铁姑娘、贤内助、时尚女（上）——中国女性杂志建构的女性形象
关键词： 大陆媒介 女性杂志 女性形象
[摘要]：改革开放前呈现在女性杂志的女性形象，大体上是一种无性化（或者说男性化）的特征。伴随着改革开放的进展，中国女性重新获得长期来失去的性别角色，同时呈现了多元化的形象。本研究选取了四本创刊时间不同，各具时代意义以及定位有异的女性杂志《中国妇女》、《家庭》、《女友》、《时尚cosmopolitan》。首先，试图分析改革开放前所谓“妇女能顶半边天”，那种被阶级意识遮掩性别身分，呈现无性化（或者男性化）的“铁姑娘”女性形象，是否仍存在当前的中国女性杂志里？其次，本研究试图在中国女性杂志里，检证改革开放后，重新获得长期来失去性别角色的新女性，在兼顾事业与家庭的过程中，是否仍需感谢家庭的支持，自觉地从“半边天”的角色，再一次回归到男性的附庸，展现了重新拥抱传统婚姻价值的“贤内助”形象？第三，伴随着90年代中期中国步入国家资本主义的阶段，中国职场上涌现了大批商场女强人，使得中国女性在社会、获得前所未有的地位。本研究试图在中国女性杂志里，检证这些职场的“时尚女”，是否在享用时尚精品的同时，掉入父权体制建构的消费主义意识形态里？
一、研究动机与目的
中国的女性解放运动并非是由独立的女权运动带来的，而是作为中国民族民主革命的组成部分而存在。也就是说，二十世纪中国女性解放斗争的对立面不是强大的男性、经济、文化霸权，而是帝国主义、封建主义、官僚资本主义这三座压在全体中国人民头上的大山。因此，中国女性解放运动的领导者并不是中国女性自己，而是她们性别的对立者——男性[1]。
由于苏维埃革命中，女性的人身解放问题必须被置放在阶级革命中来定夺，才有意义和价值。因此，对以苏俄为师的中国共产党来说，女性的解放同样必须依从于阶级革命的进度和需要，来决定自身的进程。也是在这个认知指引下，中国共产党要求苏区妇女必须以自身的力量来解除封建束缚，打倒父权、夫权和家长权对妇女的人身垄断。与此同时，中国共产党也要求妇女必须把无产阶级革命当作自我实践的对象，如此才不会形成性别解放凌驾阶级解放的问题，影响革命大业的完成[2]。
由中共中央妇女运动委员会从1939年在延安创刊迄今的《中国妇女》杂志，就具体而微纪录了从国共战争到新政权成立后，中国女性解放的过程以及女性形象的变化。例如，在建国之初，《中国妇女》杂志封面刊载了石家庄大兴纱厂女工为庆祝解放打腰鼓翩翩起舞的照片；东北医科大学女同学在化验室中做实验的照片；中央人民政府副主席宋庆龄肖像；中长铁路机务段的火车女司机们合影；党的好女儿赵桂兰的照片；女学生帮助农民收麦的情景；出席全国工农兵劳动代表会议女代表们的照片[3]。
《中国妇女》杂志也刊载了以下的文章，再现了中国女性生活的巨变，例如：《天津中纺二厂的女工发动起来》、《良家营妇女走向田间》、《北京市妇女生产教养院》、《北京市八区妇女识字班》、《养鸡能手王老太太》、《改造接生婆》、《新疆妇女的新生》、《土地改革后的豫中妇女》、《治黄在线的妇女旗帜——王秀荣》、《电车女司机在培养中》、《林幼华——长江上第一个女驾驶员》、《第一个农民出身的女研究员张秋香》等[4]。
从《中国妇女》杂志刊载的封面与内文，可以看出这些随着中国共产党建立政权后，涌现在过去男性主宰领域的新女性，其展现的女性形象，却是一种“无性化”（或者说男性化）的特征。可以说，这是一种化装为男人、以男性身分为认同的“花木兰”形象。毛泽东诗词《七绝．为女民兵题照》：“飒爽英姿五尺枪，曙光初照演兵场。中华儿女多奇志，不爱红妆爱武装。”就生动地描绘了无产阶级革命下中国女性的新容貌[5]。
明显的是，这些在中国共产党建立政权后，从帝国主义、封建主义、官僚资本主义三座大山束缚下解放出来的新女性，在解放的同时也带来性别消除的过程。在文革期间，中国女性清一色的毛式服装，全国口令一致的文革语言，使得性别话语被简化并纳入阶级斗争的党国话语中。确切的说，女性象征压迫（如童养媳、纳妾、奴隶制这些形式）的受害者，而男性则代表革命变化的能动作用（通过一系列熟悉的象征物与人物：男政委、武装斗争、枪、党、太阳），阶级意识掩盖了性别身分[6]。
在新中国的经典电影《红色娘子军》中，同样可以看到中国女性形象的变化。剧中，琼花与红莲逃离了国民党与恶霸地主南霸天统治的椰林寨，跨入了红军所在的红石乡时刻，不仅黑暗的雨夜瞬间变换为红霞满天的清晨；红莲身着的男子打扮也奇迹般地换为女装。但下一时刻，便是娘子军的灰军装取代女性的装束。在《红色娘子军》的叙事中，是将性别的指认联系着阶级、阶级斗争的话语。这说明了当代中国女性在获准分享社会与话语权力的同时，却失去了她们的性别身分及其话语的性别身分。中国女性在真实地参与的同时，女性的主体身分消失在一个非性别化的（确切地说，是男性的）假面背后[7]。
伴随着改革开放的进展，中国女性在卸下厚重的军装、工人服、农装，告别了“女性能顶半边天”的角色后，重新获得长期来失去的性别角色。而改革开放下新女性地位的变化也吸引了传媒的注意。特别是在1995年联合国第四次世界妇女大会在北京召开后，西方女性主义理论进一步传入，再加上世界妇女大会NGO的媒介、全国妇联妇女研究所“大众媒介中的女性形象研究”课题的设置、首都女记协“传媒监测”的成立、《中国妇女报》等媒体对性别研究成果的积极报导等，共同推动了中国的媒介与性别研究的发展，中国女性问题和女性形象开始为全社会所关注[8]。
近年来，大陆学术界有关报纸、杂志、广告等传媒建构的女性研究颇多。这些研究大体上采用了内容分析法，论述了中国女性形象在改革开放后经历的变化，但却罕见从结构主义符号学理论，分析潜藏在文本后面的社会迷思与意识形态。至于国内学术界，在有关传媒再现的女性形象研究，可说成果丰硕，但是针对中国传媒建构的女性形象，却罕见相关研究。本研究的发想动机就是植基于此。
由于在众多大众媒介中，女性杂志被认为是为女性制作的，其内容最能正视与女性有关的议题，同时是能够与女性生活经验与时俱进的一种流行文化产品[9]。为此，本研究选择了四份最能代表不同时代意义且定位有异的中国女性杂志《中国妇女》、《家庭》、《女友》、《时尚cosmopolitan》，试图掌握在改革开放前被阶级意识遮掩的性别身分，呈现无性化（或者男性化）的中国女性，在改革开放后重新获得长期来失去的性别角色后，究竟被建构成何种多元化的形象？本研究也试图从这些不同的女性形象类型，分析其背后潜藏了何种社会迷思？以及建构了何种意识形态？
二、回顾
如同学者Van Zoonen指出的，在传播领域中，有关女性主义研究主题不外乎媒体塑造的女性刻板印象、色情以及意识形态[10]。
在媒体塑造的女性刻板印象上，学者Tuchman在Hearth and Home: Imagines of Women in the Mass Media（《炉边与家庭：大众媒体中的女性形象》）一书中指出，女性在电视的符号世界里消失了，电视所呈现的世界里，女性并不重要，因为极大多数的电视节目都是男性主导，只有在肥皂剧中，女性才是主角。电视不仅告诉观众女性在家庭主妇和母亲以外的角色都不怎么重要；更有甚者，电视的符号世界中将女性描述成很无能、次等，而且总是对男人卑躬屈膝。Tuchman的分析包含了女性主义媒介理论的功能主义观点：媒介反映了社会的主流价值，其符号世界侮蔑女性，根本未呈现女性或是都呈现刻板印象。这些媒介再现的刻板印象相当局限，并且危及女性发展成为完整的人和有价值的社会工作者[11]。
至于在有关识型态理论的分析上，媒介被视为维护霸权的机构，认为资本主义和父权秩序是天经地义，同时掩盖意识形态本质，将其呈现为“一般常识”。亦即，在女性主义的概念中，媒介就是传送性别歧视、父权社会或资本主义的价值观，结果就是持续现有的社会秩序[12]。
意大利马克思主义思想家葛兰西（A. Gramsci）的霸权（hegemony）理论，法国马克思主义思想家阿图塞（L. Althusser）的意识形态国家机器（Repressive State Apparatuses）理论，就丰富了女性主义在意识形态上的研究。
葛兰西将霸权视为是社会中某个社会团体或阶级，成功地说服其它团体与阶级接受前者的道德、政治与文化价值，并促使多数人民对掌权者的提议赋予一种明白的同意。葛兰西也指出，支配阶级在维持、捍卫与发展它的理论或意识形态时，最明显与最具行动力的部分就是出版，包括出版机构、政论报纸、各种期刊、乃至各种教区公告的刊物等，其中报纸又是最具有丰富能量者[13]。
葛兰西并未讨论父权体制的问题，但他对于霸权观点的诠释，不仅可以说明政府统治霸权的形成与联系，也极为适用说明关于性别、种族、宗教，以及各种文化／次文化领域中，主控权力的行使与联系。因此，可以将父权体系视为一种霸权，并引用相关论点，来探讨父权维系与文化传播等方面的关系[14]。
事实上，父权体系所以能够成为一个霸权体系，除了在政治权力面的优势外，必须提出一套对于性别（女性）角色的定义、价值标准，并使之成为社会共同的（包括男、女）信念体系，同时实践在各种社交、家庭、学校、媒体、工作环境、公共领域等。因此在广告中，经常可以看到“美丽性感”、“贤妻良母”的女性形象；在流行歌曲中，可以看到“痴情等待”、“支持男性”的女性角色[15]。
阿图塞意识形态观念的整体架构，是根据马克思的上层与下层结构（base and superstrcture）所演变而来。他认为，社会是一个总体，是由三个次级结构经济、政治及意识形态等构成，而经济只是在最后才有影响力；经济提供了物质上的条件，但这些条件均会受到多方面的影响而变化。阿图塞将政治和意识形态两者归诸于上层结构，并以两个词汇来界定上层结构：压制性国家机器（Repressive State Apparatuses）和意识形态国家机器（Ideological State Apparatuses）。前者指军队、警察、等系统，后者则包含各种意识形态、宗教、道德、伦理、、传播媒介、文化（包括文学、、运动）等组织机构和价值体系[16]。
由于阿图塞将意识形态定义为一种“再现”（representation），其所再现的是个体与其真实生存情况联系的想象关系。而这套“再现”的意识形态系统，之所以能发挥再制既有权力秩序的功能，是因为其具有建构主体的效用。阿图塞认为所有的意识形态藉由“召唤”（hail）和设定（interpellate）的方式，对主体进行分类，将具体个人建构成具体的主体[17]。
例如，大众传播媒介所显现的女性符号，如“贤妻良母”形象，将家里整理的一尘不染、温柔伺候先生、全心照顾小孩饮食健康等，当观众不断的接触这些主体建构符号，同时也将自己或他人纳入这个类别，便会被此种意识形态建构为主体，从而在自我的言行举止上符合这些标准与要求。而父权（权力）体系就因此不断借着“再现”体系、主体建构，得以让男性驰骋于“公共领域”，掌握权力；女性则局限于“私人领域”，相夫教子，忙于繁琐的家务，倚赖男性的经济与权力；而整个父权社会因此得以维系巩固、生生不息[18]。
在众多大众媒介中，女性杂志被认为是为女性制作的，其内容最能正视与女性有关的议题，并且是能够与女性生活经验与时并进的一种流行文化产品。同时，在分析女性杂志文本，背后都隐藏了女性刻板印象及父权意识形态的痕迹。
学者Winship在Inside Women’s Magazines（《女性杂志真相》）里指出，女性杂志籍由提供娱乐和有用建议来打动读者，此种诉求方式是透过种种“虚构”组成的。例如，广告提供的视觉虚构，或是有关时尚流行、烹饪、家庭及家居布置等图文。这些点点滴滴都以不同的方式吸引读者进入杂志的世界，最终则进入消费的世界。这往往使得女性无可救药地掉入以消费来定义她们自己阴柔气质的陷阱里[19]。
学者Ferguson认为，女性杂志本身就是一种社会体制，既塑造女性对女性自身的看法，也塑造整体社会对女性的看法。因此，Ferguson主张女性杂志是在宣扬一种“女性宗教”，它不只反映了什么是一个社会中的适当女性角色，也提供了对这个角色的定义及进行社会化的过程，所以女性杂志不仅再现了女性的日常生活，更具有一种文化的影响力。由于女性杂志在呈现许多令读者愉悦的文化符码的同时，藉此化了权力的社会关系，因此实质上具有传递文化、教化女性的功能[20]。
学者McRobbie在1982年对英国少女杂志Jackie的分析，就相当足以说明此种现象。McRobbie的研究指出，Jackie少女杂志建构的青春期女性核心特质是流行、化妆、美貌等符码，它教导女孩运用衣饰和化妆，设法凸显自己的特殊形象，并强调青春期少女的身体需要不断的维护和改善，也提供了自我改善的步骤。McRobbie认为，Jackie少女杂志的意识形态赤裸裸地灌输少女谨守传统的个人主义和顺从的个性。McRobbie的此一研究，详细说明了资本主义生产的媒介文本，如何彻头彻尾构成一个维护霸权的过程，读者已无所遁逃[21]。
从上述这些研究可以看出，在资本主义制度下生产的女性杂志，其文本往往潜藏着规训女性接受传统父权社会的价值标准，贬抑女性的自主地位，最终成为传递父权意识形态的工具。
近年来，中国传媒建构的女性形象研究，已受到学术界的广泛关注。罗韵娟、郝晓鸣在《媒体女性形象塑造与社会变革——〈中国妇女〉杂志封面人物形象的实证研究》，选择中国妇女联合会发行的《中国妇女》杂志，针对三个时期：1956—1966年（杂志正式创刊到文化大革命爆发）；1979—1992年（从计划经济到市场经济的转型期）；1993—2003年（中国进一步深化经济体制改革，逐步融入到世界经济和文化体系），该刊杂志封面刊载的女性，分析党营媒体如何塑造女性形象？媒体中的女性形象是否随着社会变革产生相应的变化？究竟哪些因素会影响媒体对女性形象的塑造[22]？
该研究的结论指出，虽然《中国妇女》杂志一直处于党和政府控制下的媒体环境中，它在封面上所塑造的女性形象却不是一成不变的，而是明显地受到中国过去几十年所经历的社会变革的影响。《中国妇女》封面变化大致出现了几个趋势：一、在中国城市化进程的推动下，封面人物所处的地域特征从农村转向了城市；二、随着中国经济体制改革和发展，集体主义的观念逐渐淡化，同时由于政府放宽了对人们日常生活的干预，封面人物的展示逐步从集体层面过渡到个人层面；三、在中国从革命建设时期过渡到市场经济的过程中，以往封面中出现的旨在强调男女没有任何差别的“去女性化”（de-feminization），转向了重视女性特征和需要的“女性化的回归”（re-feminization）[23]。
孙璐在《论当代传媒中女性刻板印象的嬗变》一文中，选择由全国妇联主办的《中国妇女》、陕西妇联主办的《知音》、湖北妇联主办的《家庭》、广东妇联主办的《女友》四本女性杂志，抽取1985—2002年的内容进行内容分析。结论指出，女性职业从80年代中后期的科教文卫等情感性或辅助性强的工作，转变为90年代中后期的管理者、领导者等具有挑战性工作，例如女家、医生、大学教师、作家、IT行业白领等[24]。
该文也指出，女性在家庭角色的变化，则由“保姆型”转向“妻子型”。研究指出，90年代后“家庭劳动”类的文章，如衣物保养、家居清洁、烹饪美食等，并未占到太多的篇幅，家庭对于女人的意义正逐渐和男性趋同，更多的是休闲、放松的场所。至于女性在婚恋中扮演的角色变化，在80年代，女性在两性关系中表现较退让、顺从，往往接受男性或命运的摆布；在90年代以后，文本中的女性不再是被安排在被动接受的位置，没有爱情的女人主动找爱情，表现出较强的主动性、独立性。另外，该文也观察到新的女性刻板印象的形成。从杂志中刊载的明星起居、饮食、健美等文章中，可以见到文化和消费主义对都市年轻女性生活方式的改变。文中也认为，商业消费主义对女性的自主能力无疑是一种损害[25]。
陈桂琴在《试论女性时尚中的女性角色问题》一文中，选择三本时尚杂志《时尚COSMOPOLITIAN》、《世界服装之苑ELLE》、《瑞丽伊人风尚》，抽取2002年全年十二期为观察样本。研究指出，三本杂志所描述的女性，公司职员以及创业型的女性比例较高。在《瑞丽伊人风尚》七十六位女性角色中，六十八位是公司职员或者自己开办公司的创业型女性；《时尚COSMOPOLITIAN》的一百零八位女性角色中，有三十四位是明星模特儿，四十位是公司职员和创业型女性；《世界服装之苑ELLE》的一百一十六位女性角色中，有二十九位是明星模特儿，二十一位是公司职员和创业型女性[26]。
三、研究方法
（一）研究对象
为了了解中国女性杂志呈现的当代中国女性多元图像，本研究选择了四本创刊时间不同，各具时代意义以及定位有异的女性杂志。
1.《中国妇女》杂志
《中国妇女》杂志是由号称代表中国所有妇女利益的全国妇联创办，它是中国历史最悠久的女性杂志。《中国妇女》杂志于1939年的延安创刊，当时是作为中国共产党动员妇女力量抗日的重要宣传工具。从发刊词中，“中国妇女的发刊，就是企图对于动员和组织二万万二千五百万妇女大众，积极参加抗战建国大业工作尽一分绵薄的力量”，可以感受到中共中央对中国妇女寄予的厚望[27]。
1949年中国共产党建立政权后，《中国妇女》重新出刊，并被赋予宣传女性参加新中国建设的使命。从毛泽东的题词：“团结起来，参加生产和政治活动，改善妇女的经济地位和政治地位”，以及朱德的题词：“为建设新中国而奋斗”，都可以清楚看到《中国妇女》的宣传任务。
当时，《中国妇女》报导的重点相当注重传统教育和历史人物的宣传，主因在于：（1）该刊作为全国妇联的机关刊物，是党的喉舌，以宣传党的方针政策，教育妇女群众树立革命的世界观、人生观为己任；（2）该刊的读者对象，除了妇女干部以外，大多是所谓五大员，即售货员、卫生员、保教员、缝纫员、管理员等，她们文化程度都不太高，适合接受榜样的宣传教育；（3）当时新中国建立不久，人们对长期革命斗争中那些英勇奋斗牺牲的女英雄、女烈士，乃至为革命作出贡献的普通女群众，都怀着无限的敬仰、感激之情，总想把她们的思想事迹纪录下来，广为流传；（4）妇女是创造历史的本体，其光辉业绩却长期被传统观念所湮没[28]。
随着时代推移，《中国妇女》目前已经将关注的焦点扩展到女性职场问题、心理情感咨询、生活健康等范畴，但是该刊仍相当强调“典型人物”的报导。目前这份由中国妇联主办的《中国妇女》杂志，在80年代初曾以179份万的月发行量，独步中国女性期刊天下，但到了90年代末期，随着市场经济的冲击影响，它的市场份额被各地妇女杂志所分割，发行量锐减。《中国妇女》杂志1999年改为半月刊，上半月纪录中国女性的成功成长，并为女性提供心理疏导和健康服务。其关键词是：成长、成功、快乐。下半月为“法律帮助”专刊，是读者“身边的律师、法律的顾问、维权的指南”。2003年更将杂志定位于“中国女性自助读本”，成为女性“励志的范本、成长的蓝本、快乐的样本”。2003、2005年《中国妇女》杂志获得第二届、第三届国家期刊奖。2007年发行量为80万份[29]。《中国妇女》每期售价为6元。
2.《家庭》杂志
《家庭》杂志是由广东妇联在1981年创刊，是改革开放初期的产物，也是中国第一家以恋爱、婚姻、家庭为报导和研究对象的文化综合类月刊，象征着女性杂志开始摆脱长期以来作为宣传女性参与党国建设的喉舌，逐步朝女性复归，集中报导围绕在女性现实生活的周遭事情，例如如何经营感情、如何维持家庭幸福、如何面对外遇、如何挽救婚姻、女性外遇者的下场等议题。
就发行量而言，《家庭》杂志在80年代末90年代初，曾长期位居文化生活类期刊的第一位。2004年《家庭》杂志每期发行量为180万份左右[30]。
在内容上，《家庭》杂志包括“名人谈家”、“名人写真”、“命运悲歌”、“警世档案”、“家教”、“我爱我家”、“家事风云”、“维权行动”、“挽救婚姻”、“麻辣新婚”等栏目。《家庭》杂志每期售价为3.8元。
3.《女友》杂志
《女友》杂志是陕西妇联在1988年创办的女性杂志。《女友》杂志首开中国女性杂志模仿港台相关杂志的先河，最早采用大16开本，注重漂亮的封面与图片，强调整本杂志的策划，制作较为精美。它象征着中国女性杂志回归到家庭、女性议题的进一步深化，也意味着向国际接轨的初步尝试。《女友》杂志曾两次被列入“全国百种重点社科期刊”，两次进入“全国读者最喜爱的十家杂志”。2004年发行量为90万份[31]。《女友》杂志报导的议题，包括婚姻、爱情、美容保养、美食衣着、流行信息等。值得关注的是，《家庭》杂志的开数也首创刊载16开本的彩色广告。每期售价为6元。
传播学者Polumbaum就指出，改革时代的妇女出版物在质量、内容、语气和报导重点方面相距甚远，比较有个性的是《女友》杂志。这家杂志在西安出版，读者遍及全中国。它不仅风趣，而且比其它妇女杂志处理有争议的问题[32]。
4.《时尚COSMOPOLITIAN》杂志
《时尚》杂志是国家局主管，中国旅游会主办，创刊于1993年，也就是邓小平南巡后的来年，中国再度快速增长的起始点。《时尚》杂志的创刊象征着中国女性消费时尚杂志的崛起，更重要的是此类杂志是与中国各地的妇联组织没有任何关系。1997年1月起，《时尚》杂志改为月刊，分为“伊人”和“先生”两个专刊出版。1998年4月，《时尚伊人》与美国著名女性杂志cosmopolitan进行版权合作，更名为《时尚cosmopolitan》。cosmopolitan在全球共有四十一个版本，传播理念是告诉女性走出家门寻找自己成功的大门。《时尚cosmopolitan》的问世，更将中国女性杂志推向国际化的进程。它以精美的图片和奢华的形象，吸引都市白领女性的关注。经营方式也改变前述三种女性杂志以发行作为主要营收的方式，转而将广告作为主要的收入来源。2003年平均每期阅读人数在90万份左右。《时尚cosmopolitan》内容主要分为人物、情感、健康、职业、生活、时装、美容、娱乐等八大板块，具体栏目四十多个，成为现代女性了解世界潮流，接受现代生活方式的指南[33]。《时尚cosmopolitan》每期售价为20元。
（二）符号学分析法
近年来有关中国传媒建构的女性形象研究颇多，包括前述回顾论及的三篇研究，在研究方法上大体上都采用内容分析法。所谓内容分析法，指的“是一种以客观、系统与量化的方式，来描述传播的外显内容之研究方法”[34]。因此，内容分析法的优点在于能够处理大量的样本数据，可以系统地分析与理解传播内容说了些什么（say what），也可探究媒介内容所描述的人物形象，以及社会的趋势与价值。
内容分析法虽然具备多项优点，但也有其局限性。Van Zoonen就指出，内容分析法将焦点放在明显而表面的媒介内容上，必然会形成严重的限制，因为研究者无法对媒介内容字里行间的意义加以解读，也没有发掘表面层次以外的意义，更不会去讨论隐含或其它联结性的意涵，只有确实出现在媒介文本的符号，如字、句子、文本、影像等，才可以纳入分析[35]。
McQuail认为，传统内容分析法假设以客观方法可捕捉媒介内容的主要意义，缺点则在于分析焦点只限于媒体呈现的外显（manifest）内容，无法进一步分析与阐释媒介内容深层、潜在的意义[36]。Leiss等人也认为，当媒介内容被分割为不同的类目形式时，意义即已消失，因为意义必须依据整体的内容结构才能加以捕捉。而内容分析法利用类目建构来分析传播内容，即忽略了文章字句与段落之间的关系，以及文章的整体架构，从而无法掌握完整的意义[37]。
例如，《中国妇女》一则报导十七大代表、解放军军事院世界军事研究部第二研究室主任姚云竹的专访中，如果以内容分析法分析，可将其归类为事业成功的女性。但是仔细阅读内文提及，“姚云竹某年曾前往新加坡一项高级军官讲习班，在会中发言畅论中国的崛起并未对世界带来威胁”。另外，该文也提及姚云竹表示，“四十岁以前为了翻译一本书，我可以不吃不喝不顾家，四十岁以后，我会尽可能减少加班，花更多时间陪女儿聊天，照顾生病的父母，懂得在工作之余如何兼顾家庭。”这两段论述即点出姚云竹在事业有成的背后，仍隐含着国家对其成就的规训，以及对家庭的赎罪，仍然是无法跳脱拥抱传统婚姻价值观的贤内助角色，这就与其给人事业成功的新女性印象会迥然不同[38]。而这却是无法从内容分析法画分的类目得知的深层意义。
学者McRobbie就指出，符号学提供了比传统内容分析法更多的东西，因为它并不单只是关心媒体内容呈现的表面数字，而是关心这些媒体文本背后所隐含的讯息。符号学的分析方法，就是经由将一套密码建构讯息的各自分开，这些密码藉由产生不同的意义，而组成符码；而且正是这些仔细鉴别、分析密码的过程，提供更进一步的分析基础[39]。而符号学在女性主义媒介批评中很受欢迎，就是因为它能够挖掘文化形式中女性很少出现或甚至缺席背后的意义结构[40]。
当代符号学研究的创始者，首推美国的实用主义家皮尔斯（Charles Sanders Peirce）和瑞典的语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）。而运用在社会现象与大众文化分析方面，最重要学者有意大利的符号学者艾柯（Umberto Eco）、法国的巴特（Roland Barthes）[41]。
符号学强调符号的意义是定位于深层的社会文化情境之中，表面的讯息不足以真正了解意义的产制方式。传播学者Fiske依据巴特对意义的分析，指出符号的三个层次意义：
（1）表面意涵：亦即符号中的符号具、符号义之间，以及符号和它所指涉的外在事物之间的关系。巴特称这个层次为明示义（denotation），指的是一般常识，就是符号明显的意义[42]。
（2）社会迷思：巴特提到符号产制意义的第二层次有三种方式，其中有一种就是透过迷思（myth）。巴特认为迷思运作的主要方式是将“化”，亦即迷思原本是某个社会阶级的产物，而这个阶级已在特定的历史时期中取得主宰地位，因此迷思所传布的意义必然和这样的历史情境有关。但是迷思的运作就是企图否定这层关系，并将迷思所呈现的意义当作是自然形成的，而非历史化或社会化的产物。迷思神秘化或模糊了它们的起源，也因此隐匿了相关的和社会层面的意义[43]。
例如，社会上关于女人的迷思，是认为女人天生比男人更长于教养和照顾，因此她们天生适合在家里养育小孩，照顾丈夫。男人扮演的则是负担一家生活的角色。然后这些角色建构了所有的社会基本单位——家庭。迷思掩饰了它的历史起源，造成这些意义像是“自然”生成的一部分，可以放诸四海而皆准。这些意义的内容看来不仅无需改变，而且是公平的，因为这些意义似乎同等地服务了男人和女人的利益，但却隐藏了政治性的作用，也就是隐藏了资本主义社会的运作，事实上是巩固了中产阶级男人的利益[44]。
（3）意识形态：符号靠其使用者才免于成为过时品，也唯有靠使用者在传播中与符号的一唱一和，才能保存文化里的迷思和隐含的价值。存在于符号与使用者、符号与迷思和隐藏义之间的关系，正是一种意识形态的关系。
法国马克思主义思想家阿图塞就一套更复杂的意识形态理论，使意识形态脱离与社会经济间的紧密因果关系，并将意识形态重新定义为一种持续且无所不在的实践过程，而不只是由某一阶级强行灌输给另一阶级的一套思想。不过，所有阶级都参与实践过程的事实，并不表示社会实践已不再为优势阶级服务，相反地大多数的实践活动正是为他们而存在。亦即意识形态的力量比马克思所以为的要大的多，因为它能直接从人的内在运作而非仅加诸外在，它是牢牢地深植在每一个阶级的思想模式和生活方式里[45]。
例如，一双高根鞋并未将主导性别（男人）的意旨由外在加诸于女人身上，但是穿高根鞋却是父系社会里的一种意识形态运作，在这个运作当中，女人的参与程度可能比意识形态所要求的更多。穿上高根鞋会凸显女性身体的某些部位，而这些部位正是父系社会训练我们将其认为是男人有吸引力的部位：臀部、大腿和胸部。于是女人也这样内化自己，一个吸引男人视线的“尤物”，然后让自己臣服在男人的权力（给予或不给予赞美的权力）之下。高根鞋同时也限制了女人的行动和体力，使她们走不快又走不稳，于是穿高根鞋是促成女人在父系社会里的次等地位的一种实践方式。穿高根鞋的女人不仅复制且传播了父系社会里的性别观：男性是较强壮且较活力充沛的，女性是较羸弱且较被动的[46]。（未完）
[注释]
[1]鲍晓兰编（1995）.西方女性主义研究评价.北京：三联书店，262页.
[2]黄金麟（2005）.政体与身体——苏维埃的革命与身体1928－1937.台北：联经，266－267页.
[3]顾兰英（2007）.中国妇女创刊60周年纪念文章之三：迎着新中国的曙光.中国妇女网（http://www.womenofchina.com/newslist.asp?cid=143），2007-05-10.
[4]顾兰英（2007）.中国妇女创刊60周年纪念文章之四：向妇女宣传社会 向社会宣传妇女.中国妇女网（http://www.womenofchina.com/newslist.asp?cid=143），2007-05-10.
[5]毛泽东（1960）.毛主席诗词.北京：人民出版社，255页.
[6]孙璐（2004）.论当代传媒中女性刻板印象的嬗变.苏州大学传播学硕士，10－12页.
[7]戴锦华（1999）.性别与叙事：当代中国电影中的女性.斜塔瞭望——中国电影文化1978－1998.台北：远流，89－154页.
[8]孙璐，前引文，2页.
[9]N. Wolf（1991）. The beauty myth: How images of beauty are used against women. New York: William Morrow and Company.
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