基于诚信的企业家声誉机制问题探析

　1、引言和信用是维持市场秩序合理有序运行的两个基本机制。现在，法律的重要性已经得到广泛关注与认同，而对信用重要性的认识程度还远远不够。事实上，与法律相比，信用机制是一种成本更低的维持交易秩序的机制，一个没有信用机制的社会是不可能有真正的市场的。作为市场经济的主体，在其人格化的过程中也是以信用为基础的，因为良好的信用关系有利于降低交易成本和进行正常的贸易往来。作为企业的企业家，如何建立起与其密切交往的消费者、生产者以及银行之间的信用关系，将直接影响到企业的形象、产品销售以及其自身的经营业绩。因而，充分发挥企业家的积极性，使企业家成为实质意义上的企业信用建设的领跑者，才能完善企业信用体系，提高企业的信用管理水平。由于这种信用关系的建立与企业家的声誉是密不可分的，尤其在2002年企业家调查系统的一次问卷调查中发现，在目前影响企业信用的各项因素中，认为企业家声誉对企业信用“影响很大”或“影响较大”的企业经营者占96%以上。因此，正确认识企业家声誉在企业经济活动中的作用及其重要性，将有利于充分发挥企业家声誉激励约束机制的作用，促使企业家诚信经营，实现“以德从商，以诚经商，以信成商”的目标。
　　
　　2、建立企业家声誉机制的必要性与可行性分析声誉机制（ReputationInstitution）
　　
　　是介于单纯建立在重复关系之上，依赖博弈双方自我实施的声誉和以国家强制力为实施保障的国家司法系统之间，或者依靠社会规范，或者依靠缺乏强制力的私人司法系统来组织实施的围绕合约执行而开展开的有关社会社会成员商业行为的信息纰漏、纷争的仲裁、欺诈行为的惩罚等活动的规则和程序的总称。那么何为企业家声誉呢？李春琦的研究表明：企业家的声誉包括名声和荣誉，它是在通过其生产的产品与消费者多次反复使用的过程中所形成和具备的消费者对企业家的一种信赖关系。在经营市场上，企业家声誉既是企业家长期成功经营企业的结果，又是经营者拥有的创新、开拓、经营管理能力的一种重要证明。进一步的，我们把企业家声誉机制概括为：一种制度和规则的设计和安排，这种安排可以促使企业家重视自己的声誉，因而会诚信经营以使自己的声誉免于受损。
　　
　　其实，自亚当。斯密（Adam.Smith）以来，经济学界一直把声誉机制作为保证契约诚实执行的重要机制，但真正把声誉（Reputation）引入数学模型中并加以阐述的却源于80年代以后博弈论的发展。经济学从追求利益最大化的理性假设出发研究了声誉的价值，认为企业家追求良好的声誉是为了获取长期收益，其实现是一个长期动态重复博弈的结果。由于契约是不完全的，契约各方履行职责只有基于相互信任，而相互信任的前提是多次重复交易，长期的信任就形成了声誉，当然，如果没有长期化的行为也就不会存在企业家的职业声誉。另外，企业家追求良好的声誉从经济学的角度还可以理解为企业家对人力资本增值的预期，这有利于增加企业家在职业经理市场上讨价还价的资本。而在管看来，企业家对声誉机制的追求是为了满足Maslow需求层次理伦的尊重和自我实现的需要，或者是McGregor的自我需要（Egoisticneeds），并且诚信和维护企业的良好声誉也代表一种全新的管理思潮。在西方企业中，由于人的声誉在行为决策过程中是一个比较重要的影响变量，且对于开拓创新的企业家而言，声誉机制甚至可以替代报酬机制之类的显性激励因素。此外，企业家的职能在于进行经营管理决策，而经营决策活动具有复杂性、风险性和不确定性，这不仅对企业家的能力提出了特殊要求，也增加了评价企业家业绩、监督企业家活动是难度。从理论上而言，企业家拥有特殊的人力资本，企业家的劳动可以激励却不可以“压榨”。因此，与一般员工相比，企业家的激励约束机制设计就更加强调声誉之类的精神激励。因此，对企业家声誉机制的研究并分析其对企业家行为的激励约束效果，建立起有效的企业家声誉机制显得尤为必要。
　　
　　西方经济制度的激励机制主要以收益回报为驱动力，因而经理人员的物质报酬是必不可少的，而随着企业规模的扩大，管理难度的增加，物质激励所需的交易成本会越来越高，甚至有可能超过激励所带来的绩效的增加。另一方面，随着企业家财富的增加，物质利益的激励作用会趋向于弱化。而且Jensen＆Murphy的实证研究结果显示：经理的物质报酬激励对企业业绩并不十分敏感。Murdoch的研究也表明：经理报酬对企业业绩的敏感性在不同的公司中存在着较大的差异性。因此，随着管理权和所有权相分离以及生产的社会化发展，传统西方经济制度的激励机制的适用性进一步弱化，这就迫使我们寻求对物质激励以外的其他激励理论，尤其是声誉理论的研究使得对企业家声誉机制激励约束问题的探　　由此可见，企业家的声誉是企业家的无形人力资本，良好的声誉有利于企业家在未来的经理市场中获得高报酬的回报。因此，建立企业家有效的企业家声誉激励约束机制不仅能够满足企业家对追求长期利益的需要，而且还可以作为具有较高声誉企业家的信号机制在无限次博弈中获取更高的收益，当然，声誉的形成最终还需建立在诚信基础之上。下面将通过建立一个企业家声誉激励约束机制的博弈模型分析框架来考察企业家为什么具有树立良好声誉的动机。
　　
　　3、建立企业家声誉机制博弈模型分析框架关于企业家声誉机制作用机理的经济学模型是克瑞普斯、威尔森（Kreps＆Wilson）以及米尔格罗姆、罗伯茨（M8ilgrom＆Roberts）的声誉模型和霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法玛（Fama）思想建立的代理人市场——声誉模型。克瑞普斯等人的声誉理论的提出源于关于消费者的重复购买和垄断厂商提供产品或服务质量之间关系的讨论。[8]Kreps＆Wilson的声誉模型只一般性地证明了声誉对人的行为的影响，而霍姆斯特姆（Holmstrom）基于法码（Fama）思想建立的代理人市场——声誉模型则直接用于说明市场上的声誉可以作为显性激励契约的替代物。Holmstrom认为：在竞争的经理市场上，经理的市场价值决定于其过去的经营业绩，从长期来看，经理必须对自己的行为负完全责任。因此，即使没有显性激励合同，经理也会积极努力工作，因为这样可以改进自己的经理市场上的声誉，从而提高未来预算收入。下面用一个简单的模型来进一步考察Holmstrom关于企业家声誉机制的核心：（注：该模型了迈耶、维克斯（Meyer＆Vickers）相关推导）假定经济中只存在两个生产阶段，t=1，2；每个阶段的生产函数为：

①式中，Πt为产出，αt为经理的努力水平，θ为经理的经营能力，（假定与时间无关），Ut是外生承机变量（如技术或市场的不确定性）。假定αt是经理私人信息，Πt是共同信息，θ和Ut是正态独立分布的，均值都为零（E（θ）=E（Ut）=0），方差均为和；进一步假定随即变量U1和U2独立，即COV=（U1，U2）=0，假定经理是中性风险者，且贴现率为0，因而可用下式表示经理的效用函数：U=W1-C（α1）+W2-C（α2）　　

②式中，Wt为经理t期工资，C（αt）为努力的负效用。假定C（αt）为严格递增的凸函数，C‘（αt）=0.在上述假定条件下，如果股东经理签订了一个显性激励合同Wt=Πt-Y0，Y0与Πt与不相关，帕累托一阶最优就能实现。风险成本等于0，经理的最优努力水平为：C’（αt）=1，t=1，2.但上述结论成立并不具有现实意义，因为尽管股乐和经理都可以预测到Πt，但法庭证实Πt，因此将Wt与Πt联系起来分析是不可行的。现假定这样的显性激励合同不存在，经理只能拿到固定工资。显然，若委托——代理关系只是一次性的，经理将不会有任何努力工作的积极性，由C‘（αt）=0得到αt=0.但是当代理关系维持两个时期时，尽管经理在第二的积格性，尽管经理在第二阶段最优努力仍然为α2=0，但经理在第一阶段的最优努力水平大于0.原因在于：经理在第二阶段的工资W1依赖于市场（股东）对经理经营努力θ的预期。而at通过Π1对的作用影响这种预期。假定资本市场是完全竞争的，经理的工资等于预期产出：W1=E（П1）=E（a1）=a1　W2=E（π2/π1）
　　
　　③式中，α1指市场在对经理在第一时期的努力水平的预期，E（π2/π1）指在给定第一时期的实际产出为π1情况下市场对每二时期产出的预期。因此，E（π2/π1）=E（a2/π1+E（U2/π1）=E（θ/π1））假定市场具有理性预期（RationalExpetation），则均衡时，等于经理实际选择，当测到π1时，市场清楚，但市场不可以把分开，即市场不知道除经理努力外，π1是经理经营能力的结果还是外生的不确定因素U1的结果，市场必须根据π1来推断θ。令：即为θ的为方差与π1方差比率，越大越大，根据理性预期公式；注假定E（θ）=0.即给定π1下市场预期的θ期望值是先检期望值E（θ）与观测值（π1-）的加权平均值，市场根据观测到的信息修正对经理能力的判断。一般的，t介于0与1这间。给均衡工资W2=E，意味着第一时期的产出越高，第二期的工资越高，将W1、W2代入，经理的效用函数为：经理最优化的一阶条件为：即尽管经理的最优工作努力没有对称信息下那么大：C‘（α1）=1，但出于声誉机制的考虑，即尽管经理在第一时期的努力水平严格大于0.越大，声誉效用越强。进一步推广到经理工作T期，除最后一期努力为0外，以前所有T-1期的努力αt均大于0.而且容易判断出，努力随年龄的增长而呈递减趋势，即α1＞α2＞……＞αt-1＞αt.进一步可以证明，如果能力服从随机行走，当T时，稳定状态的一阶条件满足：⑨式中δ为贴现因子τ为长期修正系数。当δ=1，C’（α1）=1，即如果经理对未来不贴现，帕累托一阶最优可以实现，尽管并不存在显性激励合同。因此上述模型证明了声誉效应还可以在解决代理问题中发挥重要作用，隐性激励机制可以达到显性激励机制同样的效果。（如，假定显性合同为St（πt）=α+βπt）。进一步把这种解释通俗化，即：人的良好声誉会给当事人带来长期收益（不排除这种收益仅仅是道德或心理上的满足），为了获得长期收益，当事人要树立良好的声誉，而要得到良好的声誉，需要当事人采取他人认可、赞赏的行为，虽然这些行为对于当事人现阶段也许是种“损失”或“负担”，但当事人仍心甘情愿而为之，旨在树立诚信声誉，获得长期收益[10].4、相关结论及建议从上述建立的家声誉激励约束机制的博弈模型分析框架中可以推导以下两点基本结论：首先，诚信是企业家声誉机制赖以形成的基础。只要存在重复交易，则在交易中建立起来的信任关系将有助于企业家良好声誉的形成，而良好的声誉不仅仅是企业家无形的人力资本，也是其在未来不确定的预期中选择经商的资本。因此，企业家为谋求在将业完全竞争的经理市场上获得更高的预期收益，就必须遵循“以诚治商，以信成商”的原则，用以建立其良好的声誉机制。其次，良好声誉的形成有利于促使企业家讲诚信，降低其失信行为发生的概率。但并不必然，此条件成立必须建立在博弈次数足够多的前提下，否则，一旦企业家失去对在未来经理市场上通过良好声誉的建立谋求更高的精神、物质回报的预期之后，企业家可能会选择“将声誉保持到底，”也可能会选择“晚节不保”，这取决于的约束以及其自身的道德品行修养。但无论结局如何，我们有理由认为其采取的行为必然符合学中的“理性人”假定，因为最终的行为将取决于对成本和收益的精确比较。因此，为有效防范企业家失信行为的发生，按照模型的假设条件即在博弈最后一期终止之前，作为理性主体的企业家必然会选择珍惜自身日积月累建立起来的良好的声誉，而不会选择失信，这不仅因为保持诚信是继续交往的前提，而且还因为其对未来列高预期回报的期望。而当最后一个期博弈行将结束即企业家已经失去对未来的预期时，可以选择从以下三种途径对其进行有效的激励约束：（1）签订延长期限的合同，保证企业家具有长远预期。这不仅因为企业家声誉只有在长期经营管理实践中才能建立和形成，而且因为只有对未来有长远预期的企业家才会在经营管理活动中注重自己的声誉。只要企业家预期到“博弈”能够长期重复进行下去，企业家就会重视自己的职业声誉，激励约束自己的行为，克服“机会主义”倾向；反之，如果企业家预期到是一次性的“博弈”关系，就有可能重视现期收益，无视职业声誉，产生“机会主义”行为。（2）培育充分竞争的经理市场机制。这是保证企业家声誉“质量”最有效的措施，也是避免声誉机制扭曲的根本保证。因此，完善的经理市场有利于激励那些对未来存在良好收益预期的企业家不断提高其自身声誉，以实现其长期收益。（3）通过法律机制的约束，对企业家失信行为严惩不怠，且其惩治成本要远远高于他们由于失信而获取的收益。但法律威胁及规章制度的约束作用是有限的，且成本较高。相比之下，由于伦理道德、意识形态对人的行为的影响在于“教化”，使人自觉地约束自己的机会主义行为，作用范围相对广泛。如果通过意识形态的“教化”作用，使企业家人思想上重视自己的声誉，遵守职业道德，自觉的约束自己的机会主义行为，也就不存在“终止博弈问题”，声誉机制的作用就能得到最大程度的发挥。