谈特许经营企业的经营误区
内容摘要：本文指出国内一些特许经营因为盲目追求扩张速度，没有处理好特许人与受许人之间的关系，忽视特许经营过程中的本土化，忽视知识产权的保护等而导致经营失败，并结合实际案例提出了相关解决方法。
关键词：特许经营 盲目扩张 知识产权
我国逐步取消对于特许经营的市场准入限制，加快了其在我国的。目前，在我国的商贸流通行业、餐饮服务行业等服务产业，特许经营已经成为主要的经营方式。特许经营在我国受到极大的欢迎，也引起广泛的关注，在多个领域中都有众多成功的特许经营企业的存在。但是我们也经常听到一些开展特许经营企业的失败的案例。笔者认为，这些特许经营企业的失败原因主要是由于这些国内的特许经营商陷入了经营误区。
误区一：盲目追求扩张速度
特许经营企业成功的关键就在于其能够拥有一整套具有自身特色的经营模式和经营理念。如享誉全球的麦当劳、肯德基等特许经营企业的成功都依赖于其长期发展中所形成了一整套的运营模式、工艺流程，以及拥有大量建立在以上商业资源基础之上品牌形象、忠实顾客等。而我国的一些特许经营企业往往在成立之初，就大量的吸引受许人加盟，盲目追求扩张，希望能够借助广大受许人的力量，在短期内将自己的企业扩展到更大的地区，尽可能的扩大自己产品的市场影响力。然而其产品工艺、供货流程及至经营模式只是在小规模的企业中，或小范围的地理位置中得到成功应用，还都不足以支持一个大型的跨地区的特许经营企业的运营。这就可能导致其不同经营单位的产品或服务的质量无法保证，物流效率下降，特许人管理中枢对于不同受许人的管理能力下降，最终使企业经营陷入困境，直至破产。
在特许经营企业的发展历程中，随着受许人数量的增加，特许人对于受许人的管理，受许人之间关系的协调，原料及产成品在不同经营机构之间的运输调配的难度都会上升。新设特许经营企业由于缺乏处理以上问题的经验，就会遭遇发展中的困难，只有在长期的业务发展中，逐渐吸取教训，经验，才能最终形成符合自身发展的，具有自身特色的经营模式与管理制度。盲目追求速度，超过自身能力过度吸纳受许人，只会增加自己经营中的困难，使自己陷入困境。
误区二：对立特许人与受许人的关系
国内一些特许经营企业的经营误区则是在于其将特许人与广大的受许人之间的关系搞得过于对立。特许经营企业的母公司与加盟商具有同一个目标——追求市场的利润的最大化，如果二者的关系协调好，就完全可以达成双赢。如果广大加盟商的经营业绩提升上去，那么作为特许人，也可以获得更多的利润分成，如果特许人的一些总体经营战略取得成功，其品牌影响力上升，忠诚顾客的数量增加，也会促进各加盟商的经营业绩的上升。但是在经营业绩总量一定的情况下，二者的利润分成又是此消彼长的，如果双方都希望以一定的手段来降低对方的份额，从而增加自己的份额，对只会把二者的关系搞得僵化，从而导致二者之间的协调产生问题，那么不可避免的造成了特许经营的企业的生产经营陷入困境，造成企业的经营业绩的下降。
在特许经营中，母公司在与加盟商签定加盟合同时，一般都会对加盟商的经营进行一定的限制，如规定特定的进货渠道，统一的产品销售价格，限定某个销售区域等。从母公司的角度，一方面它必须通过这些合同条例，协调其所有的加盟商之间的经营，避免其加盟商之间的恶性竞争，另一方面，为了维护其产品的市场形象，确保其产品质量，也有必要对其加盟商的经营予以标准化。但是，也有一些特许经营企业为了追求短期的市场效益，可能会人为的提高其对加盟商提供的原材料价格，如果母公司提供的原材料价格大大高于市场的同类产品价格的话，显然会引发加盟商对母公司的冲突，从而激化二者之间的矛盾。一些加盟商，出于扩大销售，增加利润的考虑，也希望突破母公司对其在价格与销售区域上的限制。协调好特许人与加盟商之间的关系，是特许经营企业持续稳定发展的前提。
对于一家特许经营企业，作为特许人在具体经营中推出一些总体经营战略时，如推出新产品，进行价格调整时，应该广泛征求众多受许人的意见，在充分考虑受许人的意见的基础之上，达成一个能够让特许人与受许人都可以接受的总体策略，这才可以消除二者之间的冲突，有助其在利益上最终达成一致。
误区三：忽视本土化
一些特许经营企业的经营误区则是在其扩张过程中过于强调其产品的标准化特性，却忽视了其产品或者服务的本地化。很多特许经营企业者已经把其经营业务扩张到了一个很大的区域。问题是在其业务扩张过程中，各加盟商一般都是运用母公司的运营模式进行经营的，特许人要求各受许人承诺按照统一的管理制度，经营方式，以同样的品牌，同样的生产工艺，向市场提供同样标准的产品或者服务。
但是在实际商务领域，各地之间由于其传统文化，民间习俗的不同，可能会有不同的禁忌或喜好。那么特许的标准化的产品很难符合所有市场中的消费者的消费偏好。在这种情况下，特许经营企业如果想把其业务扩到更广的市场，那么在业务扩张的同时，也有必要根据不同地方的习俗，对其经营方式、产品结构进行一些小的调整，以适应市场的需要。在这方面，著名的国际性特许品牌肯德基就相对做得比较好，其主要产品是全球统一标准的鸡肉、汉堡等，但是其位于世界各地的加盟店也会针对当地的独特口味，在产品上进行一些小小的创新。产品或服务的小小变动，很可能就在市场上对顾客产生极大的影响，增强顾客对于此类产品的亲近感，增加市场销量，从而影响企业的经营业绩。因此，特许经营企业也必须注重其经营与产品的标准化与本地化之间的协调问题，在保证生产工艺、品牌形象的统一的基础之上，进行技术创新，针对不同市场的顾客的偏好的差异，对于产品作一些细微的改动，从而赢得消费者。
误区四：缺乏知识产权保护
对于任何一家特许经营企业来说，其特有的运营模式、管理制度、专有产品、商标标识等核心商业资源都可以视为其知识产权。对于这些核心商业资源的知识产权的保护的好坏，对于保证企业在市场中的核心竞争力，维护企业的效益会具有相当重要的意义。
一家特许经营企业在通过授权经营的方式引入加盟商的同时，也就伴随着其运营模式，专有产品等知识产权的转让，如果没有做好其知识产权的保护工作，那么其加盟商很容易就学会其核心技术，并可能将其泄露出去的话，一方面特许人对于广大加盟商的控制力将削弱，另一方面，市场上也会出现大量提供相同或者相类似产品的企业，市场竞争加剧，企业效益就会受到影响，在这种情况下，这个企业也很难得到长久的发展。近些年，在我国有许多曾经红火一时的一些特色菜馆，在选择通过特许经营方式扩张业务后，其专有技术就被流传到了市场上，短时间内市场上就出现了众多类似的菜馆，从而使该企业失去市场竞争力。因此，对于一家特许经营企业来说，很重要的一点就是如何在转让其技术、经营模式的同时，还能掌握一些核心的技术要素，从而在市场上保持其特色，维持其竞争力。
对于特许经营企业来说，加强其产品的知识产权保护，首先，就应该及时把其每一项技术创新成果以申报专利的方式确定自己的合法地位，从而在市场上出现侵犯其知识产权的行为时，可以依法得到相应的保护。其次，应该联合一些消费者组织，知识产权保护组织，部门等相关单位，经常调查业内市场，及时察觉任何一起侵犯其知识产权的行为，并通过合法途径寻求法律保护，惩罚侵权者，从而给市场中的侵权人敲响警钟，减少其侵权动机。
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1.姜达洋.从产品销售到品牌运营.中外企业家，2005
2.郭冬乐.商业理论前沿.社会出版社，2000
