基于顾客价值的企业竞争优势来源探析

　　摘 要：从界定竞争优势与顾客价值的概念入手，在梳理和评析现有竞争优势来源理论的基础上，论证了顾客价值是企业竞争优势的来源，指出了各种竞争优势来源的理论之间以及它们与顾客价值间的联系，提出了基于顾客价值的竞争优势来源的环形逻辑体系图，对企业竞争优势的来源进行了整合,明确指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线式的逻辑关系，而是一种环形的逻辑联系，它们都统一于顾客价值，都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。?
　　关键词：企业竞争优势； 顾客价值；整合； 超额利润； 市场主导地位? 　　
　　1 问题的提出?
　　
　　企业是市场竞争的组织，其壮大的过程就是不断赢得竞争的过程。因此，谋取竞争优势是企业发展的必然要求。在论述企业竞争优势来源的过程中，引入了顾客价值理论，从界定企业竞争优势与顾客价值的概念入手，在梳理和评析现有竞争优势来源理论的基础上，论证了顾客价值是企业竞争优势的最终来源，指出了各种竞争优势来源的理论之间以及它们与顾客价值间的关系，提出了基于顾客价值的竞争优势来源的环形逻辑体系图，对企业竞争优势的来源进行了整合，明确指出以前的各种竞争优势来源的理论之间不是直线式的逻辑关系，而是一种环形的逻辑关系，它们都统一于顾客价值，都通过顾客价值这一中间环节来获得企业竞争优势。 ?
　　
　　2 企业竞争优势与顾客价值的概念界定?
　　
　　竞争优势的概念最早可以追溯到张伯伦（EoChamberlin）1939年的《垄断竞争力论》。后来，被霍弗和申德尔(Hofer&Schendel)等人引入到战略管理领域。自此以后竞争优势逐渐成为战略管的研究热点，但至今学术界对于竞争优势的概念并未达成统一的认识。不过通过国内外学者对企业竞争优势概念的界定，我们发现：?
　　（1）企业竞争优势是在市场竞争中相对于竞争对手的某种或某些差别。?
　　（2）这种或这些差别只有能为顾客带来更多的价值进而吸引更多的顾客才会产生竞争优势。?
　　（3）企业竞争优势表现为超过行业平均利润之上的超额利润和相对于竞争对手更优越的市场位势，即市场主导地位。?
　　因此，本文认为企业竞争优势就是在市场竞争中，企业因为具有相对于竞争对手的差别，而且这种或这些差别能够为顾客带来更多的顾客价值，从而为企业带来一种超额利润和市场主导地位的态势。该定义强调了竞争优势是一种获得超额利润和市场主导地位的态势，更强调了竞争优势的根本来源——顾客价值。?
　　顾客价值自20世纪90年代以来，成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。目前顾客价值的概念并没有一个统一的理解，但是顾客价值是由顾客判断的，其核心是感知利得与感知利失之间的权衡，还是得到了众多学者的认同。因此，本文认为顾客价值是顾客在其需求满足的过程中，对感知利得和感知利失之间的权衡。顾客是价值最大化的追求者，顾客价值直接导致了顾客的行为倾向。因此，战略管理者必须基于顾客价值来研究企业的竞争优势来源问题，并且通过顾客价值来整合其它的竞争优势理论，为企业竞争优势的实践提供全方位的指导。?
　　
　　3 竞争优势来源理论评析?
　　
　　竞争优势理论的探讨是企业研究中的重要课题，对于企业实践具有重要的指导意义。国外学者从不同的角度出发研究企业竞争优势问题，依据对于竞争优势来源的不同回答，形成了不同的理论学说，其中代表性的成果有：?
　　（1）企业内外匹配理论。该理论的代表人物有巴纳德(ColoBarnard)、钱德勒(AoDoChandler) 安索夫(Ansoff)和安德鲁斯等人。企业内外匹配理论着重强调了企业内部组织、资源和能力等与外部环境的适应和匹配，认为这种适应和匹配就是企业获得竞争优势的关键，同时指出企业竞争是为了争夺市场份额，企业可以通过“战略”来构架企业内外之间的桥梁。这为战略管理的发展起到很大的推动作用，但是这种被动的环境适应，并没有强调企业的主观能动性，不利于企业资源的开发、能力的培养和顾客价值的创造。?
　　
　　（2）外部行业结构理论。该学说的代表是波特教授。他以产业组织学的“产业结构-企业行为-经营绩效”为基本理论范式，认为企业取得竞争优势的关键有两个：一是企业选择具有吸引力的产业；二是企业在该产业中处于优越的位置。波特的行业结构学说是对战略管理理论的极大发展，并且促进了企业实践的发展和竞争优势的获得。但是在产业分析的实践中，人们发现有时企业与企业之间的利润差异远远大于行业之间的差异，而且同处某一行业定位相当的企业经营结果并不一致。另外，波特太强调企业与企业之间的竞争而较少注意企业间的合作，这些都是与实际的企业实践不一致。?
　　（3）企业资源基础论。资源基础论首创于1984年，以伯格•沃纳菲尔特（Bowernerfelt）的经典性《企业资源基础论》的发表为标志，后来一些学者，如蒂斯（DoJoTeece）、皮萨诺(GoPisano)等对其进行了丰富和完善。企业资源基础理论侧重于从企业内部资源的差异性来分析企业的优势，并认为战略性资源是企业竞争优势的来源。这种观点将企业的关注点由外部行业结构转移到企业内部，有利于发挥企业自身的积极主动作用。但是，企业资源基础论在他们的观点中，存在这样的隐含假设，即资源的效用是可以脱离人的活动而客观存在的，忽视了企业资源配置者的因素，造成了资源与资源配置者之间的分离。?
　　（4）企业能力理论。企业能力理论以著名管理学家普拉哈拉德（prahalad）和哈默尔（hamel）在权威杂志《哈佛商业评论》上发表的《企业的核心竞争力》中提出的核心竞争力学说为代表。他们认为核心竞争力是组织中积累性的学识，特别是协调不同的生产技能和有机组合多种学识流派的学问。核心竞争力体现为组织的组织能力、整合能力和学习能力，具有稀缺性、价值性、独特性、延展性、难以模仿性和长期培育性等的特点，这些特点使核心竞争力可以向核心产品和最终产品“辐射”，决定着企业的市场获利和市场地位。企业能力理论指出了企业与企业之间能力上的差别和企业获取超额利润以及市场主导地位即竞争优势的深层次原因。但是企业专注核心竞争力的培养反而容易导致一种“核心刚性”，这样使企业面对不断变化的外部环境而无法做出迅速的反应和应变，反而不利于企业竞争优势的获取。另外企业资源背后是企业能力，那么企业能力背后又是什么在主导呢？核心竞争力来源于企业组织能力的集体学习、来源于经验规范和价值观的传递。因此，有关知识、学习和创新的理论成为人们关注的对象。?
　　（5）企业知识理论。企业能力理论认为企业资源的背后是企业能力，而企业知识理论则认为企业能力的背后是企业知识，特别是隐性知识。隐性知识是企业个人或组织在实践中通过经验的积累即在处理企业内部和外部以及内外关系的实践活动中获取的，这些知识往往是不可交易的，难以模仿的，隐含于组织中的，是形成企业能力的内在因素，是企业竞争优势的更深一层次的来源。正如彼得•德鲁克曾经指出的那样，企业所拥有的且唯一独特的资源就是知识。知识由于其本身的创新性、学习性、动态性、稳定性、因果关系不确定性等特点使得企业由于具有不同类型的知识组合而形成不同种类的企业专项能力，即不同的知识存量和组合形成了不同的企业能力。因此个人学习和组织学习成为企业构筑竞争优势的关键。? 　　知识理论由于揭示了企业能力背后的本质，因此，在一定程度上可以整合企业能力理论和企业资源基础理论，说明企业竞争优势的更深层次的来源。但是，知识又来源于何处？学习的内容是什么？其实，知识来源于实践，来源于企业内部的各种实践活动，来源于对企业外部环境的认知以及企业处理外部环境与内部组织关系的经验。学习的内容不外乎企业内部、外部和内外部关系的特点和。因此，知识并非本来就存在于企业之中的，知识来源于企业的内外部环境以及企业处理同它们之间的关系这一过程中。这样竞争优势的来源又转向了企业内外部的环境。由此可见，企业竞争优势来源的各种理论之间并非是一种直线式逻辑关系，而是一种环形的逻辑关系。其关系如图1所示：?
　　
　　4 顾客价值是企业竞争优势的来源?
　　
　　顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在的原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客行为之间的关系。企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。由前面的分析我们得知，企业的竞争优势最终表现为企业获得超额利润和在市场竞争中处于主导地位，论证顾客价值是竞争优势的来源，必定要通过顾客价值对超额利润和市场主导地位的作用关系来实现。?
　　(1)顾客价值对企业获得超额利润的作用：顾客价值是企业获得超额利润的前提。企业是一个将投入转换为产出的组织，其存在的目的就是要实现盈利。但是企业实现盈利的前提必须是创造顾客价值。在供不应求的市场条件下，企业生产出的产品根本不存在销售不出去的情况，企业生产什么顾客就购买什么。然而，在供大于求的市场条件下，由于大量的同质产品的存在，企业的产品必需经过消费者的“精挑细选”，只有那些满足顾客需求，为顾客带来价值的产品才能够被顾客购买，因此，企业的生产必须以顾客的需求为前提，向顾客提供卓越的价值，这样的企业才会实现销售目标。然而实现销售只是企业获得利润的一个环节，要想获得超过行业平均利润的超额利润，企业必须比同行业中的其它企业向顾客提供更多的价值。在一定意义上说，行业的平均利润代表着顾客价值的一般性满足，而超额利润则代表着超过一般的顾客价值满足，意味着为顾客带来更多更卓越的价值。另外，顾客为获得价值支付给企业的价格不仅仅可以弥补企业在创造顾客价值过程中发生的各种成本，还包含了企业应得到的利润，因此，企业要获得超额利润就必须在顾客价值的满足过程去寻找。?
　　(2)顾客价值对企业获取市场主导地位的作用：企业在市场中具有主导地位是因为企业比竞争对手提供了更卓越的价值。在买方市场条件下，顾客具有比卖方市场条件下更大的权利，顾客利用手中的货币选票选出为自己提供更多价值的企业产品或服务。企业为了获得这种稀缺性的资源——货币——而不断地进行竞争。这种竞争的重要目标就是争夺顾客，而顾客是价值最大化的追求者，由此，企业与企业之间就展开向顾客提供价值的竞争，使得企业竞争的实质成为顾客价值的竞争——向顾客提供更多价值的企业就会得到更多顾客更多货币的青睐，就会在竞争中获胜，最终取得市场主导地位。另外，随着技术和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高，同时顾客群体比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，因此，他们在产品选择中具有更大的主动权。所以，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获得市场的主导地位。?
　　顾客价值理论真正站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，从顾客的视角来看待企业的竞争优势问题，这有利于企业跳出自身来看待企业本质。更为重要的是顾客价值能够整合前面所叙述的几种竞争优势来源的理论，为企业竞争优势的实践提供全方位的指导。?
　　
　　5 基于顾客价值的竞争优势来源整合?
　　
　　顾客价值论者认为，价值驱动着大部分的消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键要素。在一定条件下，顾客是最大化价值的追求者，只有不断地为顾客创造价值，才能够避免市场竞争带来的你死我活的零和博弈，获得顾客的忠诚，从而获得竞争优势。以前各种竞争优势来源的理论，其对企业超额利润和市场主导地位的作用，客观上是以顾客价值的满足为隐含前提的。因此我们要通过顾客价值理论对原有竞争优势来源的理论进行整合，以便于更好地指导企业竞争优势的实践。?
　　企业内外匹配理论在分析外部环境时，着重强调的一个方面就是市场需求，而市场是由顾客组成的，一个没有市场的企业，其生产经营是毫无意义的，根本谈不上超额利润和市场主导地位的获取，即不可能具有竞争优势。在外部行业结构理论中，虽然顾客被作为一个竞争力量来分析，但是，产业的选择和市场定位带来的成本优势和差异化优势最终还是为顾客提供了成本价值和差异化的价值，而且波特教授本身也认识到企业竞争优势最终来源于企业为顾客提供的价值。在企业资源基础论中，企业的资源只有能够为顾客提供价值，才会有意义。企业资源基础论中，战略性的资源有一个重要的特征就是其价值性，这也说明了顾客价值对企业竞争优势的作用。企业能力理论中，企业配置、处理和保存资源的能力，只有能够有利于企业比竞争对手提供更多的更卓越的价值，企业的能力才会有用武之地，否则，企业能力所带来的只是资源的浪费。此外，在企业的所有能力中为顾客提供卓越价值的能力才是最核心的能力，一切能力都应该是围绕这个核心来发展的。企业知识理论中，隐性知识实质上是企业的各种内外部的经验、专利等等，而这些经验和专利等要素是企业在向顾客提供价值的过程中形成的，其最根本的就是顾客价值的知识学习和获得。如果不以顾客价值的创造为核心，那么企业的所有知识只是一些空头理论，并不能为企业带来超额利润和市场主导地位，不能获得竞争优势。?
　　由此可见，以上的竞争优势来源的理论，它们之间具有一种共同的东西，那就是顾客价值。它们对企业竞争优势的作用，都是以向顾客提供卓越的价值为前提的，不能提供顾客价值的企业资源、企业能力和企业知识是不能产生超额利润和市场主导地位的。竞争优势环形逻辑体系图上各种竞争优势来源的理论所强调的内容只不过是提供顾客价值的手段而已，并非是企业要达到的目的，顾客价值才是企业环境分析、行业结构分析、企业资源、企业能力和企业知识所追求的目的。但根据前面的论述，顾客价值是企业竞争优势的来源，这又说明顾客价值又是获取企业竞争优势的手段，企业竞争优势的获得是创造顾客价值的目标。由此可知，以前的各种竞争优势来源的理论都可以通过顾客价值这一中间环节来获得企业的竞争优势，它们之间不但具有环形的逻辑关系而且都统一于顾客价值的创造和传递。这也就充分说明了企业的本质是顾客价值的集合体，也是竞争优势的集合体。这也就是基于顾客价值的竞争优势来源环形逻辑体系图的内在涵义。?
　　
　　6 结论?
　　
　　通过对目前各种竞争优势理论的梳理和分析，我们可以发现现有的各种竞争优势来源理论多为孤立地分析与企业竞争优势有关的各种影响因素，这不利于企业竞争优势的实践。本文在论证了顾客价值是企业竞争优势来源的基础上，指出了各种竞争优势来源本质上是一种基于顾客价值的环形的逻辑体系。在管理实践中，企业应通过有效创造顾客价值来获取竞争优势，在生产经营过程中企业如果跳过顾客价值这一关键环节直接追求超额利润和市场主导地位，就会导致经营管理“近视症”。?
　　
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