基于ＳＣＰ范式的中国经济型酒店分析

　　摘 要：根据SCP范式中市场结构、行为、绩效之间的因果关系，对我国型酒店的现状作以分析，指出其存在的缺陷，并为促进其健康快速地提出了建议。?
　　关键词：经济型酒店；SCP分析；发展?
　　
　　经济型酒店起始于美国，在兴起于20世纪90年代。1997年中国第一个经济型酒店连锁品牌“锦江之星”出现。经过10年发展，国内自主品牌和国外知名品牌大举进入中国经济型酒店市场，整个行业呈现出快速成长的态势。经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，卫生安全方便舒适。与其他类型的酒店相比，它的基本特点是：一、功能简单。它以提供住宿和简单的早餐为主，即 “B&B”（ “床+早餐”），其他的诸如娱乐、会议的功能几乎没有。二、性价比高。它在满足基本住宿需求的同时省去了星级酒店的冗杂设施，节省了投资成本，使价格更经济实惠，带给客户物美价廉的心理效用。?
　　
　　1 市场结构分析?
　　
　　1.1 市场集中度?
　　根据经济型酒店的市场规模，CR4指标：行业总销售额＝平均房价×客房总数×出租率?
　　2007年10月经济型酒店行业RevPar（房价×出租率）约为215元，总房间数约为150000间。由此得行业总销售额为3225万元。CR4＝(397.1+419.1+389.0+106.5)÷3225＝40.67％?
　　由以上数据及计算可知：我国经济型酒店的市场规模尚小。根据贝恩的产业结构划分法，经济型酒店市场属于寡占型，市场集中度相对较高。?
　　1.2 产品差异化?
　　产品功能方面，突出住宿的单一化功能——住宿吃饭，不同经济型酒店的功能定位都以此为基础，因此功能差异较小。选址方面大多集中在闹市区、商业区、改造发展区、景观优势区，差异也不大.?
　　然而，在品牌经济型酒店之间在品牌和营销方面存在差异。品牌方面——服务品质、品牌知名度差异显著，服务、环境、风格也有差异。营销网络方面——预订系统、网络布点的扩散效应存在差异。但是，以上两方面的产品差异化只在一些达到一定规模的品牌经济型酒店中体现，单体型经济型酒店之间并不存在这些差异。?
　　1.3 进入与退出壁垒?
　　（1）随着2005年以来诸如如家快捷、锦江之星等品牌的形成，经济型酒店国内市场的迅速扩大，规模经济逐渐凸显。特许经营与加盟的迅速蔓延使规模经济更为明显，单体型酒店的优势逐渐模糊。加盟品牌经济型酒店，投资者只需要缴纳一定数额的加盟金，以及按酒店营业额固定比例缴纳品牌管理费和市场营销费，就可以享受品牌的各种附带效应，诸如信誉、美誉等。成立于2002 年的如家快捷是中国经济型酒店的后进者,但快速成长为中国经济型酒店的领导者，以“租赁直营”和“特许加盟”为主要的商业模式,2003 年至2005 年之间,直营和加盟的比例严格控制在3∶1 左右,大大降低了发展的资金压力,使企业得以迅速扩张。2006 年如家快捷在美国纳斯达克成功上市,从而能更为充分地利用资本市场支持企业的发展。2007年如家收购了排名第八的七斗星，导致七斗星品牌消失，如家的规模进一步扩大，竞争进一步激烈。规模经济壁垒在品牌经济型酒店之间已是相当明显。?
　　品牌服务方面，各个品牌都在致力开发自己的蓝海，突出自己的与众不同，但目前只是存在差异，尚未形成壁垒。?
　　资本需求方面，虽然品牌型的资本需求量很大，一般需要500万～1000万元的启动资金、3000～5000平方米的房产建筑面积，但是我国的经济型酒店投资方式一般为循环支付物业租金或进行旧房改造，非一次性资本投入，单体型的资金需求量就更小。所以，经济型酒店与星级酒店相比，资本壁垒并不明显。?
　　（2）经济型酒店的主要实物性资产是酒店物业和房间内各种设施。但是目前经济型酒店大多通过租赁或收购破旧楼房进行改造的方式获得物业，而其他硬件设施和管理服务、品牌等无形资产的资产专用性不强，可以转为他用或者转让。因此，经济型酒店的退出壁垒亦不高。?
　　综上所述，目前我国的经济型酒店呈现：相对较高的市场集中度，产品差异化和进入限制正在形成，退出壁垒不高。?
　　
　　2 市场行为分析?
　　
　　2.1 价格竞争行为?
　　2007 年全国品牌经济型酒店的价格在129-279元之间,不同品牌之间的价格差别较小。寡占程度相对较高、产品差异化较小的市场结构,决定了行业领导者具有较强的定价能力,而市场中的进入者必然是价格的接受者.?
　　经济型酒店的目标消费群体是商务旅客和休闲者，他们均为中低层消费者，这首先决定了经济型酒店的价格也将处于酒店业的中下层。所以，单一的功能决定了它的定价不会有更高的突破，而舒适卫生的基本要求又使其不会有更低的定价。同时，随着我国经济的快速发展，国民普遍消费水平的提高，50元的升降已不成差距。因此，除了锦江之星推出新的低端经济型酒店品牌，将价格定在200元/日以下，同时也着眼于经济型酒店中的高端板块之外，大部分经济型酒店品牌还是稳定于目前的价格。?
　　因此,目前经济型酒店的竞争策略中,价格行为的效用并不明显。?
　　2.2 差异化竞争行为?
　　差异化竞争主要表现在品牌经济型酒店之间，这我们可以通过如下的例子看出来：?
　　排名第一的如家从建立之初就致力于打造中国最著名的住宿业品牌，逐步形成了品牌、系统、技术、客源等多个经营优势：通过对酒店软、硬件的不断完善，为商务和旅游休闲顾客提供干净、温馨、舒适的酒店产品；关爱每一位旅行者，建设独具特色的酒店“家文化”，完美诠释“适度生活、自在”的简约生活理念。?
　　国内首次直接以“Motel”命名的莫泰168连锁旅店完全按国际上通行的经济型酒店的标准设计。除了酒店必备的卫星电视、国内/国际直拨电话、宽带上网、标准卫生洁具等设施外，复式的客房布置、静音的排风装置、就地控制的灯光等营造出温馨的家庭气氛。此外，还设有融中餐、茶座、酒吧、咖啡为一体的西班牙风格餐厅——“美林小厨”，以满足顾客方便、快捷、美味的饮食需求；而且旅店配有大型停车场，泊车方便。?
　　汉庭酒店专为商务人士量身打造，开设了各种书籍、报纸的预订系统，并在客房内布置专门的装饰油画，彰显“汉庭文化”，另外与航空公司合作设立专门的“汉庭舱”，与银行合作办理“汉庭龙卡”，体现了其现代、舒适、超值的特点，满足了商务人士不同的出行住宿需求。?
　　7天连锁酒店建成集网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理系统为一体的系统，可实现实时房态查询、即时预订、确认及支付功能，其中近40%的客房订单是通过网站直接来实现的。另外大部分品牌经济型酒店都有自己的网站、网络预订系统。?
　　相比而言，单体经济型酒店之间就不存在这些差异化竞争。?
　　2.3 协调行为?
　　目前经济型酒店之间的合作行为主要存在于单体酒店之间,以及连锁品牌与单体酒店之间,而连锁品牌之间的合作行为不明显。单体经济型酒店之间的合作以战略联盟为主要方式。具体表现为经济型酒店联合体,即一些具有相似标准的单体经济型酒店结合起来,共同促销、预订和提供其他服务,成员酒店通过联合体获得单体酒店无法取得的重要资源,如预订网络等,或通过与社会专业化服务团体结盟,形成战略合作伙伴关系,享受更低价的成本。单体酒店与连锁品牌之间的合作方式主要为集团化,包括连锁经营(含拥有、部分拥有和租赁)、特许经营连锁加盟、委托管理、直营连锁4种具体形式。其中,特许经营与直营连锁是最主要的方式,单体酒店通过加盟连锁品牌,成为旗下成员。协调行为便于建立预订网络、保证低价的成本、催生新品牌。? 　　3 市场绩效分析?
　　
　　越来越多的目标客源，巨大的行业成长空间，连锁加盟的运作模式，政府相关部门的有力推动，都使得我国型酒店的综合绩效快速提高。?
　　 2007年的一项调查显示，在饭店业整体利润水平低下、回收期漫长的情况下，符合市场需求的经济型饭店经营利润率却能达到40%～50%，而投资回收期多为3～5年，投资回报率也非常高，能达到20%左右。大部分品牌经济型酒店的入住率在80％左右，像“如家”这样的后起之秀入住率常年保持在90%以上。?
　　锦江之星的其中一个店——万体店每月所有的营业收入总达70多万元，利润达28万～30万元。从学的角度来说，营业利润的构成主要为营业收入减去营业成本，而这其实也已揭示了经济型酒店“暴利”的奥秘：经济型酒店的客房出租率普遍较高，这使它有了较为稳定的营业收入。而在另一方面，较为独特的经营模式也使经济型酒店能够大大地压缩开支，从而也有效地降低了营业成本。?
　　
　　4 及展望?
　　
　　由上述分析可知，我国经济型酒店目前在市场结构方面具有相对较高的市场集中度，正在形成产品差异化和进入壁垒，退出壁垒不高；在市场行为方面，价格行为并非有效的竞争手段,差异化竞争在各品牌之间展开，不少二、三星的中低档酒店被兼并，出现一系列协调行为；市场绩效不断提升。?
　　但是，我国经济型酒店的也面临诸如物业租金成本提高、市场秩序不规范、基层员工用工难等众多问题。为解决这些问题，我国经济型酒店必须从以下几个方面提升自身的水平：（1）通过兼并重组迅速建立酒店连锁集团，达到规模经济，从而以更低的成本获得更大的经济利润；（2）进一步展开差异化竞争，提升各自的服务质量；(3)规范经济型酒店服务的市场环境。通过这些努力，在向行业领头羊学习的同时，积极创新，借助国际资本和上市融资的力量，通过跨品牌和跨区域的规模扩张和兼并重组在新的领域逐年提高绩效，这样就可以使消费者增多，最终使我国经济型酒店更快更健康地发展。?
　　
　　?
　　［1］?苏东水.产业经济学（第二版）［M］.北京：高等出版社，2005.?
　　［2］?滕琳.经济型酒店的发展现状及发展策略分析［J］.时代经贸，2007.?
　　［3］?汪方虎，谢磊磊.经济型酒店逐鹿连锁市场［J］.经济特刊，2007，（11）.?
　　［4］?赵磊. 2007：经济型酒店“大跃进”［J］.中国新闻周刊，2007，（4）.?
　　［5］?严文颖.中小经济型连锁酒店发展策略分析［J］.商场现代化，2008，（1）.