南京“老字号’’餐饮企业地理区位变化及影响因素分析
3．2．1陈旧的企业体制中国商业联合会副会长姜明指出“老字号”的“三老’，难题：产品结构老、营销方式老、观念老[1]。南京“老字号”企业很多没有建立起现代企业制度，在经营过程中产权不清，产权更多倾向于产权结构一体化，大多延续家族企业模式，阻碍了“老字号”在新时期的进一步发展。现代企业制度是指产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代公司制度。国家与企业之间产权边界是明确的，这可以真正实现政企分开、两权分离。有限责任制度是人类制度文明的优秀成果，它对出资者和经营者都有利，对投资者来说，它减少了投资风险，增大了获利机会；对经营者来说，可以放开手脚，独立自主经营、自负盈亏他]。原来隶属京都集团的绿柳居菜馆在发展过程中曾遇到过战乱、市政拆迁等多次挫折，但在2004年归属到古南都集团旗下后，绿柳居进行企业改制，在很短时间内又进入另一个高速发展时期。
3．2．2产品缺乏创新
产品和技术陈旧，制约着“老字号”的价值提升。面对多样化、个性化的市场需求，一些“老字号”餐饮企业提供的产品，从品种、工艺到包装几十年变化不大，无法适应现代消费者不断变化的需求，市场逐渐萎缩。菜点创新是为了满足两个需求和达到两个目的。两个需求，就是现代顾客的心理需求和生理需求；两个目的，就是企业的盈利和社会效益[3J。一些“老字号”企业仍沿用手工作坊式的生产方式，科技成分和科学标准难以融入，生产效率不高，生产规模难以扩大，局限于少部分顾客，难以获得更大范围内的支持与认同。
3．2．3品牌意识淡薄
如今存留下来的餐饮“老字号”企业，经过几十年到上百年的洗礼，其跌宕起伏的发展历史、独特传奇的美食典故，都已经于当地的城市历史融为一体，其品牌已成为当地美食文化、传统商业文化、传统民俗文化的“代言人”[4]，然而有的却因为品牌意识淡薄，被他人抢注了商标，创品牌容易，守品牌难。南京三星糕团店就遇到了商标申报不了的困境，2005年该店申请商标时却被告知，韩国“三星”电子早就把商标权抢下来了，三星电子当时在中国把46个门类涉及“三星”的商标全部抢下，包括食品。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的“老字号”企业也只能是“哑巴吃黄连”。
3．2．4传承方式单一
“老字号”餐馆的技艺和配方通常是祖祖辈辈传下来的，而且仅在家族内部传承，特别是在许多人的观念中，秘方是传男不传女，更不可能传给外人。在市场化竞争日趋激烈的今天，仅靠祖传手艺以及掌握手艺的少量传人，“老字号”企业难以走远。同时，掌握手艺的这些传人也并非都如祖辈那样继续热衷经营着“老字号”餐馆。如“蒋有记”的牛肉汤和牛肉锅贴曾是有历史记载的“秦淮八绝”中的老二，“蒋有记”的创始人蒋庆祺的第六个儿子蒋玉友如今却落魄到和妻子摆水果小摊的境地。又如原鸡呜酒家的一对夫妇员工开了半年的鸡鸣汤包店，大半年却找不到一个学徒工，“鸡鸣汤包’’从选料、拌陷、和面皮到上笼的火候把握都自有一套讲究，如今这套技艺却在传承上面临着一大问题，实在令人惋惜。
3．2．5品牌扩张和宣传力度不够长期以来，南京“老字号’饮企业主要凭借口头传播来建立声誉。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头传播的沟通方式限制了品牌传播的速度和广度[1]。在调查中，尽管大多数南京人对‘老字号’饮企业有一定的了解，但也碰到部分南京人，特别是年轻人，对‘老字号”餐饮企业不是很熟悉，29．5％的被调查者偶尔去“老字号’，进行消费，60．3％的被调查者很少或几乎不去“老字号”消费，这与“老字号’俭业缺乏外宣有着密不可分的关系。
3．2．6产品质量下滑很多消费者选择“老字号”餐馆消费的原因之一是“老字号”具‘只此一家”的口味。南京“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪经验的名厨。经过百年多的经验积累，大多“老字号，，都掌握了一套不为外界所知的独一无二的烹饪配方、技术或设备，其产品的独特味道则在人们记忆中留下了深刻印象，这也是“老字号”的优势之一。但一些“老字号”换了新的经营者，打破了原来的质量体系。比如现在贡院的“蒋有记锅贴’’是一位浙江籍商人在经营，被采访的消费者表示，如今的牛肉锅贴再也没有之前的皮薄而脆，肉鲜而美的特色了。而“老字号”板鸭店韩复兴盐水鸭、桂花鸭、鸭油烧饼却能几十年如一目地吸引着消费者前来购买，正是因为其虽然品牌渐老，产品质量却不下滑，保持着良好的信誉也‘老字号”立足的根本之一。
3．2．7就餐环境和服务质量下降尽管“老字号”以其独特的口味和特色菜肴吸引着广大消费者，但仅凭产品本身仍无法在经济市场的大潮中立足，如果服务质量差，店面老，就餐环境跟不上潮流，“老字号”就只能面临经营危机。在上世纪七八十年代曾经红极一时的江苏酒家，竟然出现了“断柄勺”的尴尬，而其店面装饰则十分陈旧，就算在寒冬季节，大厅用的也是竹椅。这样的就餐环境不仅令众多消费者大失所望，也令江南酒家经营陷入危机，规模一缩再缩，如今已经因店面拆迁而难觅踪迹。相反，历史悠久的清真餐馆“马祥兴’，在迁至云南北路后，生意依旧很火爆，除了特色菜品外，其颇有穆斯林风格的店面装修也令其加分不少，马祥兴新店内外环境的装修设计既具有鲜明的民族个性，又具有强烈的时代气息。室内装修设计上更多地使用了简单的几何图形，并将其用于镂空的格门、隔断、壁饰、椅子靠背、门窗、灯饰，使顾客一来就感受到浓厚的伊斯兰氛围，这样的环境当然令马祥兴好评如潮。
4振兴南京“老字号”餐饮企业对策建议4．1充分发挥“老字号”自身优势。不断进行产品创新“老字号，，在漫长的历史发展中，逐渐积累起来的经营理念和信条、独具特色的菜肴和口味，都在消费者心中和口中代代相传，这也‘老字号”自身优势之一。“老字号”要想与当前新兴餐饮企业竞争，很大一方面就要充分发挥和利用自己的优势，勇于进行产品创新。创新是企业赖以生存和发展的基石。一类是对产品和服务在原有基础上做进一步的改进和完善，此为渐进(改良)性创新。另一类则是革命性创新。对于餐饮“老字号’，来说，主要是前一类创新，对于菜肴进行改革，增添新的口味以满足人们不断变化的饮食需求。例如，北京每年举行菜肴创新大赛，“老字号”餐饮企业的青年厨师各显奇能做出创新菜肴，由专家和顾客组成的评委评选出的“年度金牌创新菜”将成为“老字号”新的“当家菜”，推动了“老字号”餐饮企业不断创新发展。南京也可考虑举办类似的菜肴创新大赛，不仅能够激发“老字号’’菜馆推出新的菜肴，还能进一步提‘老字号”的形象和声誉。
4．2加大品牌宣传力度。拓展宣传方式，提高品牌价值“老字号”在市场营销上不能因循守旧，要进行创新才能迅速发展。“酒香也怕巷子深”，“老字号”要善于运用多种方式，如特许经营、多元经营，加大市场营销力度，扩大品牌的影响力。比如2010年7月在南京举行的“中国六大古都餐饮‘老字号美食文化节”以弘扬南京美食文化、培育和打造南京特色餐饮品牌为目的，扩大消费需求，特别将南京“老字号”餐饮企业介绍给全国，这样的宣传方式有效地提升了“老字号”的知名度和影响力再如，访谈中马祥兴负责人介绍说，马祥兴菜馆隶属的古南都集团邀请南京十八频道主持人、南京百姓喜闻乐见的资深作家吴晓平先生将马祥兴的历史整理成文——《马祥兴传奇》，并对外发行。该书将马祥兴从创业到经历各种运动、各种改制的一步步发展变化以传记的形式展现出来，这样的宣传对于提高马祥兴的知名度、扩大影响力来说是十分有利的。
4．3建立现代企业制度．完善经营和管理体制“老字号”企业的历史也决定了其具有古老的管理理念，随着市场经济的完善和发展，“老字号”的经营和管理理念也需要及时革新，引进先进的经营和管理制度。对于“老字号”而言，资金固然是重要的环节，但遏制其发展的根本，却是体制与管理理念的滞后_6]。南京“老字号”企业可借鉴北京著名“老字号”企业全聚德创新经验，以产权关系为重点，推进体制创新，建立现代企业制度；以改革为动力，进行机制创新，建立激励约束机制；以质量控制为中心，实施管理创新，建立质量保证体系，打破传统的“前店后厂”的模式，注意学习和引进先进的经营管理体制，才能在市场中立足立稳立久。
4。4发展连锁经营和特许经营
“老字号’硷业有着适宜发展连锁经营的无形资产，“老字号’，进行科学的连锁经营，将能够产生规模效益。从国际连锁业的发展来看，当直营连锁发展到一定规模，形成自身品牌及成型的管理软件后，一般都转向以特许经营为主拓展市场刚。特许经营在国际上被称为第三次商业革命，它具有能够迅速扩展业务、又不需巨额投入等特点。比如绿柳居通过新品种研发，不仅开设了几十家连锁店，还打进了100多个超市网点，绿柳居负责人介绍，绿柳居的品牌构成主要有3部分，第一是绿柳居菜馆，这也是主体，主要负责小吃、酒宴之类的；第二是直营店，它们都是独立体，不对总公司负责，由汤山基地绿柳居直营公司负责；第三就是全国的连锁店，而连锁店为绿柳居创收额达总收入额一半以上。河南红高粱快餐、上海荣华鸡、天津狗不理、北京东来顺等中国餐饮业的“老字号’和新锐都是特许经营的佼佼者Is]。浙江五芳斋实业股份有限公司是一家具有近百年历史的“中华老字号”，现已形成以“五芳斋’’粽子为主导，集传统糕点、卤味食品，“五芳斋’，大米等为一体的多元化产业体系。2004年起，公司大力实施品牌战略，现己建立了全国性的营销网络，在北京、上海、杭州、南京、成都、深圳等城市设立了分公司，并在长三角地区建立了100多家连锁门市和几百爪‘‘放心早餐’，f共应点，此外，“五芳斋’粽子还出口亚、欧、美、澳、非五大洲[9]。相比之下，南京发展连锁经营的‘‘老字号硷业较少，而且市场范围仅局限在南京市区，可以借鉴‘五芳斋”的做法，开拓创新，扩大在全国甚至全球的影响力。
4．5政府政策与资金支持．完善“老字号”法律法规建设企业的发展要提高自生能力，“老字号”企业的重新崛起关键在于自救，同时也需要良好的外部环境，随着市场经济的完善，市场环境越来越好，但是“老字号”毕竟是发展比较缓慢的企业群体，政府应该给与一些政策来支持“老字号”企业发展。2010年三月南京市政府办公厅印发了《加快南京市餐饮业发展的指导意见》的通知，其中特别提到：“振兴‘老字号’餐饮企业。以挖掘“老字号”餐饮品牌为重点，不断赋予其新的时代特色和文化内涵，支持“老字号”餐饮企业建立新的经营管理机制，创新营销方式，提高市场占有率，促进“老字号”餐饮企业再创辉煌。”说明了政府对于“老字号’，餐饮企业的重视，另外通知还指出，要“扶持‘中华老字号’餐饮企业发展。在城市改造中，涉及‘中华老字号’店铺原址动迁的，要按照有利于“老字号”餐饮企业经营和保持原有风貌原地妥善安置或者适宜其发展的商圈内安置，并严格按国家有关规定给予补偿，尽可能缩短“老字号”餐饮企业因拆迁造成的鞋业时间。”南京政府的此项决定对于振兴一些已衰落或经营惨淡的“老字号”餐饮企业必将起到一定的扶持作用，“老字号俭业自身也应抓住机遇，在继承传统的基础上积极创新，重振辉煌。
另外，关于“老字号”企业如何进行有效的宣传营销，以及“老字号”企业如何走向标准化、严肃化、现代化模式的问题，“老字号，还需要专家、学者的建议，帮助“老字号’’企业梳理出一条快速发展的道路。
参考文献
[1]21世纪人才报．百年老店营销经典[C]．重庆：重庆出版社，2002：14，12．【2]徐城北．转型艰难老字号[M]．北京：新世界出版社，2007：34．[3]陈祝平．餐饮营销策划与案例[M]．沈阳：辽宁科学技术出版社，2003：109．[4]张广瑞，刘德迁．2009年中国旅游发展分析与预测[R]．北京：社会科学文献出版社，2009：183．[5]南京老字号真的“老了”[N]．江南时报，2009—1卜25．[6]尹庆明，等．jB京老字商号产权多元化改革研究[M]．北京：同心出版社，2008．