构建政府形象与媒体塑造良性互动的关系研究
【摘要】文章分析了当前我国媒体与政府形象的塑造形成的原因，从我国当前现状入手，就如何塑造政府形象提出一系列建设性意见。
【关键词】政府形象；媒体塑造；良性互动
所谓政府形象，是指政府机构及其工作人员的行为表现在公众心目中的反映。这种反映，具体体现为政府的知晓度和美誉度。一个良好的政府形象可以为政府带来较高的权威性、凝聚力和号召力。大众传媒在社会中充当着越来越重要的角色：政府通过大众传媒获取决策所需的信息；同时通过大众传媒向公众传递政府运行的相关信息，以争取公众的理解、支持。大众传媒不是传播政府形象的唯一手段，但普遍性与持久性特征使其成为首要的传播者；大众传媒并非影响政府形象的唯一因素，但对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。借助现代传播技术，塑造政府良好的媒体形象，不但有利于推动政府目标的实现，促进政府自身的建设，而且对整个区域社会的也是大有裨益。
一、政府运用媒体塑造政府形象的现状
我国的媒介体制规定新闻媒体是党和政府的喉舌，政府是媒体的所有者和管理者。从这个意义上说，政府和媒体具有价值取向和目标的一致性，理所应当具备良好的合作关系。但是，长期以来，我们在对新闻媒介的社会功能的认识上，更多地强调其宣传功能和意识形态属性，把新闻媒介当作单纯的宣传工具，而客观上弱化了新闻媒介迅速及时、客观公正地传播信息、监测环境的基本功能。媒介作为政府的依附、政党的工具属性，使得媒介对党务、政务的监督，对国家公务人员的施政监督还非常困难，受到多方面制约。因而，媒介舆论监督更多地把自己定位在批评非权力层面上，以致公众对媒介舆论监督失去信心。
目前，我国舆论监督的障碍主要集中在这样一些方面：首先是“权力障碍”，反映在上级权力部门的行政干预以及地方保护主义；其次是不同程度的司法干预；再就是“说情”风和被监督对象及相关人越来越“成熟”的抵制和干预，使得舆论监督常常是隔靴搔痒。就目前的实际情况来看，作为政府机关，一般来讲，主动地去联系媒体，实施良好的舆论监督，做得不理想。有些地方甚至借口“影响团结”、“少伤害同志”、“少影响大局”、“少给政府添乱”等，阻止和压制媒体开展新闻舆论监督。这样就必然会导致一些摩擦或不和谐。
二、原因分析
（一）政府自身角色转换不到位，制度供给相对落后
全能政府随着和环境的推移变化，其弊端也逐渐暴露。虽然当前政府在职能逐渐转变方面取得了不少进步-—政府权利逐渐淡出市场，民主法制建设逐渐增强；政务公开在地方政府中实施；新闻发言人制度的建立也进一步满足了受众的知情权。但也要看到，政府未能彻底完成其职能和角色的转换，政府越位、缺位行为时有发生，官员滥用权利在各个部门也很常见，公民的知情权尚无保护，新闻发言人制度常常成为摆设。南丹矿难事件中官商相互勾结及政府工作人员寻租行为，导致了108人命绝井下。这向世人显示：制度供给相对落后，政府角色转换并不到位，政府应加快对现有法律法规的修改调整。
（二）媒介监督“疲软”，立场不坚定
我国媒体舆论监督的现状，虽取得一些成绩，但总体上不令人满意，甚至出现了一些误区。舆论监督通常是通过社会舆论意见形式，对各种权力机构及其成员、包括社会公众人物自由表达自己意见、看法所产生的一种客观效果，其特点是广泛的无名的。其最核心的内容或本质特点就在于它是一种客观存在的公众性意见。而媒介监督就不能不打上其依赖经济基础的阶级印痕，两者是不能等而同之的。媒介监督转化为政府部门的权力。我国的大众媒介，其性质是国有的，主流媒体都是党和政府控制的，非主流媒体一般也都隶属于一些党政机关或团体。因此我国媒体的舆论监督在一般情况下，就不能不带有党和政府的立场。形式只是通过媒体出现的，实际上是贯彻了党和政府的态度、立场或直接授意。从理论层面上讲，媒介监督只是舆论监督的一部分或者形式之一，为大众提供言论自由的通道或载体，是它的权利和义务。但是在今天的情况下，媒介权力和政府权力往往结合在一块，使党政行为变相地以舆论监督的形式出现，往往起到相反的效果。
（三）政府与媒体缺乏良性互动
舆论监督和突发性事件报道往往是政府与媒体产生龌龊的环节。对于政府而言，既然新闻媒体是党和政府的喉舌，而然应当以“正面报道”为主，所谓“忙不添乱”。即使对于灾难性事件，也强调负面信息正面报道，受灾不是新闻，救灾才是新闻。从维护社会稳定的角度强调新闻的宣传价值，或者将新闻等同于宣传(宣传意在说服，信息传播则强调客观公正)。当新闻宣传压制了信息传播，整个社会将处于一种信息生态不平衡的情况下。既不利于培养整个社会以及公众的理性精神，也往往使公众对传媒的公信力产生怀疑，“正面宣传”的效果也大打折扣。在突发性事件的处理方面，主管部门往往采取新闻管制的方法不予报道，或者等突发性事件的原因得以查明，处理结果出来以后才允许报道。但对于新闻媒体来说，只要在不危及国家安全和公共利益的前提下，按照新闻传播，则要求对事件予以快速、客观、公正的报道。对于政府而言，舆论监督就意味着要揭示政府行政行为不规范的地方。一些政府官员执政为民的服务意识不强，害怕因此而丢掉官帽，另一方面也是害怕记者的捕风捉和失实报道。对于新闻媒体来说，由于媒体与政府的所属关系，因而往往存在着监督力度不足的问题。
（一）建立健全政府的信息公开立法
建立新闻发言人制度的目的在于保证公众的知情权和监督权。进一步完善新闻发言人制度，是塑造政府形象的重要手段，同时也是满足受众知情权的必需。但如果没有信息公开立法的保障，并不能必然使公众拥有知情权和监督权。从全国范围看，信息公开的保障方面还很不完善。但由于缺少统一的法律对有关问题进行明确和规范，许多所谓的政务公开和新闻发布只是停留于形式和表面。政府是信息公开的义务人，公众是信息公开的权利者，但是如果没有相应的法律制度来限制、保障，公众的知情权也就无从谈起。2003年的非典和2004年的禽流感事件都已经给我们敲响了警钟：在社会，突发性事件越来越多，隐瞒公开信息必将造成更为严重的后果。因此必须保证突发信息在内的所有信息的自由、全面、有序地公开。
（二）引人并强化政府公关意识，创新政府对媒体的监管调控方式，营造相对宽松的媒介环境，促进媒介健康
当前正处在政府职能转换的时期，政府由过去的大包大揽，转向服务型政府。要由一个高高在上的权威性的政府到一个廉洁、高效、透明、亲和的政府，这其中政府公关行为和公关意识的引人和强化至关重要。所谓政府公关，就是政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持，塑造良好的政府形象，运用各种传播手段，与社会公众进行信息沟通的过程。政府公关意识的引入，也还意味着一种积极主动的意识和平等意识。避免随便动用政府的行政命令，而是主动去掌握和适应新闻传播，使自身具备主动利用新闻媒体的基础。具体而言，就是不能用新闻宣传来取代信息传播，而是选取二者的交叉处人手，使宣传更潜移默化。在公共信息传播方面，与媒体形成良好的合作机制。
（三）推动新闻立法，将政府与传媒的关系纳人法制化轨道
构建政府与媒体的良性互动关系要依靠法制的力量。十七大报告指出，要进一步加强新闻舆论监督工作，同时在报告还首次写入了公民的“表达权”。目前我国还没有出台《新闻法》，政府对传媒的管理主要还是以行政手段为主，依据的主要是行业协会以及有关主管部门制定的相关规定。有的法规具有很强的时代性，已不适应今天的传媒实践，有的规定不具有强制性，形同虚设。如禁止有偿新闻的规定。一方面，新闻媒介的报道权没有得到充分的保障，另一方面，在多重利益的争夺下，传媒有失操守的现象也时有发生。因而加快新闻立法，保障新闻传媒的权利，使传媒在反映民清民意，代表公众行使舆论监督权方面有法可依，同时也规范传媒的操守，监督其行为，确保其作为政府与公众之间沟通的平台。
胡锦涛同志在十七大报告中提出：“推动社会主义文化大发展大繁荣，建设和谐文化，培育文明风尚。要积极发展新闻出版、广播影视、文学事业，坚持正确导向，弘扬社会正气。”2008年奥运会，世界将聚焦，这将是塑造国家形象的良好契机。
为此，对于新闻媒体在政府形象建构中的作用我们也必须有个清醒的认识。首先，新闻媒体在政府形象构建中并不居于主体位置，它只是对主体(政府)形象的传播。对政府形象起根源性、基础性制约的是政府的实际运转。因此决不可能不顾及政府的实际运转状况，一味地去谈论和追求政府的所谓良好形象。另外新闻媒体对政府形象的构建有时也可能起负面效应：一种情况是新闻媒体对政府形象大发脱离实际的、溢美之词，导致公众的反感；另一种情况是在政府形象建构中采取偏激或歪曲态度，导致公众对政府的厌恶和排斥。故政府在利用媒体宣传自身的同时还要加强自身建设，首先“做出个好形象来”。媒体在政府形象建构中，既要自觉维护，更要实事求是，要把自身利益与社会责任意识结合起来，真正的造福于社会，造福于人民。
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[1]刘小燕．政府形象传播的本质内涵[J]．国际新闻界，2003，（6）．
[2]陈耀春．中国政府公共关系[M]．北京:中国出社，1999．
[3]林晖．未完成的——中国新闻改革前沿[M]．上海:复旦大学出版社，2004．
[4]张国良．新闻媒介与社会[M]．上海人民出版社，2001．
