顾客资产的综合评价模型及启示

 摘 要 根据顾客资产及顾客分类管理研究成果，结合关系营销的六大市场模型，构件了顾客资产的综合评价模型，并对该评价模型的评价层、驱动层和影响层的应用提出了具体的方法，最后分析了在运用顾客资产评价模型管理顾客资产中的一些启示。
　　 关键词 顾客资产 顾客价值 顾客分类
　　 1 研究的背景和目的
20世纪90年代关系营销得到了营销学界和实践界的广泛重视，关系营销的流行促进了以顾客为中心理念的渗透，企业界在关系营销实践中越来越注意满足顾客的个性化需求，在与顾客的互动中力求与顾客建立长期的可盈利的关系，以实现企业的长期利益和经营目标。
关系营销对顾客的重视使人们对顾客的态度越来越成熟。企业界由最初的不计一切满足所有顾客需求转变为对不同顾客实施分类管理，“顾客是上帝”的信念受到了挑战。但是，这并不意味着顾客的重要性降低了，相反，正是因为顾客极为重要，所以更加需要进行有效地管理。
Robert Blattberg和John Deighton（1996）提出的顾客资产（Customer Equity）概念是对顾客重要性的最好阐释。顾客资产的研究学者们认为，顾客是继土地、资本、人才、技术后更为重要的资产，必须有效管理好企业的顾客，实现顾客资产的增值，才能增加企业价值。既然顾客是企业的一项重要资产，我们必须了解它的状况及影响它的各种因素。因此，本文的目的在于：建立一个顾客资产的综合评价模型，帮助企业搞清顾客资产的价值和状况，明确顾客资产的推动要素和可能影响顾客资产的企业内外部环境。
2 顾客资产的综合评价模型
笔者根据顾客价值理论，顾客资产推动要素理论和关系营销六大市场理论，提出顾客资产的三个层面的综合评价模型（如图1）。
2.1 顾客资产评价层
顾客资产评价层主要用于衡量企业顾客资产的价值，顾客结构状况和顾客稳定度，揭示企业目前的顾客资产状况。
2.1.1 顾客资产价值
根据武汉大学汪涛教授的研究，顾客价值包括五个方面：购买价值、口碑价值、信息价值、交叉购买价值、知识价值。除了购买价值和交叉购买价值相对较易衡量外，其他顾客价值由于带有主观成分，且有关信息难以收集，不容易衡量。笔者比较赞同国外学者对顾客生涯价值的讨论，即认为顾客价值是指顾客在整个顾客生命周期内由于购买企业的产品或服务而带给企业的净现值总和。国外学者讨论了许多有关顾客生涯价值的公式，在评价企业顾客资产价值时可以结合企业实践进行。本文通过给出Reichheld(1996)较为概括的公式说明顾客生涯价值（Life Time Value）的计算：
LTV=∑at（1+i）-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
顾客资产的价值就是企业所有顾客终生价值的总和，即：CE=∑LTV。
2.1.2 顾客结构
顾客越多，顾客资产价值越高，另外，顾客同样多的前提下，赢利能力强的顾客所占比例越大，顾客资产质量越好，越有利于顾客资产的增值。
Rust等人(2000)把顾客按盈利量和盈利率的不同分为四类，并在此基础上提出了顾客金字塔模型（如图2）。
显然，塔顶顾客越多，顾客赢利性越强，顾客结构越好。
因此，顾客结构的好坏可以通过顾客规模和顾客等级分布两个纬度衡量。
2.1.3 顾客稳定性
所谓顾客稳定性是指顾客继续购买企业产品或服务的意愿和持续购买行为。顾客稳定性越高，顾客保留越好。国外学者通过对多个行业的研究表明：顾客保留增加5%，企业利润平均增加85%。这是因为，老顾客可以节约企业营销成本，交叉购买企业其他产品，一旦建立忠诚对价格会不敏感，企业可以获得价格溢价。
忠诚的顾客稳定性高，企业可以通过实施忠诚计划提高顾客忠诚度，如收集消费者信息，对重新惠顾给以回报，满足顾客差异化需求，及时提供给顾客有益的咨询等。
除了顾客忠诚外，提高顾客转换成本是增加顾客稳定性的又一方法。顾客需要考虑的转换成本包括搜寻成本，学习与供应商打交道的成本，情感成本，打破习惯行为的惯性成本，关系破裂可能导致处罚的财务成本等，这些都是顾客转换供应商的限制条件。
斯托巴卡（1994）指出，消费者忠诚不总是以积极态度为基础，同时，长期关系也不代表消费者某种肯定承诺。因此，顾客忠诚是增加顾客稳定性的重要因素，而转化成本却是顾客稳定性的保证。
2.2 顾客资产的驱动因素
罗兰T.拉斯特、佛莱丽A.齐森尔和凯瑟林N.勒门在《驾御顾客资产——如何利用顾客终身价值重塑战略》（2001）著作中系统阐述了他们的观点。顾客资产(Customer Equity)由三个推动要素构成。①价值资产，即顾客对企业产品或服务的客观评价，价值资产有三个推动要素:质量、价格、便利性(地理位置、方便使用和可获得性)；②品牌资产，即顾客对企业及企业的产品或服务的主观评价，品牌资产包括三个推动要素：顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度、顾客对品牌道德的感觉；③维系资产，即顾客与企业之间关系的强弱程度，维系资产有五个推动要素：忠诚回报活动、特殊奖赏和特殊对待活动、联谊活动和情感交流活动、顾客团体活动、知识学习活动。企业可采取措施作用于这三个主要推动要素来提升价值资产(Value Equity)、品牌资产(Brand Equity)和维系资产(Retention Equity)，从而提升顾客资产(Customer Equity)。
2.3 顾客资产的影响层
顾客资产的影响层主要指企业管理顾客资产所处的内外环境。从价值链角度考虑，在企业产品或服务到达顾客手中之前，供应商、企业自身、分销商都为顾客创造了价值，所以都必然对顾客资产产生影响。竞争者在与企业争夺顾客的同时，促进了企业管理顾客，提升顾客资产的能力。政府、媒介、公众等影响者也会间接影响企业的顾客资产。顾客之间的交流、经验的传达和口碑效应会影响购买行为，造成顾客资产的改变。
因此，顾客资产的影响层可以用关系营销的六市场模型来代表（克里斯托弗，1991），包括顾客市场、供应商市场、企业内部市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场。
3 顾客资产综合评价模型的启示
顾客资产综合评价模型分三个层次：核心评价层主要用来评价企业目前顾客资产状况，驱动层提出了顾客资产的三个推动要素，这三个推动要素都会对顾客资产起推动作用，影响层从价值链的角度，指出了间接影响顾客资产的六大市场。关系营销的六大市场模型扩展了顾客的范围，将企业内部员工和利益相关方都视为顾客，注重同这些市场保持紧密关系，间接对顾客资产产生影响。
根据顾客资产综合评价模型，可以为企业如何管理顾客资产提供诸多启示：
（1）企业营销部门可以通过评价层三个方面考察顾客资产状况，采取有效措施，改善顾客资产。首先，企业必须明白，利用信息技术，实施顾客亲近计划，掌握详细顾客资料是评价顾客资产的前提。
如果企业掌握了详细的顾客资料，不仅可以估算每个顾客的终生价值，从而了解企业顾客资产价值，而且可以通过数据挖掘技术，将企业顾客划分成若干不同赢利能力的顾客群体，掌握企业不同顾客群比例和赢利状况，从而有针对性的采取措施优化顾客结构。
同时，对现有顾客展开市场调查，了解顾客满意状况，继续购买企业产品或服务的意愿，与企业建立关系的愿望等，理解顾客忠诚度。也可以建立企业与顾客间的学习关系，营造结构性的退出壁垒，改善顾客稳定性。
（2）企业可以调查顾客各个推动要素和亚推动要素的态度，了解价值资产，品牌资产，维系资产在顾客心目中与竞争对手比较所处的地位，在企业力所能及的范围内，改善薄弱环节，缩小与竞争者的差距，增强顾客资产的推动力。
（3）企业应该重视影响层中的六大市场。强化供应链管理，从供应流程上增加顾客让渡价值。与竞争者在竞争的同时建立合作关系，共同扩大市场，促进营销战略执行能力。在影响者市场中，争取政府政策支持，借助媒体力量，影响顾客的购买决策。为顾客提供满意的产品或服务，增强好的营销体验，促进顾客忠诚。同时，企业应开展内部营销，让组织中的每个部门都理解营销，每个雇员都成为营销者。营销不仅是营销部门的事，更应成为每个雇员的责任，让顾客与企业的每次交流留下美好的印象。

１ 马丁·克里斯托弗,阿德里安·佩恩,大卫·巴伦泰恩著.关系营销：为利益相关方创造价值［M］.北京：财政出版社，2005
２ 罗兰T.拉斯特，佛莱丽A.齐森尔，凯瑟林N. 勒门.驾御顾客资产一如何利用顾客终身价值重塑企业战略[M].北京：企业管理出版社，2001
３ Russell S.Winer. Marketing Management[M].北京：清华大学出版社，2001
４ 马刚, 李洪心, 杨兴凯. 客户关系管理［M］.大连：东北财经大学出版社，2005