谈企业市场赢利范式
内容摘要：本文从演化角度对市场赢利范式进行划分，并加以界定。同时运用各个时期的具体经济状况对界定的四大范式加以分析，以正反两方面作用对企业市场赢利范式的予以阐释，以期指导企业的市场拓展和营销工作。
关键词：赢利范式 市场份额 顾客导向 价值
所谓范式，就是从事每种特定学科的内在及其演进方法（库恩，1962）。而企业市场赢利范式，则是具体到企业经营管理中进行市场营销时的范式。自亚当•斯密的《国富论》以来，学术界对企业市场赢利范式的分析就从未停止过，从演化经济角度出发，可以将企业赢利范式的发展划分为四个阶段，分别为生产导向、市场份额导向、顾客导向和价值导向。
生产导向
在相当长的一段时间内，整个社会都处于物资极度缺乏的阶段，这段时期通常被称为卖方市场阶段。在这一时期，企业的经营管理相当简单，对绝大多数的企业而言，产品只要能够生产出来，就会有人要。具体到我国，我们这代人印象犹为深刻，以凭票购买为特征的计划经济便属于生产导向的赢利范式。
从经济学的分析角度出发，生产导向时期，也是社会财富的大幅提升时期。此时的企业扩大再生产，在一定程度上满足了规模效应的需求，由于生产技术的局限性，当时的企业几乎不可能达到规模不经济，生产的越多，企业的盈利就越多，同时，积累的社会财富也就越多。但是，随着社会科技的发展，生产导向型经营方式逐渐丧失了其原有的作用，在已经实现了规模经济的情况下，一味的扩大生产，最后的结果只可能是导致规模不经济，造成社会资源的浪费。值得提出的是，至今，国内仍有许多企业还处于生产导向型赢利范式，可能通过政府等强势因素，企业仍能实现盈利，但从替代效应来看，其对社会资源造成的浪费是巨大的。
市场份额理论
从生产导向向市场份额导向的过渡，在一定程度上源于卖方市场向买方市场的过渡。市场份额理论起源于20世纪初杜邦公司财务总监布朗提出的杜邦公式，其后，在美国波士顿咨询集团(BCG)1970年制定的投资组合评价方法中，特别突出了市场份额。但是，追求将市场份额正式作为一种基本战略普遍传播，引起众多企业起而效仿，其标志性事件还是源自1975年美国波士顿咨询集团(BCG)的一份研究报告，既BCG模型。该模型将公司的业务投资组合分为两个方面：市场增长率和公司在市场所占的相应份额。市场增长率是市场吸引力的代名词，目标市场的需求越大，市场增长率就越高，企业赢利的机会就越多。市场份额则表示公司在市场的竞争力。
与此同时，学术界也对市场份额进行了深入研究， Robert D•Buzzell（1974）揭示了37个关键的利润影响因素，发现最重要的影响因素是市场分额。1981年他又撰文认为成功地获得了市场份额的公司通常在三个方面比它们的竞争对手表现得更出色：新产品活性，相对产品质量和营销费用水平。在此基础上，美国战略规划研究所研究了数千家公司的市场份额获利效果，实证分析表明，市场份额对赢利能力有积极影响。
虽然在市场份额理论发展的同时，学术界有很多不同的声音，但是，不可否认市场份额理论在20世纪七八十年代对企业赢利的指导作用。正如马克思曾在《剩余价值理论》一文中指出：“对生产来说，市场的不断扩大是它的生存条件，因为不断扩大的大量生产不受现有的商业界限的限制，而是仅仅受现有资本量和劳动生产力发展水平的限制，它不断地使现有市场商品充斥，从而不断地促使市场界限扩大和改变。”在企业赢利范式发展历程中，市场份额理论占据了重要地位。
具体到我国，市场经济以来，一些企业便以市场份额作为其追求的目标，认为“争取更多的市场份额，利润就会接踵而来”（BCG 英国摩托车行业诊断报告 1975），较之于大多数企业的生产导向，占据了绝对的竞争优势，同时，也获得了巨额的利润。然而，随着社会经济的发展，很多市场份额领先的企业发现，它们己陷入无利润的“黑洞”。随着商务市场地位的日益重要，这个黑洞也越来越深。彩电贵族的没落、央视标王的落马、“倾销”土著的梦魇……让人们开始思考市场份额理论的不足：市场份额不等于利润。企业热衷于扩大市场份额的目的是为了在市场上立足于优势地位，期望将来的某一天能带来丰厚的利润，但实际上市场份额的提高并不能说明利润的增长。单纯以提高市场份额为基础所形成的竞争，最终会导致耗损战，甚至相互毁灭，这种情形在的彩电、电冰箱、空调器、影碟机等市场上都发生过或正在发生。市场份额是后视镜。企业管理人员往往根据产品或服务的市场份额衡量企业的业绩。然而,市场份额是衡量企业业绩的后视镜,只能表明企业过去的业绩,却无法表明企业将来的业绩。市场份额仅是一个静态指标。以静态的指标指导动态的经营，毫无疑问，会导致经营的盲目性。市场份额往往带有虚拟性。市场份额充其量只不过是商业竞争的表象或参照系，带有一定程度的虚拟性，并不能真实地体现企业的竞争实力，因而也就不能机械地从市场份额的大小去评价企业经营的成败。
顾客导向
学者对市场份额理论的质疑自市场份额理论提出时便开始了，但真正提出新的理论对其进行取代是贝恩公司的弗雷德里克和哈佛商学院的萨塞。1990年，他们以服务企业为样本研究了市场份额与盈利性之间的关系，并没有发现两者的直接联系。在对决定盈利能力的其他因素的研究中，他们发现，在行业内拥有较高顾客忠诚度的服务企业不仅有较高的盈利能力，而且这些忠诚的顾客在一定时期内还会为企业带来更多的盈利。1996年，弗雷德里克又撰文指出，顾客忠诚和持续忠诚度极高的公司，其利润额也始终保持高位，增长速度也快得多。萨塞更进一步，于1997年提出“服务利润链”这一观点：企业的成功和增长依赖于价值、利润和顾客忠诚度的联系。获取新顾客的成本高昂，而且还在不断增长。向现有顾客推销新产品或服务的成本，则远比向新顾客推销少得多。道理很简单，向那些你认识及认识你的顾客推销，需要的营销沟通很少，也不必有新的信用核查，会大量节省双方的时间。此外，由于顾客的价格敏感性较低，盈利也会提高。
新经济秩序的特征不是均衡, 而是流动-赢利总是在变化。昨天的赢利伴随着市场份额最高的供货商;今天的赢利正伴随具有最好的经营模式的供货商。这些模式面向恰当的客户，具有很高的利润率。当客户变化时，利润也在变动。这时必须更新设计，保持与这种变动同步。
顾客导向理论引进了新经济秩序的观点,反映了那些极为成功的企业所使用的盈利模型，进一步解释顾客如何代替市场份额带来盈利，以及为什么能够带来盈利。每当机遇降临，这些公司和它们具有创意的领导人总是能够抓住机遇。由于具有创造持续优异业绩的能力-以超越经济周期、超越产品和技术周期，每个公司都能不断创新企业设计，使其经营活动总是处于赢利之内。
成功的企业设计必须建立在“以客户为中心”的原则之上。而这一原则应体现在企业产品设计、生产、销售和内部管理的每个环节通过满足客户的需求，去抢占价值高的市场份额，从而挖掘赢得利润的潜力。
毫无疑问，顾客导向理论是企业赢利范式的峰会时期，也是近期理论研究的热点，无数学者的参与，使得这段期间的理论成果极大丰富，关系营销，一对一营销，商务营销等相关理论，都是对其的延伸。戴尔、美国运通、西南航空公司、里茨-卡尔顿饭店为代表的无数企业的成功，也从实证角度说明了顾客导向的重要性。然而两个终极追问的提出，又引起了我们的新思考：我们的目标市场到底是什么？我们的竞争对手到底是谁？
价值导向
无论是课堂上，还是实践中，大家都有个最基本的共识：企业的目标市场就是产品所服务的目标客户。无论是市场份额导向还是顾客导向，对这一点都没有质疑。当我们把企业的目标市场定位在目标顾客上时，而然就会把同行作为我们的竞争对手，这样的最后结果，显而易见：恶性竞争。虽然在一定期限后，通过重复博弈，又能回到良性竞争状态，但是，这样的代价太大了，本来就稀缺的社会资源经不起这样的浪费。
如果我们深入的了解顾客，不难发现，能够为顾客创造价值是企业的基本要求，怎么能把企业的基本要求当作企业的目标市场呢？那时企业的基本责任，企业必须这么做，无可回避。那到底什么是我们的目标市场呢？其实，从科斯的关于企业性质的论断中便有体现。科斯认为，企业的存在一定程度上是对市场的替代，是为了节省交易成本。那么企业的赢利范式，也应该是基于交易成本的控制的。进行市场营销，就是对交换成本的节省。因此，我们可以得出结论：企业的目标市场就是企业的整个价值链，企业的竞争对手，就是价值链中的成本支出。这要求企业掌握以价值为驱动力的企业设计，将注意力集中在价值链的管理上, 从而实现了股东价值的显著增长。
价值导向理论是建立在顾客导向理论基础之上的，价值导向承认顾客价值的重要性，并在此基础上也提出了以下几点：企业要成为价值链的管理者，占据价值链中的主动地位；对渠道进行优化重组，用为顾客创造价值作为战略控制，从源头控制交易成本；确定和拓展核心业务，精简价值链；从追求市场份额、顾客份额转变为努力增加股东的价值。
从演化角度来看，价值导向对顾客导向的取代，会有一个迂回过程，价值导向的提出，本身就是个证伪过程，对并不成熟的价值导向理论体系，本文并不想进行过多的思辨分析，只是简要提出价值导向的方法论：
转变经营思路。我们需要关心的是顾客的差异，而不是销售的差异；我们应该关心的是顾客的价值需求，从而确定产品价值界定。
服务提升价值。我们要着眼于产品使用过程中的服务以提升产品的转化价值，致力于我们服务对顾客价值的贡献，致力于是否能够带动业绩成长的营销服务。
关注价值交付。交付价值定位过程中最为关键的一点是确保产品、销售方法以及所确立的价值定位之间协调一致。营销不是一个部门的业务，公司应该能够从产品设计、生产到销售、分销、定价以及售后服务这一完整的业务流程中关注价值交付。
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1.亚德里安•斯莱沃斯基.发现利润区.中信出版社，2003
2.陆定光."价值导向：营销理论最新潮".http://www.fsr.com.cn，2004
