我国乡镇企业绿色营销存在的问题和对策

摘 要 正确分析与认清乡镇面临的问题，不断适应世界市场对地球生态的日益关注和绿色消费的不断成长，接受和采取“绿色营销”的观念，实施发展和环境保护相协调的绿色营销，是乡镇企业从量的扩张向质的提高的必要条件。
　 关键词 乡镇企业 绿色营销

　　伴随着全球环境问题的日益突出，绿色消费和绿色营销日益成为关注的焦点，绿色营销发展已成为世界市场营销新动向，给企业的发展带来了挑战的同时也带来了不可多得的机遇。作为在我国改革开放中异军突起的乡镇企业，随着绿色营销的兴起，也面临着新的机遇与挑战。
1 乡镇企业实施绿色营销面临的现实障碍
1.1 观念的落后，对绿色认识不够
　　 我国乡镇企业大多是在改革开放后发展起来的，由于原因，许多乡镇企业设备陈旧，技术工艺落后，致富心切，只求经济效益、不顾生态效益和社会效益。而且，由于长期以来我国乡镇企业的发展速度较快，致使乡镇企业对目前国际市场形势的发展认识不足，仍旧以历史的成就沾沾自喜。对绿色营销知之甚少，也未意识到绿色营销对企业经营活动的影响。甚至有些乡镇企业看到其他企业实施绿色营销产品价格上升而不屑一顾。这些都反应了我国乡镇企业在营销观念上的落后。
　　 另一方面，我国乡镇企业对“绿色”理解的广度和深度还远远不够。目前，在我国，绿色只是相对集中于食品、电器等少数几个行业；生产者对“绿色”的理解普遍还停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上，并没有深入到生产经营者的经营理念中去。在这些生产经营者的心目中，是否开发生产绿色产品，要取决于它带来的利润能否超过普通产品，否则，一般不会积极主动地开发绿色产品。
1.2 科技水平比较低，绿色产品的开发存在问题
　　 相对一般产品而言，绿色产品往往具有较高的科技含量，要求企业有先进的科技水平。而我国大多数乡镇企业在规模上属中小企业，研发投入较少，企业内部缺乏完善的推动科技进步的机制，缺乏开发绿色产品所必需的技术、知识和人才。现在国际上在企业生产中提出了“清洁生产”的概念，但由于自身因素的限制，我国众多乡镇企业尚不具备进行“清洁生产”的条件，从而无法使原材料最大限度地转化为产品、最有效地利用能源、生产过程中产生的废物最少。
1.3 资金上的限制
　　 一般说来，乡镇企业普遍存在资金积累不足的问题。有些企业固然认识到绿色营销有良好的市场前景，但由于需要花费较大的成本，存在一定的风险，企业难以筹集更多的资金去进行绿色化的改造。资金的短缺，使众多乡镇企业心有余而力不足，也是限制乡镇企业开展绿色营销的重要障碍之一。
　　 我国乡镇企业在开展绿色营销中遇到的障碍除了以上三点，还有其他的一些阻碍，如绿色人才的短缺、市场开发的滞后、宏观政策的影响、企业之间的协作不够等等，这些都有待于乡镇企业在发展中不断给予解决和克服。
2 乡镇企业开展绿色营销的必要性
2.1 顺应“绿色消费”潮流
　　 伴随着全球“绿色、环保”意识的不断提高，人们的消费观念和消费需求发生了变化，其中一个重大变化就是“绿色消费”观念的形成，“绿色消费”已成为21世纪的潮流。
　　 从国际市场看，“绿色消费”市场已经形成并呈蓬勃发展的趋势。调查显示，40%的欧洲人喜欢购买绿色产品，其中66%的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，82%的德国人和67%的荷兰人在购物时考虑环境问题；日本的家庭主妇中有91.6%的人对绿色产品感兴趣；有77%的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染及能再循环使用的包装多付钱，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。
　　 从我国国内市场看，绿色消费逐渐深入人心。社会调查事物所（SSTC）在今年对北京、上海等10个城市的消费者的绿色消费观念及消费行为专题调查显示，有53.8%的消费者愿意购买绿色产品，有37.9%的人表示已经购买过绿色商品。通过对哈尔滨的一家菜场的调查发现，70%的哈尔滨消费者希望购到绿色食品。在杭州有86%的杭州家庭主妇愿意购买无磷洗衣粉。 在我国“绿色消费”正逐渐深入人心。
　　 伴随着人们消费观念和和消费需求的变化，人们对产品的需求不再局限于价格及其方便性，同时更关注它们对环境的影响和健康的利弊，追求“健康、环保”成为人生产、生活的新时尚，人们绿色消费观念的形成，为乡镇企业开展绿色营销奠定了理论基础。
2.2 绿色消费引发无限商机
　　 随着人民群众生活水平的不断提高，人们的消费逐渐从温饱型转向健康型，渴望绿色、购买绿色消费品已渐渐成为广大消费者的一种生活新时尚，绿色消费的兴起为引导和强化相关产品的生产提供了大量的市场机会。比如冰箱，由于氟里昂对地球的臭氧层有腐蚀作用，对环境保护不利，所以我国则明确规定2005年为氟利昂冰箱的最后限期，鉴于此，各个纷纷转向无氟冰箱的开发，变频、纳米等高新技术受到企业的热烈欢迎，美国甚至研制出用声波制冷的技术用于生产冰箱和空调等绿色家电。
　　 绿色营销可谓商机无限。在社会调查事物所（SSTC）的调查中发现，有30%的消费者愿意购买“绿色建材”，40%的消费者愿意购买绿色服装，在37.9%的购买过绿色产品的人当中，有15.2%的人认为中国的绿色产品的品种还不够丰富，尚不能满足消费者的需要，因而我国具有巨大的绿色消费市场。中国环境标志产品认证委员会秘书处主任、中国环境研究院副院长夏青总工程师曾经作过预测，至2005年，中国商品销售总额将达到5.5万亿人民币，其中达到环境标志产品标准的产品约为1.1万亿元，可见我国绿色产品的空间还是很大的。
2.3 国际贸易的需要
　　 中国加入WTO，一些传统的贸易保护措施如关税壁垒逐渐淡化，而非关税贸易保护壁垒如“绿色壁垒”对我国的出口造成了新的威胁。所谓绿色壁垒，是以保护资源、生态环境和人类健康为名，通过制定一系列复杂苛刻的环保标准，对来自其他国家的产品及服务设置障碍，以保护本国产业的一种新型的非关税壁垒 。“绿色壁垒”一经出现便在全球范围迅速蔓延。到1992年底已有152个国际环保条约出台，某些国家和地区也各自订立了名目繁多的环保法规，如德国制定了1 800余项环保“篱笆”。
　　 由于我国的出口产品过去对绿色环保要求重视不够，“绿色壁垒”对我国出口产业已构成严重压力和挑战，我国出口的纺织品、化工产品、农产品等都受到不同程度的影响。据中国国际绿色化学高级研讨会称，仅1997年我国受限制商品价值达74亿美元，曾经发生的“舟山冻虾仁事件”、“夹克衫事件”、“蜂蜜事件”，都是遭遇到了发达国家的“绿色壁垒”的典型例子。面对绿色壁垒对企业出口的严峻挑战，必然要求我国企业加强企业环保意识，生产“适销对路”产品，从产品设计到生产过程乃至废弃物回收再生利用的整个过程注重环境的保护，开发出高标准的绿色产品，开展绿色营销。
3 乡镇企业实施绿色营销的对策 3.1 坚决转变观念，树立可持续发展观念和绿色意识
　　 伴随环境污染的日益严重，认清市场趋势，顺应时代的潮流，树立绿色观念，走可持续发展的道路已成为21世纪企业营销发展的新趋势。率先倡导“绿色”观念，可以在一定程度上，获得社会和消费者的最先关注，树立起良好的企业形象，帮助企业在竞争中脱颖而出。
　　 绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重与生态的协同发展，真正认识资源的价值，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。在树立绿色营销观念的过程中，更要注重提高企业家素质、转变企业家观念，这是企业确立绿色营销观的关键。
3.2 全面实施的绿色管理
　　 乡镇企业由于其产生背景的缘故，绝大多数实行的是家族式管理，管理手段落后，不适应市场经济的要求。在实施绿色营销过程中，要求乡镇企业树立绿色经营理念，全面实施的绿色管理。实施全面的绿色管理，可以通过定位于绿色市场、实施绿色生产、取得绿色认证等多种途径加以实现。
3.3 做好绿色销售服务，树立绿色形象
　　 乡镇企业由于规模较少、资金短缺，缺乏同大企业竞争的实力，因此应重点在销售服务上做文章，将绿色销售服务贯彻于整个销售过程之中。绿色销售服务作为绿色营销的保障，做好这一方面的工作不仅对企业销售产品、开拓市场能起积极作用，更是有利于企业良好形象的树立。
　　 同时企业要注重绿色形象的树立。企业形象是社会公众对企业的综合评价，良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产，对企业的生存发展有着至关重要的作用。企业形象是由一系列指标构成的，企业绿色形象包括绿色产品形象、绿色服务形象、绿色员工形象和绿色环境形象等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国乡镇企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，扩大企业的影响面，提高企业的知名度，从而增强企业的竞争力。
　　 总而言之，面对环境的恶化、企业竞争的加剧、消费观念的兴起等因素，作为我国在改革开放后发展起来的乡镇企业更有必要早日树立绿色营销观念，实施全面的绿色管理，开展绿色服务，树立绿色形象，以便在竞争中处于更有利的地位。

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