出版产业链：拉动地方经济发展的强力引擎
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
一、畅销书的产业链特性
与物质产品相比，畅销书的产业链有着更为突出的产业延展性，畅销书的产业延展性来自出版产业的特殊性。出版业是一个跨越信息业、复制业和服务业的边缘性产业，按照我国对三个产业的划分标准，出版业当属第三产业，但其生产、销售等又横跨第二产业。由此形成了出版业特殊的产业链，其产品处于上层建筑部类，而其产品的载体及生产设备（如纸张、印刷机械、光盘生产线等）却属于第二产业。特殊的产业属性，使畅销书形成了特殊的产业链及相应的价值让渡形式。一般情况下，物质产品从产品开发人员的创意概念，经过加工转化为成形的产品进入终端市场，到了用户手中后，随着其价值让渡过程的完成，其产品的产业链便告终结。而畅销书则不同，畅销书产业链的作用，不但体现在选题物化、成形、进入图书终端市场、被读者购买的过程中创造的价值，为出版业的中游和下游产业带来利润空间，还体现为拉动相关产业发展。
在内容与市场优势需求相吻合的情况下，畅销书创造的价值链，可以在改编中向相关产业延伸，并在延伸中不断创造出新的市场机会，创造出新的价值。而且这种在改编的延伸中所实现的价值，不但不影响畅销书原有价值的实现，还能促进畅销书原有价值的进一步升值。有调查表明，全国一批以较高收视率而获得丰厚广告回报的电视连续剧，有90%是由畅销书改编而成的，如作家出版社出版的《制造》被改编为电视连续剧《忠诚》及根据山东文艺出版社出版的《誓言无语》改编的同名电视连续剧等在中央电视台的黄金时间播出后，产生了较高的收视率，中央电视台为此得到了可观的广告收入，而且原著《中国制造》、《誓言无语》等图书也因“触电”而在市场再度走俏，这类“带电作业”的畅销书的发行量都在10万册以上。畅销书在其所改编的电视连续剧热播的同时，还“制造”出新的衍生产品，如电视连续剧《忠诚》成为一大看点后，长江文艺出版社及时捕捉商机，策划出版了同名电视连续剧副本《忠诚》，结果也成了畅销书。吉林人民出版社出版的畅销书《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧在中央电视台黄金时间首播及不少省市卫视台重播后，《大雪无痕》的价值陡增，产生了“滚雪球”效应，至今已经重印了7次，累计发行量超过了20万册，在“带电作业”中延伸了价值链。世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《穷爸爸 富爸爸》系列的同时，在纵、横两个方面延伸价值链，努力开发图书的衍生产品，如推出与图书内容相配套的《穷爸爸 富爸爸》现金流财商游戏的成人版、儿童版和提高版；请《穷爸爸 富爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座；在中国人民大学和地质大学开设相关培训课程；还将《穷爸爸 富爸爸》改编为话剧到全国上演等，畅销书的价值链在相关的“链接”中，产生了新的产品和财富。
二、畅销书产业链的特殊构成
畅销书价值链的延展性，来自畅销书产业链特殊的价值构成。畅销书作为精神产品，在价值构成上不同于物质产品。物质产品的价值取决于材料、材料的结构性能及不同材料结构性能所产生的产品功能。物质产品所用的材料越先进，材料的结构性能越、科技含量越高，其产品功能就越优越，价值也越高。但物质产品的价值以物质产品性能和功能的整体完好性和不缺损为前提，其价值的实现必须依附于产品，不能脱离产品形态而独立存在，而且其价值有一定的使用折旧期，随着使用年限的增加而逐步消减。
而在畅销书的价值结构中，有形的纸张、油墨等辅助材料仅仅是信息的载体，畅销书价值中起决定作用的并不是纸张等有形材料，而是有形的纸张、油墨等材料所载的知识、信息的编码方式，也即是图书的阅读价值。阅读价值是指图书内容能满足、适应特定读者群（正当）需求的文化积累、传播价值。图书的内容价值高，能满足、适应特定读者群的需求，使读者在阅读中增长见识、开阔视野、陶冶情操、宣泄情感、调节心态、放飞心情等。在市场适销的过程中得到相应的市场回报，出版社所投入的人力资本及纸张等原材料才能得到相应的产出，并在高比值的投入、产出中实现升值。如果图书的内容缺乏阅读价值甚至产生负面效应（如导向错误或差错百出等），即使出版社投入的人力资本再多，纸张等原材料再高档，纸张的涂层再厚，也只能是一堆废纸。以60克胶版纸为例，白纸才1角钱一个印张，而图书的每个印张至少在1元以上。从1角钱到1元多，其中增值部分主要是图书的内容所创造的，图书所载信息的价值由此可见。畅销书与物质产品的产业链不同之处还在于，物质产品的价值是由物质产品的本身造成的，其价值依附于物质实体而存在，并不能转移。而畅销书的价值具有独立性和可转移性，独立性是指在图书没有出版之前，便以作者的构思或书稿（也即是国家所保护的知识产权）的虚拟形态而存在；转移性是指图书内容还能以不同的介质形态表现其价值，其价值可从纸介质出版物转移到其他介质的出版物，如磁介质、光介质等，并在转移中生成新的价值系数。如畅销书改编成磁介质形态的电视连续剧后，其内容资源在载体的延伸、转换中得到了再度开发，而且其价值在影视剧与畅销书的互动效应中得到不断的升值，形成良性循环。
三、畅销书产业链对地方经济的拉动作用
出版产业作为朝阳产业，其产业的优势，不仅表现为出版产业自身的发展，还更多地表现为对经济的拉动作用。畅销书产业链对经济的拉动作用体现在两个方面。
1.出版业的产业链表现为两种形式，一是指畅销书在物化、成形的市场化运作过程中，为出版社、物资供应商、复制加工商和发行商所带来的产值、利润和就业机会。由于畅销书适应了为数相当的读者群的优势需求，具有一定市场容量和扩容潜力，能在读者的“慷慨解囊”中形成一定的市场占有率，使出版社用于策划、制作畅销书的投入得到比较丰厚的市场回报，以此带动出版中游、下游产业的发展。以中信出版社出版的《谁动了我的奶酪》为例，该书去年投放市场后，在短时间内发行了100余万册，创造了图书销售的一个神话。由于该书卖点突出，有效地激发了读者的购书欲望，读者购买踊跃，市场销售十分火爆，在一定时期成了全国成千上万家书店、书摊的看家产品。该书在为出版社创造丰厚利润的同时，还为印刷厂提供了复制加务，为发行商（包括分销和零售商）提供了相当可观的利润空间，激活了整个图书市场。据统计，该书在批发和零售环节的发行码洋共计3000多万，其中批发环节的利润至少在200万以上，而分布在全国各地的图书零售商也要从中赚取1000多万。畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大，一般在10%左右，但产生的销售收入和利润却占了相当部分，而且畅销书由于做到了货畅其流，出版社和批发代理商的回款率都比较高，在创造有效需求的同时，实现了有效销售。3000多万元的市场零售额是个什么概念呢？据北京开卷图书市场研究所的全国图书零售市场监测系统抽样调查推算，2002年全国图书零售市场的总量约为160亿元，按全国564家图书出版社平摊，每个出版社的平均市场零售额为2800多万元，也就是说，这本畅销书创造的市场零售额超过了全国图书出版社图书零售额。畅销书创造的市场机会和利润空间实在不能小看。
二是畅销书在纸介质文本向其他介质文本转化的过程中，不断延伸产业链，形成了新的生长点。近年来，不少出版社从资产经营的层面上，对畅销书的品牌资源进行综合开发利用，挖掘畅销书的品牌价值，充分开发畅销书的产业链，借助畅销书品牌所占有的市场，将得到市场承认的图书品牌转化为市场定位独特、市场前景良好的期刊品牌，在书刊品牌的转化中，拓宽了市场半径，开辟出新的市场“无人区”，延伸了畅销书的市场生命力，在低成本扩张中做大了产业蛋糕。如海天出版社和广西出版社直接将畅销书《花季·雨季》和《同龄鸟》的品牌转化为期刊品牌，创办了同名期刊，让读者在更为广阔的阅读空间继续过把“阅读瘾”，将期刊的版面向图书延伸，使畅销书的生命在新的市场空间和时段得到了延续。其中《花季·雨季》月刊势头良好，从去年起改为半月刊，进入了发展的快车道，目前期发行量已超过10万册，在价值链的延展中提高了出版社投入、产出的比值。再如辽宁人民出版社抓住推行素质教育后新出现的市场空间，推出的由著名作家王蒙和刘心武主编的《课外语文》丛书，成功地跳出了“课内语文”的局限，有效地拓宽了学生的视野，起到了与“课内语文”相辅相成、相互补充的作用，为语文的素质教育提供了一套非常适合的读本。到目前为止，该书已经发行了180余万册，形成了良好的品牌效应，成为辽宁人民出版社的知名品牌。为了进一步拓展图书的品牌的阅读空间，该社对图书实行“版本升级”，瞄准日益增长的中学生课外阅读空间，最近创办了同名期刊《课外语文》，全力打造一份既能满足中学生课外精神文化生活需求，又与其课业息息相关的助学阅读类杂志，在阅读中唤起学生对生命和爱的觉悟，在产业链的延伸中开辟出新的效益生长点。
2.社会价值链。畅销书的社会产业链功能主要体现在对国民生产总值(GDP)的贡献上。畅销书对社会GDP的贡献有直接和间接两种形式。直接形式是指畅销书为出版业及相关产业所创造的增加值。在不少出版社，畅销书已经成为出版社利润的主要来源，成了发展出版产业的基石。以作家出版社为例，该社每年出版的120多种新书中，畅销书的比例虽然不大，只有10%左右，但创造的销售收入和销售利润却要占到80%左右。除去《作家文摘报》的500万利润，去年该社图书利润达2000多万，销售码洋超过了2个多亿，畅销书成了该社壮大经济实力的举足轻重的主打产品。
畅销书对社会GDP的间接贡献表现为，畅销书在物化成形的过程中，以不断延伸的产业链，不断“制造”出新的产业发展需求，拉动了相关产业繁荣发展，如影视业、广告业、培训业、运输业、IT业、餐饮业、房地产业、业、会展业等产业的发展。首先是影视业，近年来有较高收视率的电视连续剧，如《大法官》、《忠诚》、《突破重围》、《刑警本色》、《红色康乃馨》、《罪恶》、 《黑冰》等，都是由畅销小说改编而成的，而且绝大部分都沿用畅销书的书名。这些电视剧在成功地吸引了观众的眼球的基础上，开发了电视广告资源，有效地刺激了广告业的发展，产生了良性的连锁反应。影视业有着更为广阔的经营和获利空间，如今，有较高收视率电视连续剧，以其对观众眼球的吸引力，已成为广告追逐的目标，如中央电视台在黄金时段播出的电视连续剧的广告收入都是数千万元。有高收视率的电视连续剧，其VCD节目光盘也成了一些观众不可缺少的消费品，如电视连续剧《长征》、《笑傲江湖》、《忠诚》、《大宅门》的VCD节目光盘都在电视连续剧的播出期间成了畅销货，仅《大宅门》的VCD节目光盘就发行了八万套，VCD的制作和发行企业都从中获利。电视连续剧的热播，有效地拉动了广告业及广告制作业、广告策划业等的发展，产生了连锁反应。再如会展业，会展经济以其超常规的经济放量，如今已成为拉动地方经济的有效形式，全国每年召开的各种综合性及专业性的图书订货会、博览会、洽谈会等，数量不下于百种，每次图书订货会、博览会、洽谈会等举办期间，都有数以千计、万计的人从四面八方涌向主办地。由于这些参加会议的人员收入较高，因此都有着较高的消费水平。会议期间，他们要住中高档宾馆；要开展业务活动；还要举办一些参观、旅游等活动，对主办城市的宾馆业、餐饮业、业、旅游业产生了很大的社会需求，带来了可观的收益。其中规模比较大的有每年一届的全国书市、北京国际图书博览会和北京图书订货会。以全国书市为例，全国书市举办期间所产生的巨大社会消费需求，给主办的城市带来了前所未有的社会购买力和市场增量。如2000年、2001年、2002年分别在南京、长沙、昆明举办的全国书市，带来的社会消费额都在8个亿以上，对地方经济的发展起到了明显的拉动作用。围绕每年的全国书市申办权，各省市都要展开一场激烈的角逐战。
四、在共赢格局中实现出版业的跨越式发展
畅销书的产业链功能表明，出版业有着非常可观的产业升值空间。经济全球化的发展趋势，把文化产业与其他实体产业的发展紧密地连在一起，出版业要取得超常规发展，必须将出版业的发展放在全球经济一体化的大背景中进行规划，坚持多赢、共赢的合作原则，发挥出版业对经济的拉动作用，在出版产业与相关产业的优势互补和协调发展中，为出版业自身的发展争取更多的合作伙伴，创造更为广阔的市场前景，创造更为众多的市场机会，创造更为良好的市场环境。
1.重新认识出版资源的再生价值。从出版经济学的角度上看，图书书号是一种宝贵而又稀缺的市场资源。书号资源不同于一般的市场资源，在国家对图书出版实行审批制，特别是对图书出版社使用的书号实行总量控制的特殊规定下，书号作为一种行业垄断的市场资源，能取得高于社会平均利润率的生产利润率。“买卖书号”为什么屡禁不止，一个很重要的原因，就是出版行业外的资金看中了选题投资的高市场回报率，因此变着法子向出版业渗透，与出版社争食出版利润。书号所具有的特殊价值，表明书号资源是出版业的核心资源。开发产业链的过程，就是以独一无二的创意，对出版资源进行最优化的配置，针对特定的市场需求，将各种相关的社会资源在利益共享的多赢格局中有机地组合在一起，在产业价值链的延伸中放大出版效益，实现出版投入的最大化收益，提高出版产业对社会经济发展的贡献率。畅销书作为出版主业的核心产品，在整个产业链的延伸中起着类似发动机的作用，有市场潜力的畅销书策划，能产生源源不断的推动力，不断打造新的产业链条，以延伸的产业链促进地方经济的发展。辽宁教育出版社的以畅销书策划为龙头，延伸产业链的成功经验引起了出版界的关注。该社领导以非凡的判断力，看中了英国“吉尼斯”品牌的市场潜力，于1998年率先引进了版权，从2000年开始，该社每年出版一套《吉尼斯世界纪录大全》，每年的销售量都是数万套，成了畅销书。在出书的过程中，他们积极与英国出版商联系，争取成为吉尼斯总部在的唯一代理机构，以此来改变单一的图书出版业务，在产业价值链的延伸中获取更为可观的市场回报，做大做强出版产业。最近，在人民大会堂举行的吉尼斯世界记录证书颁发典礼上，英国吉尼斯总部亲自给辽宁教育出版社颁发了授权书，授权其成为吉尼斯世界记录公司在中国的唯一代理机构，为辽宁教育出版社将“吉尼斯”的价值链向电视、音像、广告、、游乐场以及大型活动等各个领域延伸创造了条件。该社已得到总部的授权，将把风靡全球的吉尼斯世界记录电视节目引进到中国；同时，他们也在与不少电视台商谈合作拍摄中国自己的吉尼斯节目等事宜；另外，在中国建设一个吉尼斯主题公园的初步设想也已经浮出水面，而公园的首选地当然是辽教社所在的沈阳。可以想见，吉尼斯主题公园一旦落成，沈阳由此带来的旅游、交通等各方面的经济收益将不可估量。正如一位业内人士分析的：“一个出版社很有可能就此拉动一个城市的经济发展”。
2.从打造出版产业链的经营层面开拓新的赢利模式。以策划畅销书为契机，寻求更多的市场机会，形成多点支撑的产业体系。出版畅销书并不是出版社的全部经营内容，从出版社的开发产业链的角度看，畅销书的出版，只是为开发出版产业链提供了基础，畅销书在产业链的延伸中产生的价值要大大超过图书的发行利润，如出版社去年10月出版的由上海旅加女作家贝拉撰写的新作《9·11生死婚礼——我的情爱自传》，近日被美国好莱坞的20世纪福克斯电影公司以102万美元的巨资买断了其影视改编权。显然，20世纪福克斯电影公司看中了这本畅销书改编后将带来的巨大市场回报。这本书目前已发行了4万册，准备再次重印，成了该社畅销书。但畅销书的发行利润毕竟有限，如果发行10万册，以每本定价18元，总码洋也不过是180万元，利润以20%计算，也不过是36万元，还不到影视改编收入的5%。当然这是个特例。现代出版社的经验表明，在全球经济一体化的发展态势下，出版社的赢利模式也发生了变化，原先单一的发行利润不再是出版社惟一的赢利模式。出版社的赢利模式，要更多地从产业链的开发延伸中去获取，这样才能不断壮大产业实力，做大产业规模，实现出版业的超常规、跨越式发展
