谈物流企业顾客服务绩效评价体系的建立

内容摘要：鉴于顾客服务水平对于物流的重要性，本文在明确建立顾客服务绩效评价体系的原则的基础上，对物流企业的顾客服务绩效评价指标的设计，权重的确定以及最终结果的分析方面进行了详细的探讨，为建立的物流企业顾客服务绩效评价体系提供了有益的探讨。

　　关键词：物流 指标体系 SWOT分析 标杆管理
　　
　　物流是优化资源配置、提高运行质量、改善投资环境和提升企业核心竞争力的重要途径。顾客服务水平作为物流企业的直接产出，是衡量物流系统为顾客创造时间和空间效应能力的尺度。日益激烈的竞争使越来越多的物流企业意识到只有提供顾客满意的服务才能获得顾客忠诚，从而获得持续能力和竞争优势。
　　
　　物流企业顾客服务的绩效评价指标设计
　　
　　基本原则
　　进行顾客服务绩效评价指标的设计，必须首先明确设计的基本原则：
　　全面性。指标应能够全面、系统的评价物流企业顾客服务的质量，有效地监督、控制和掌握物流企业顾客服务的全过程。
　　代表性。影响顾客服务的因素有很多，代表性原则要求选择最关键性因素，在指标设计时要注意在这两个方面进行权衡。
　　经济性。在设计指标时，应充分考虑到成本效益因素，必须在指标数据的获取成本和带来的效益之间进行权衡。
　　可操作性。主要是指指标项目的易懂性和有关数据的可行性。这是设置评价指标体系必须考虑的一项重要因素。
　　相对稳定性原则。相对稳定性有利于指标体系的不断完善和发展。当然，相对稳定性并不排斥依据环境的变化而对指标体系具体内容进行的改进。
　　基本指标
　　关于物流企业顾客服务绩效的指标结构，国内外专家已做了大量的工作。通过将物流服务要素分为交易前要素、交易中要素和交易后要素，我们可以从以下三个方面对物流顾客服务的绩效水平进行全面的评价：
　　交易前要素评价指标：
　　库存可得率。指企业及时满足客户需求的能力，当需求超过这一指标时就会发生缺货。
　　目标交付时间。指企业计划和承诺的产品交付时间。
　　信息能力。指企业满足交易前客户咨询、运价谈判、培训等需求的能力。
　　交易中要素评价指标：
　　订单的方便性。指客户通过多种方式进行订货的可能性和每种方式的方便程度。
　　订单满足率。指一定时期内满足订单的数量与订单总数的比率。
　　订货周期的一致性。指订货周期的波动情况。
　　订货周期时间。指客户从下订单到接收货物、完成货款结算的实际时间。
　　订单处理正确率。指一段时期内无差错的订单处理总数与订单总数的比率。
　　订单跟踪。指对订单货物所处状态进行跟踪的能力。
　　灵活性。指满足客户加急发货或延迟发货的可能性以及企业应付突发时间的能力。
　　货损率。指在物流服务作业过程中发生损坏或灭失的货物金额总数与货物金额总数的比率。
　　交易后要素评价指标：
　　票据的及时性。指回单、发票等票据的正确性和及时性。
　　退货或调换率。指一定时期内退货或掉换的货物总量与发送货物总量的比率。
　　客户投诉率。指客户投诉的次数与总的服务次数的比率。
　　客户投诉处理时间。指企业对客户投诉进行调查、采取补救措施，达到客户要求的总时间。
　　
　　指标权重的确定
　　
　　虽然上述各指标都能从不同角度反映物流企业的顾客服务质量，但各指标对顾客的重要性是不同的，而且对物流企业顾客服务质量的贡献也是不同的。因此，需要为各项指标配以反映其重要性程度的比例系数，即权重。本文拟用判断矩阵法进行分析。判断矩阵法是利用专家或顾客进行重要性比较的办法判断，具体步骤如下：
　　选择有代表性的顾客组成一个样本，或者组织若干专家成立评价小组，要求样本或小组成员在互不交流的前提下，比较两个指标之间的重要性，判断矩阵的模型如表1：
　　
　　在比较时，我们以横向的角度来看，即A_mn表示指标A_m比A_n要重要，若此结果为真，则A_mn=1，否则A_mn=0；纵向项目A_m对应的横向数值之和加上1（避免得分为0的情况出现）就为其得分值。我们将所有数据统一在同一表中，如表2：
　　C_mn表示第n个专家或顾客对第m项指标的打分。
　　
　　权重的。计算公式如下：
　　
　　式中：ω_i——第i项指标的权重；
　　 ——第_ij位专家对指标i的打分。
　　
　　顾客服务绩效的分析
　　
　　服务质量的确定
　　指标体系确立之后，对于容易量化的指标应尽量量化，定性的、不易量化的指标就通过调查问卷的形式来测定顾客的质量感知。我们可以利用级度划分的办法将定性指标与定量指标结合起来，具体操作如下：
　　在设计调查问卷时将顾客对质量的评价设置为五个级度：好、较好、中、较差、很差。

　　每个不同的级度分别赋予不同的分值，依次为：1.0,0.8,0.6,0.4,0。
　　将定量指标的量化结果也与分值挂钩，转化为相应的分值。
　　为了下一步评价的需要，在设计定性指标的调查问卷时必须考虑竞争者或行业领先者的因素。
　　总的服务质量的，一般采用加权平均的方法，公式如下：
　　
　　式中： Y——顾客服务质量的总得分；
　　 X_i——第i个评价指标的得分值。
　　对于定性的指标来讲，X_i是一个得分的平均值，其值可由第i个指标的总得分除于问卷数得到。
　　服务绩效的评价与分析
　　服务绩效评价本身不是目的，通过了解服务现状，明确自身的优势和劣势，看清机会和威胁，指导进一步制定和完善顾客服务战略才是根本目的。我们把物流的顾客服务放在战略性的重要地位上来考虑，因此，在分析物流企业的顾客服务绩效时，引入了SWOT战略矩阵的分析方法，并将其与当代较为流行的标杆管理的思想结合起来，以期进一步加强分析的目的性和指导性。
　　将SWOT矩阵用于顾客服务绩效分析 SWOT分析方法，即优势、劣势、机会和威胁分析，它是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。SWOT矩阵用于顾客服务绩效评价（重要性/绩效矩阵）如图1：
　　
　竖轴从高（顶部）到低（底部）代表重要性，横轴从低（左）到高（右）代表绩效。区域1具有高重要性、低绩效的特征，在该区域的特征最需要改进。区域2具有高重要性、高绩效的特征，在该区域的特征需要保持。区域3具有低重要性、低绩效的特征，在该区域的特征需要维持。区域4具有低重要性、高绩效的特征，对该区域的特征需要具体分析。
　　标杆管理的思想 标杆管理思想是以那些领先的企业作为基准，将本企业的产品、服务和管理措施等方面的实际状况与这些基准进行评价和比较，分析这些基准企业的绩效达到优秀水平的原因，在此基础上选取改进的最优策略。标杆管理的基本构成有两个因素，即最佳实践和衡量标准，所谓最佳实践，即指行业中的领先企业，他们在经营管理中所推行的最有效的措施和方法，这些企业应与本企业有着相似的特点，称为标杆企业。所谓衡量标准则是指能真实客观地反映经营管理绩效的一套评价指标体系以及与此相应的作为标杆的数据。
　　SWOT矩阵和标杆管理的综合运用 将标杆管理的思想融入重要性/绩效矩阵，其方法是在重要性/绩效矩阵中添加与本企业相对应的标杆企业的绩效指标，为了更为直观、清晰的体现本企业在顾客服务方面与先进企业之间的差距，采用了将差距量化的方法。具体做法是：以行业平均水平为基准单位，将已测算出来的本企业和标杆企业的有关绩效值与行业平均水平之差再比上行业平均水平，得到的数值代替以前的绩效值。在计算时要注意不同性质的指标计算方法的细微差别，例如票据的及时性是越快越好，而客户的投诉率是越低越好。运用这种方法，能够很容易的通过坐标轴的形式将与行业平均水平和标杆企业的差距明显的展现在管理者的面前。以交易后的四个指标为例：
　　
　　结点从上到下依次表示客户投诉率、客户投诉处理时间、票据的及时性和退货或调换率，实线代表本企业的绩效，虚线代表标杆企业的绩效，中间实线代表行业平均水平。从这个矩阵图2中可以看出：在客户投诉率和票据的及时性方面，该企业超过了行业平均水平，但离标杆企业仍存在一定差距，需要继续努力；企业需要投入大量资源尽快改进的是客户投诉处理时间，不仅低于标杆企业的水平，而且低于行业平均水平，是企业的一个瓶颈所在，也从另一方面证明了企业的服务还有很大的改进余地；退货或调换率由于顾客的关注度较低，对服务质量的贡献较小，企业不必为此投入太多的资源，但仍需逐步改进。

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　　1.李万秋.物流中心运作与管理.北京：清华大学出版社，2003
　　2.赵林度.供应链与物流管理.北京：机械出版社，2003
　　3.王方华.营销管理.北京：机械工业出版社，2002
　　4.苗敬毅.SWOT分析在顾客满意度研究中的运用，山西统计[J]，2003