工作的不足。
（二）具体结论和启示
1、认知度
上海市民对于“世博”主题、标志的认知度偏低，分别约为1/6、1/5，亟待提高。
2、信息渠道
上海市民了解“世博”信息的第一渠道是电视，其次是报纸、户外广告牌，再次是网络。这四种媒介也以同样排序，被他们列为进行“世博”主题宣传的有效手段。
3、主题和标志的评价
无论是对于主题（重要性及宣传效果），还是标志（设计满意度），肯定意见都超过了八成。
4、关注度
关注“世博”的上海市民已超过1/3，另有超过四成的潜在关注人群，需将其转化为现实关注人群。相对而言，青年层、中等学历人群、低社会阶层的关注度较低。为此，尤需考虑他们的接受特点，加强形象性、通俗性，切实改进宣传工作。
5、期待度
超过八成的上海市民期待“世博”能促进中国和上海的发展，但大多数（约3/4）并不认为“世博”对个人自身有积极作用。这一变量，明显地影响了他们对“世博”主题、标志的认知度，也降低了他们对整个“世博”的关注度、参与期待度。因此，需认真思考如何凸显本届“世博”与上海市民个人生活的贴近性、关联性。换言之，若能有效阐发“世博”、特别是其主题对个人的积极意义，则将有力提升人们对“世博”的关注度、期待值。
6、“世博”形象
接近半数的上海市民认为，“和谐世博”最能体现本届“世博”的形象，从而使之名列榜首。这一结果，既反映出人们对当前中国政府倡导“和谐社会”理念的认同，也折射出人们对于本届“世博”价值取向的期盼。
7、与全国各地的比较
与上海相比，全国有许多差异。主要为：对于“世博”的关注度、期待度、参与度更低；对于“世博”相关信息的主要了解渠道为网络和电视；大多数人对于“世博”仍持一种疑惑、观望的态度，有待我们的各种传播媒介进一步发挥告知、解说、动员、亲和的作用。
[]
张国良《大众传播学》四川人民出版社，1998
麦奎尔《麦奎尔大众传播理论》（崔保国译）清华大学出版社，2006
