王岸柳：以始为终，知行合一，打造中小城市文脉资产

2019年3月18日举办的中国产投生态大会平度论坛上，中国人民大学文化创意产业研究所执行所长王岸柳先生，发表了主题演讲《打造中小城市的文脉资产》，以实际案例启发平度城市IP打造与文脉资产管理的未来之路。会后王岸柳先生接受了春光里专访。

非常荣幸有机会和大家在平度相聚！我分享的题目叫《打造中小城市的文脉资产》，这是我们团队过去十年，代表中国人民大学文创学派的重要研究成果。

新文脉理论阐释与热点案例

十几年前特劳特提出了定位理论：商业社会中的产品与服务必然要找到它在消费者心中的位置。美国人将自己定位为一个商业社会，而中国人将自己定位为文化社会。在文化作为社会主体的时候，我们推出了“新文脉理论”。新文脉理论是中国人如何寻求文化自信、如何在这个文旅融合的时代定位自我的指导性理论。

在城市文脉打造方面有两个主要痛点亟待解决：第一是“千城一面”的败笔；第二是“如数家珍”的困境。

过去40年中国大都市所有的新区建设，看起来基本都一样，这就是千城一面。但同时，因为中华文化不断繁衍生息，几乎每个地区都有自己如数家珍的特点。如何认知自我，如何围绕自己的特点打造战略、走出自己独特的道路，是大家都在面临的困境。

我们的第一个判断是物理的城市必然走向文化的城市。改革开放40年，我们的城市只是面积扩大、房子变多、道路延伸，但是我们的文化远远落在后面。

第二个判断，文化的城市一定会有一条主线，你找不到这条主线就找不到我们的文化河流这几千年是怎么过来的，我们的主干道在哪，特色在哪。

第三个判断，城市发展的核心词叫做文脉，文脉的展开要通过“共识、场景、资产”这三个词来打造三位一体的闭环。

在共识下我们要展开一系列场景。比如拍一部电视剧，做一系列的衍生品，做一个景区园区等等，最后这里面优秀的场景，投资界可以介入，形成资产。现在讲最热门的资产是线下和线上的结合。为了让大家理解理论，今天我选了三个热点案例。

案例一：藏传佛教的千年传承

中国藏区的概念很大，习俗各有不同，但藏传佛教核心教义是共通的，大家有一个共识。围绕这个共识我们产生了无数应用场景，例如六字真言、法会、冈仁波齐、唐卡等等，这是第一时间让你感知并感动的东西。这些场景让我们更直观感受到藏传佛教的教义，感受到当地民众的意识形态。这样一种文化场景的极致打造，是所有的文化打造的终极标杆。

案例二：浙江的钱塘江文化

去年浙江省相关方面给我们一个任务，要研究钱塘江文化。我们发现了这个文化的三大特征：钱塘江所有水路运输汇集到杭州大湾区；大运河一千五百年让钱塘江人民始终和首都人民联系在一起；大湾区面向海洋，接受到海洋文明、近代工业文明的熏陶。所以我们说钱塘江最大的标志是“潮”——经济大潮、产业大潮、社会大潮，共同汇聚成文明大潮。江之势、河之势、海之势，这就是三势共潮。

阿里巴巴是浙江孕育出最好的经济成就。阿里巴巴把全中国的物产聚在上面，阿里巴巴很好利用了国家当前的政策，阿里巴巴用到的是日本的风险投资和美国的上市。今天阿里巴巴的成功最经典的用法就是这三个势能，所以我们说历史上的钱塘江就是今天的互联网。

理解文脉就是理解我们是怎么来的，理解我们是怎么来的，今天我们就知道如何把握资源、政策和资本带来的优势。

案例三：西安文旅地产经典案例

当代中国文脉资产运用最好的，就是我们的丝绸之路。一带一路计划把历史上已经快要湮灭的丝绸之路，变成了今天一个大国崛起的经济大战略。西安是丝绸之路的起点，有一个大唐西市的地产项目，今天我们说买东西，东西怎么来的？在唐朝，东市是内地商人聚集的地方，西市是沿线的丝绸之路过来的商人聚集的地方。

所以今天把湮灭的大唐西市，挖掘出来变成一个500亩的地产项目。作为一个文旅地产项目，他找到了丝绸之路的物理起点，全中国都没有能与他匹敌的资源；他找到了独特性，唯一性，稀缺性，就找到了不可替代的价值。

这是我们做的三个经典案例，这三个案例有什么特点？

第一，最极致的案例。任何文化，如果想带动社会经济发展必须在方法论上，理念上。比如藏传佛教在藏地几千年的流变，它的独特性已经无以复加了。

第二，最顶层的案例。我们的文脉如果能够和国家政策相结合，与国家政策保持一致，就有了巨大的生命力。

第三，最深刻的案例。我们的理论研究应用，真正找到了浙江的1500年的来龙去脉，找到自己的文脉以后，就让所有的钱塘江人知道我是谁，我有什么样的优势。

今天我在这里做一个判断：改革开放一开始，浙江人就抓住了商贸经济，后来又抓住了互联网经济，在后来没有新的社会趋势的时候，他们自己创造了特色小镇这样的经济优势。可以说浙江因为有历史赋予的1500年的优势，他未来仍然会遥遥领先于中国其他省市。

打造中小城市文脉资产案例与平度思考

所以我们要看好先进的地区为什么先进，领先的地方为什么领先。下面我们谈谈打造中小城市文脉资产的案例和平度思考，谈谈理论的应用怎样和平度建立联系、和中小投资人建立联系。

几年前受康定市委市政府委托研究康定，所有人都知道康定的特点是情歌，但地方政府打造的“情歌产业链”很短。后来我们研究发现，康定的核心不在歌，而在情。康定历史上叫康巴藏区，依托茶马古道打造演艺之都的先机被丽江抢走了。但康定是一个非常开放、张扬的个性地方，所有的山、水、海、湖都可以围绕着情展开。所以说康定的文脉不是歌，而是情。

怎样围绕“情”打造文脉资产？我们发现318国道在康定境内有100多公里，在其他地方318国道就是条路，而在康定就叫“情路”，开车经过的有情人就要停下来体验。国道沿线的咖啡厅、民宿宾馆、衍生品经营权都可以围绕文脉打造。在康定情是大家的共识，找到了共识，找到了文脉，优秀的场景很容易就变成了地方政府以及投资人的资产。

另一个例子是义乌的佛堂镇。中国很多千年古镇，很多佛教圣地，打这两个标签就等于没有特色。深入研究后我们发现这地方有一个双林寺。双林寺是中国维摩禅宗的发源地，是佛教里特别倡导不二法门教义的宗派。不二法门最核心的是“小大不二”，既小和大不可分割，是一体两面。

你想想义乌当代经济发展最重要的是什么？小商品，大市场！逻辑上我们可以说，一千年前背诵双林寺旺盛的香火，教会义乌人民小大不二的思想。义务人做生意最大的特点是什么？是“鸡毛换糖”！是最微末的资产交换，换来的是最灵活的广阔商机。

把本地的小商品做到全世界的大市场，把全世界的大商机汇聚到义乌的小天地，义乌的商业就这样发展起来的，小大不二的精神源头和今天义乌的发展成就完美的契合了。所以我们立刻就发现这里的发展空间，例如我们可以打造一个“具有当代精神的企业家朝圣之地”，例如建立一个“维摩商学院”让企业家体会小大不二的精神。

最后讲一讲对平度的思考，就从“顺时养生，食在平度”开始。这八个字从宣传角度可以打70分，但用资产思维、投资思维想想就发现出问题了。养生是一个伪产业，单纯的养生不能叫产业，当你宣传养生的时候绝大多数人不知道你在讲什么。第二个“顺时”也是很虚的指向，时节的概念也太泛了。

我们顺什么时呢？其实我知道这是在讲24节气。平度有一个特别好的优势，这里坐北朝南、有山有水，地理优势非常难得，又是24节气的发源地。24节气是重要的文脉资产，这是中国人的共识，但我们要让这个概念容易被领会、容易被消费。所以围绕着平度24节气的重要应用场景，在没有调研的情况下我提三个建议，仅供参考。

第一，平度的美食功能远远大于养生功能，在这个阶段中国人没有把养生作为自己第一需求，反而美食是第一应用场景。联合国教科文组织有一个“世界美食之都”的申报，平度完全有条件。如果我们能以联合国美食之都命名的话，这就会成为平度的品牌资产。

第二，宇宙流。宇是无边无际，宙是无始无终。文化的打造没有边境，没有时空限制。我查平度的百度百科的时候，没发现24节气的介绍，我认为这就离宇宙流有点远。

第三，如果把平度的24节气作为文脉，24节气美食作为我们的第一应用场景，它皇冠上的明珠就是“24节气宴”。打造版权资产，美食的最高境界是宴，如果平度人围绕每个节气打造宴，这个宴就是最好的资产。

这是我的建议，不一定对。最后小结一下：今年我们推出了文脉中国计划，准备在智库、传媒和投资等方面做一些工作，在座的投资人，我们非常欢迎一起合作，一起推动，谢谢大家！

以下为会后采访内容

Q1：一些城市在打造IP和文脉资产的时候用力过猛，您认为怎样解决这类难题？

王岸柳：好的城市IP一定是从它自己几十年、几百年甚至几千年的发展历史中积淀出来的，很难被别人模仿取代。有时候一个地方想要嫁接其他文化IP的优势，想魔方别人已经成功的模式，其实是对自己地方特色的不自信，对自己文化场景的不认同。另一方面，我们不仅要了解历史，也要活在当下，了解当代人的需求和变化，才能对文脉资产打造有深刻的认识。

Q2：您认为我们当代的大文旅资产打造，怎样才能适应年轻人对审美和体验的需求？

王岸柳：每个时代的人都带着各自时代特征和不同的需求。改革开放40年后，我们的物质生活已经极大丰富了，所以我们开始追求精神的丰富。但是从另一方面看，我们都是从延续千年的同一条文化血脉里走出来的，我们内心很多追求和需要都有共通之处，只是随着时代和技术的发展，在载体和表现形式上发生了变化。比如我们今天的人看抖音视频哈哈大笑，其实本质与过去的人们围着火堆看滑稽表演时的心态是一样的。我们说追星，其实每个时代的年轻人都在用不同的方式追星。了解我们的共性，把握好不同群体的个性，拥抱新技术和新载体，就会产生新的业态。

Q3：您现在有哪些正在进行的项目？

王岸柳：现在最重要的项目是不断完善我们的新文脉理论和宣传计划。我们中国大到国家，到盛市、乡、村，甚至到家庭都有自己的文脉，我们要打造一个文脉中国计划，让更多的人和我们一起找到我们的渊源，找到我们的历史，在中华民族伟大复兴，在我们文化自信找到我们自己的位置，贡献点我们的力量。

Q4：您认为对中国文脉的研究和梳理，会不会把不同的地区文化连接起来，形成一个文化发展流变和文化群体迁徙的谱系？

王岸柳：非常同意你的看法。中国经过几千年的变化，人口的变迁，族群的变迁，就是我们讲的文化属性。我们之后愿意和语言学者、文化研究学者、考古学者和历史学者等等这样的专家，共同把中华民族的文化的来龙去脉做出来。