试析文化综合类期刊广告经营模式调整
来源:岁月联盟
时间:2013-02-14
四、丰富广告营销手段
当广告成为文化综合类期刊赢利的重要手段时,怎样经营广告成为期刊经营的核心问题。要改变大多数文化综合类期刊广告营销手段单一而稚嫩,仍然是“等客上门”“卖版面”的被动型广告销售局面,广告营销过程要更具针对性和有效性,营销手段也需更加丰富。
1.策划广告表现形式。文化综合类期刊在广告表现形式上同质化程度很高,封底、封二、封三、插页、冠名等区别并不大,难以满足不同广告客户的需求。因此,策划更为丰富的广告形式,是与竞争对手区隔的关键。如根据不同广告客户的需要开发特殊形式的广告,封面拉页、异型、目录广告、立体广告、光盘广告等,根据不同的产品安排不同的位置,不同的版面,选取不同的形式,让版面灵动起来,使每一个空白都有产出。例如:笔者所在的杂志社在2009年分别做了两期创意独特的广告,其中一期是以一幅高清晰的植物迷叠香图片为封面,内文辅以迷叠香的栽培种植方法,并介绍了这种植物的相关植物学知识,如科属,原产地,以及药用价值等,封面附送了犹如袋冲茶大小的一包迷叠香种子。这种知识性、趣味性兼备的方式,引起了读者浓厚的兴趣,收到了良好的效果,读者在无形中接受了广告的影响。在另外一期杂志上,我们介绍了麻制品,在当期的刊物设计了一个麻绳的蝴蝶结,十字形系在杂志的外面。这两期杂志因为表现形式的独特新奇,极大地吸引了受众的注意力。期刊广告应深度开发,延伸产业链。如开展征集战略合作伙伴,推出封面人物、特别支持单位。期刊社也可选择有良好发展前景和赢利能力的产品和项目,以广告版面形式入股,和广告商直接合资合作,实现双赢互利。
2.开展专题事件营销。利用杂志的资讯便捷的功能,开展多种活动。如结合广告客户产品的特点与销售目标,通过举办各种专题营销活动,开发新的读者或目标受众。联手企业开展公益活动,提升了杂志和企业的知名度,也增加了各自的美誉度。如笔者所在杂志社从2003年起与企业共同开展了“春蕾桥”爱心资助活动,7年里被资助的贫困学童达7千多人次,在每一批善款悉数捐至被资助学生手中之后,我们在杂志上辟出专版详细公示捐款时间和金额,赢得了企业和社会各界的高度赞誉,现已形成品牌效应。很多企业因此成为杂志社的理事单位,个人捐助者则成为杂志的忠实读者。
五、向强势媒体借势
文化综合类期刊没有报纸自身宣传的媒体优势,通过与强势媒体进行版面互换,提高期刊的影响力,引起广告商的注意和投放广告兴趣。
六、重视期刊品牌的建立和延伸
文化综合类期刊要重视期刊品牌的建立和延伸,实现品牌的商业化和广告收益的最大化。在这一重要的市场战略实施上,时尚杂志要比文化综合类期刊品牌意识更强,收益自然向好。例如,《时尚》杂志充分利用品牌资源,其市场在向纵深发展,以《时尚》杂志为代表,旗下不断有新刊推出《时尚健康》《时尚家居》《时尚先生》《时尚娇点》等,形成了核心品牌的产业链。而随着品牌在市场上的扩张和影响力的加强,其广告价值也得以提升,从而拉动了刊物广告销售的收入。再如,美国的《国家地理》就是以主刊品牌为核心,依托品牌的辐射力,不仅相继推出了《国家地理·旅行家》《国家地理·探险》《国家地理·探险者课堂》和《国家地理·儿童版》等子刊,而且还向图书、教育出版物、有线电视、音像制品、图片库、地图集、数字媒体和活动等领域延伸和拓展,形成了品牌强大的生命力、社会影响力和市场竞争力。
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