农夫山泉:玩一个“弯道超车”的“新游戏”
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今年夏天,有一款产品的爆火,仿佛上演了一出“欧·亨利式”的好戏,既出人意料又在情理之中。它就是农夫山泉的“冰杯”。
在小红书搜索关键词“冰杯”后,我们会发现,相关笔记达到4万篇,相关商品超过8000件,话题#是谁在买3.5元一杯的冰杯#也一度登上微博热搜。
从网友们分享的笔记来看,冰杯的衍生品包罗万象,有茶饮、酒饮等等。农夫山泉这一手冰杯,似乎借势沾了新茶饮的光,那么,这一切是否真如我们所想?
全面内卷的“风”,从饮品“吹”到冰品
近年来,新茶饮和瓶装水赛道的竞争都在走向白热化,各大品牌铆足劲想出圈。
2023年至今,饮品各细分赛道“风云诡谲”。从新茶饮9.9元价格战,到佛喜茶拿铁、瑞幸酱香拿铁、范特西奈雪联名的逐个爆火。从价格卷到创意,新茶饮们使尽浑身解数。
再到最近,瓶装水圈子也开始内卷。先是农夫山泉由“红瓶”变“绿瓶”,撞脸怡宝,试图跳出饮用天然水市场,转而攻陷饮用纯净水赛道。
随后,动静一阵接一阵。原本稳定在2元价格带的瓶装纯净水,也跌破至1元区间。不少超市里,农夫山泉饮用纯净水售价为11.9元/包,每包12瓶,折算后单价约1元;12瓶装的怡宝纯净水售价为16.9元,单价在1.4元左右;娃哈哈纯净水的单价则为1.9元。
各大赛道都在“你死我活”中求存,农夫山泉虽然借助冰杯完成了“跨界”和出圈,但同业竞争依然激烈。
因为,冰杯的主角终归是冰块。早在2023年,国内冰块消耗量就已呈现走高的态势。《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示,2023年7月底至8月初,美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%。
再加上这次的爆火,同类产品与企业必然会加快进场速度。天眼查App显示,与制冰相关的企业共有6080家企业,有436家成立时间不到一年。
从市场形势来看,制冰赛道已经在“热场”。除了冷饮行业和食品行业,新茶饮品牌也已经发起“反攻”。比如,便利蜂的冰杯220g售价4元,蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1.5元,相比农夫山泉售价3.5元160g的冰杯,价格已经有下沉趋势。
一旦价格战正式打响,3.5元的“冰杯”或将陷入腹背受敌的窘境。
值得注意的是,尽管“群狼环伺”,农夫山泉仍旧让沉浮商场多年的冰杯走红了,这又是如何做到的?
天时地利人和,冰杯终于火了
早在2010年代的中后期,冰杯就已经流行于日韩两国。随后在2019年,冰杯作为舶来品陆续走进国内公众的视野。
冰杯作为消暑必备品之一,市场需求一直存在,但市场表现从过去的不温不火,到如今的一鸣惊人,似乎一切都有迹可循。
首先,是因为今年极端天气的表现相比往年更为明显和频繁。国家气候中心气候服务首席专家周兵公开指出,2024年是厄尔尼诺次年,极端天气将会更加频繁、更加强大。中央气象台数据显示,今年夏季,华北平原、陕西关中等地连续出现了40℃以上的高温天气。
显然,极端气候加剧的情况下,人们消暑解热的需求也随之达到顶峰。
其次,冰杯可以DIY,在趣味性和个性化上遥遥领先。前不久,新茶饮在“加冰”话题上接连引发热议,农夫山泉这次“逆向思维”,走提供冰但配料自由发挥的路线,切入点和时机选得恰到好处,话题讨论度有了,产品天然拥有关注度。
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