基于巴纳德组织理论的顾客价值分析

【摘要】20世纪90年代中外学者开始重视和研究顾客价值，但对顾客价值究竟是什么的定义繁多。本文认为顾客价值包含顾客价值效应、顾客价值传递和顾客价值期望三个方面，并尝试从巴纳德组织理论中提供相应的理论依据，提出基于动机——诱因说的顾客价值期望、基于有效性——效率论的顾客价值效应和基于责任——权限说的顾客价值传递。
　　 【关键词】 巴纳德组织理论 顾客价值 顾客价值效应 顾客价值传递 顾客价值期望
　　
　　巴纳德作为杰出的管理实践者受到世界管理界的普遍尊重。《经理人员的职能》（1938）一书抽象地提出了企业的生存“管理者必须要做什么，如何行为，为什么行为”的管理理论。但正如巴纳德又说到“但是不久我领悟到为了达到这一目的就必须阐述他们活动的本质，也就是正式组织的本质”。因此，组织理论作为管理理论的基础理论，首先在书中得到了确立。顾客价值是企业经营的本质所在，顾客价值的本质之源正蕴含在组织本质之中。
　　
　　一、顾客价值定义分析
　　
　　中外学者从20世纪90年代以后开始从顾客角度认识和研究顾客价值，但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。据笔者收集的资料看，国外学者对顾客价值的研究主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵问题。西方学者从自己的研究角度出发提出了各自不同的定义，其中比较有代表性的如菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔（Zeithaml）、古特曼（Gutman）和波特等。二是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。在这方面，菲利普·科特勒、波特、伍德鲁夫、车尼佛（Exander Chernev）和卡彭特（Gregory S.Carpenter）等人都相应提出了自己的看法。此外，还有一些学者试图对顾客价值做定量化研究，一些学者对当前企业在实施顾客价值工程时存在的障碍问题进行研究等等。
　　虽然顾客价值的定义繁多，但仔细研究，这些定义有以下几个突出的共同特点：第一认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用，关注的是产品的使用价值（效用）和产品购买成本，体现的是产品中心论，即将消费者购买决策归因于产品本身；第二认为顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。感知价值是顾客权衡的结果，即顾客所得与所失的一种比较；第三认为顾客价值由企业所提供。第一、三两点体现的是企业视角的顾客价值观点，第二点则是一种无法量化和把握的概念。这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难，这也是西方顾客价值研究的一个缺陷，究其原因主要是企业视角的顾客价值识别偏离了顾客价值本质。
　　因此，顾客价值应包括三个方面，一是顾客对企业的价值，也就是顾客对企业的意义、重要性、必要性，即顾客价值效应。二是企业传递给顾客的价值，也就是企业为顾客选择、创造、提供的价值，即顾客价值传递。三是顾客对价值的看法，也就是在顾客看来有什么意义，是否重要、是否必要，即顾客价值期望。因为企业要生存发展必须追求自己的组织效率，因此，必须要认清顾客价值对企业的意义，其次要了解顾客需要什么、顾客眼中的价值是什么，然后集合自己的资源在对企业有意义的前提下把顾客需要的价值传递给他们。顾客价值不是一个静态的概念，而是一个动态的系统工程，是企业经营的本质所在。
　　
　　二、顾客价值内涵分析
　　
　　1、基于动机—诱因说的顾客价值期望
　　顾客价值的以上三层含义，其中顾客视角的价值即顾客价值期望是最为重要的，不仅在于它是顾客价值含义的集中体现，更在于其把握的不可确定性。因此，要正确把握顾客价值的内涵，必须从其本质开始，从顾客价值期望形成的原因开始分析。
　　基于顾客视角的顾客价值期望并非天然自生的，它来源于顾客的利益要求。顾客利益要求又始于顾客动机，即人的需求。对于人的动机，有多种说法，但大多把人的物质需求作为第一动机。巴纳德也把人的动机分为不同的层次，但他把利益的利已心放在第四位上，认为人并没有太强的经济利益动机。巴纳德提出的这个动机论，虽早在20世纪30年代，但现在看来依然能诠释今天的需求现状。人们对产品或服务的需求满足已由最初的产品或服务的使用价值跃升到附着在产品或服务上的非物质价值了。
　　巴纳德根据人的动机，提出根据个人特征所给予的诱因有物质诱因、个人的非物质的机会、令人满意的物质条件和理想的恩惠。而作为普遍起作用的诱因有：与社会相联系的魅力、对于周围环境习惯性的做法和态度上的适应、广泛的参与机会和精神沟通。根据人们动机的层次和满意度来讲物质诱因不可缺少，但比重和物质需求提供的满意度已大大降低。因此，对于顾客的诱因，要从质量、给予顾客以信用、良好的交易环境、良好的服务态度、一惯性、参与机会和伙伴意识等几方面考虑。
　　对应于人的动机（需求），企业应提供相应的诱因，但给予什么样的诱因，须先弄清组织的主要成员。企业作为提供产品的组织，包括生产产品、输送产品到产品出售后根据市场的反馈进行下一轮生产的过程。所以，组织成员包括企业生产管理成员、产品渠道成员和产品消费成员，而产品终端的消费是经营全过程的目的，也是下个过程的开始，消费者是企业最重要的成员。
　　人们的动机会产生各种不同层次的需求和欲望，作为对组织有贡献的人，组织就必须提供相对应的各种诱因，然后分配给大家。组织运作的责任者有必要将各种诱因按类识别，然后将其有效组合在一起提供给对组织有贡献的人。只有对自己的成员提供充分的诱因，才能使组织获得持续的发展。所谓经营则是以商品以及服务的生产为目的的协作系统。要在“变化的环境中实现协作系统的目标”必须“赋予其诱因并使那些系统的功臣们做出必要的贡献”。实践中相对于竞争对手，如果能够使诱因大于贡献的公式成立的话，顾客价值期望就是正的，那么顾客就会决定购买你的产品。
　　 2、基于有效性—效率说的顾客价值效应
　　巴纳德认为，“组织是具有相互传递意向能力的人群为了达到共同的目标，想到主动做出自己的贡献的时候才会产生。因此组织的构成要素是传递、贡献意向（协作意向）、共同的目标”。“组织的产生与当时这三要素是否同外部情况相适应地结合在一起有关，而组织的持续存在则要依赖于协作系统能否维持其平衡。这种平衡原本是内在的，即各式各要素间平衡的问题。但是归根到底它是协作系统与外部所有情况间的平衡问题。这一外部平衡必须满足两个条件：第一是组织的有效性，第二是组织的效率”。“不论是简单的组织抑或是复杂的组织，都是一个将人的努力统括起来的非人格系统。在那里既要有作为控制、统一的原理目标，也要有传递能力和人的（合作）意向，而为了实现目标和使贡献不断地持续下去，有效性和效率则是必要的条件”。因此，完成组织目标的是有效性，而满足组织成员个人动机的则是效率。人为了满足动机会向特定的目标进行某种行为，某种特定目标的达成通常满足了动机。但是根据行为的意想不到的结果，就有可能出现目标虽然是有效的但却没有效率，或者目标虽然没有效但却有效率的现象。
　　在协作行动中，个人以满足动机为代价，将其行为委托给协作，而这时候对于个人来说，所关心的问题是效率，而有效性则是从协作这一整体的立场予以判断的事情，因此某一行为是否有效，就不是个人所关心的事情了。从根本上讲，有效性是作为完成协作目的指标而与组织发生联系，而效率则作为衡量个人动机满足度的标准，成为与个人发生联系的问题。因此对于组织和个人的综合来说，在达成组织目的的同时还必须达成个人目的。这里的个人应是组织的构成成员，企业除了股东、员工，顾客也是组织成员，因此，如果企业的产品或服务不能满足顾客的目的，便也是无效率的，组织便无法继续存在。没有有效性的组织通常不能继续存在，这是因为人们将选择其他更有利的机会予以贡献，而减少对自己组织的贡献。即顾客将会选择其他对他更有利的产品或服务进行消费。 在市场条件下，生存和必须要得到各种相关利益群体，如投资者、员工、政府、顾客等支持，而得到他们支持的前提是能够为他们提供一定的利益，企业必须让对其充满信心的投资者获得回报，为购买其产品或服务的顾客提供价值，为其所处的经济和社区服务，为员工提供利益才能获得持续发展。但是，显而易见的是，在所有这些利益相关者中，顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者。具备一定的顾客价值创造能力，能够向顾客提供一定的利益，是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础，在竞争市场上，企业不具备顾客价值优势，不能向顾客提供理想的利益，就不可能从顾客那里得到理想的回报，从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础。因此，顾客是所有利益相关者中最重要的，顾客价值的实现是所有其它组织成员利益实现的源泉。
　　3、基于责任—权限说的顾客价值传递
　　巴纳德权限容纳说称权威（权限）只有被下属接受才能发挥作用，因此，为了组织的生存，考虑如何维持权威就变得极为重要了。巴纳德认为，权威是具有沟通性质的东西，权威的接受在很大程度上是个动机的问题。个人是否决定参加组织、是否决定参加后努力工作，最终要依赖于从中得到的利益和蒙受的损失之间的平衡。人在认为有正面效应时才会接受权威。因此作为组织最重要成员的顾客在接受企业提供的产品或服务时同样存在一个是否接受的问题，企业提供的价值是否是顾客视角的价值。
　　巴纳德对人的假说不同于传统组织论对经济人的假说，他认为人是人，认为个体的人是具备物性、生物性以及社会性等过去与现在的诸多要素的整体，人具备行为能力、行为背后的动机、选择能力和自由意志、设定目的等一定的人格特征。因此，个人是有责任行使选择能力行为主体的这样一种可以视为自律的自然人，由此提出不同于传统组织论的责任权威说。当组织成员对组织的目的不合作、自发地不想工作的时候，为强制他们向目的前进，作为强制力或权力的权限则起着重要的作用。但仅看到上位权限能够表面上稳定地起作用，就主张上位权限是错误的，巴纳德认为那只是“上位权限的虚构”而已。当然权限本身并不是虚构的，但是如果用这个权限发出了不合适宜的命令，那么个人就可以行使否决权（取消委任）。可以说，权限的根源是存在于协作自身之中的。
　　市场经济社会可以说最本质的体现了这种“上位权限的虚构”，企业利益的满足建立在顾客认同（协作）上。在卖方市场条件下，权限中心主义有其一定的地位，企业决定了消费者的消费行为和消费内容。但消费者的这种缺陷消费并非主观愿望，而是对物质匮乏需求不能满足的客观妥协。在缺陷消费也能给经营者带来利润的情况下，便会把缺陷消费视为当然。一旦产品丰富，缺陷消费使企业无法赢利时，消费者的真正需求意愿便会得以还原，经营者必然回到满意消费的轨道上来。因此，提供产品是企业的责任，但企业的权利受限于顾客的认同。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后，顾客能够获得的利益除了取决于供应商的投入程度，其所提供的产品或服务的质量等因素还取决于顾客的配合程度。不仅如此，对顾客来说，供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。企业的经营观念因此改变为：不是我能提供给顾客什么，而是顾客的需求我能提供多少。
　　传统组织论中强调权限—责任均等说。巴纳德的组织论强调的是责任优先。原因在于：第一，在现代高度专业化的社会里，系统各部门之间的相互依赖性被强化。如果没有对行为负责任的信任感，那么整体的作用就不会很有效；第二，正因为正式组织是社会的系统，所以就具有行为自律的道德制度的性质；第三，无视组织的道德要因而在依靠的、正式的要因时，就不得不变成以权威为中心的局面，而责任主题的考察不止会被忽视甚至会被有意识排除掉。因此，权限—责任均等说不符合市场经济的制度要求，从而损害社会效益。
　　在传统理论从经营者、管理者、从业人员的上下关系去认识权限—责任关系时，与之相对的巴纳德则通过运用开放系统理论，试图从组织应对其影响的对象上去看待权限—责任的关系。以均等原则成立的传统组织观，有着妨碍组织适应于变化了的环境倾向，因为如果权限中没有规定到，那么就没有了处理新事态的依据。巴纳德放弃了把责任和权限放在组织内的相关性上进行思考的方法，而认为应根据组织本来的目的进行思考。企业的本来目的就是为了人们的需求而提供产品和服务的，所以，企业应根据顾客而不是根据管理者、从业人员来考虑责任和权限并且应强调责任优先。
　　本着顾客视角的责任优先说，企业向顾客传递的价值一定是顾客视角的价值，只有这样顾客才会认同的接受它，价值才能真正得到体现。顾客期望源于其内心的欲望，但这个欲望只是一种潜在愿望，只有通过周围环境影响，相互学习才能变潜在为现实的愿望，所以企业可以通过宣传，展示等手段来影响顾客的感知价值和期望，但这种影响是基于顾客内在愿望的基础上的。如果企业角度的价值不是顾客真正想要的，顾客的感知价值就会大大低于企业提供的价值，企业的价值成本就会增大，从而降低竞争力，因此，顾客视角的价值是最重要的。
　　
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　　[1] 饭野春树：巴纳德组织理论研究[M].生活.读书.新知三联书店，2004.
　　[2] C·I·巴纳德：经理人员的职能[M].社会出版社，1997.