略论商品包装中的色彩设计
内容摘要：色彩是商品包装设计中的重要组成部分，是商品形象的再现。随着国际间活动的蓬勃，商品竞争在一定意义上可以说是商品包装视觉形象的竞争。因此，在包装设计中，色彩的地位和作用越来越重要。本文通过色彩的生理、心理功能阐述，色彩感情的运用，指出商品包装设计中民族色彩的合理运用的重要性。
关键词：色彩 商品 功能 设计
普通概念上的包装大多数被认为是产品额外的附属物，使用完之后就被丢弃。随着经济文化的繁荣，人们也越来越注重生活的质量与品位，对商品包装设计的要求也越来越讲究。世界上最大的化学公司——杜邦公司的研究人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律：即63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，被精美的包装吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。而日本家们也做过很多研究发现，人们对色彩的注意力占人的视觉的80％左右，而对形的注意力仅占20％左右。由此可见，精美的包装设计可以影响消费者购买商品的行为。
一、色彩的生理、心理功能
色彩对于人能引起生理、心理反应，这是因为人们是通过视神经细胞的感受而识别出各种色彩，各种色彩因其波长不同而给人以不同的刺激。例如黄色波长较长，对人眼的刺激大,因而使人有一种扩张感；而蓝色却相反，因其波长较短、刺激小而造成一种收缩感。色彩是人体视觉诸元素中对视觉刺激最敏感、反应速度最快的视觉信息符号；是包装设计中最灵活、最富表现力的设计手段。因此，在包装设计中要多层次地利用色彩的生理、心理功能，传达商品特有的信息，吸引消费者的注意力。
1.色彩的传达性
在商品包装设计的诸多因素中，色彩作为传情达意、表现商品特征的视觉设计因素，最具吸引力和感染力，是难以替代的传达信息的方式。色彩的传达性影响着商品包装的最终传达效果，色彩在视觉传达中有“先声夺人”的效果，又是最具美感的表现形式，易引起人的情感变化。不同的色彩能引起人们不同的视觉反应，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以重的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；分量轻的物品用浓重颜色的包装，给人以庄重结实的感觉。因此，在包装设计过程中必须遵循色彩的传达力的作用，以鲜明的色彩来再现商品的信息。运用节奏与韵律、亮丽与独特的色彩进行设计，易吸引消费者视线，使消费者产生购买行为。
2.色彩的象征性
色彩是商品包装设计中最有影响力的因素。人们习惯于将某种色彩与生活中有关事物联系在一起，产生色彩的联想，象征是由联想经过概念的转换而形成的思维方式。例如，药品包装设计中适于用以白色为主的文字图案包装，表示干净、卫生、疗效可靠，并给人以镇静、镇定、止痛之感。化妆品包装设计中宜于用中间色调的色彩，如米黄、乳白、粉红等，这种色彩设计会使人看到就有一种高贵、典雅、富丽、质量上乘的感觉。在食品包装中多适于用红色、黄色和橙色等，表示色香味美、加工精细，这种色彩能引起人们的食欲。运用色彩的象征性与商品包装内容协调统一起来，正确地传递商品信息，通过色彩刺激达到消费者购买行为的实现。
3.色彩的审美性
色彩的审美性即性，是指运用色彩学理论，采用各种方式和手段，给予人们在色彩形象上的感知。色彩对人的思想、感情和心理方面产生精神享受的效果。不同的色彩可以使人们产生不同的感受与遐想，以及对美好生活的憧憬与希望，使人在精神上得到享受和审美愉悦，这都是人们对色彩的审美需求。精美的商品包装在不同层次上刺激着消费者的视觉心理和吸引着消费者的视线，致使消费者想进一步了解、认识商品，从而达到美化商品、传递商品信息和商品销售的目的。因此，在精神领域中，加强色彩的使用效果，运用色彩设计商品的包装，可以引发色彩的审美情趣。
4.色彩的科学性
色彩的科学性质是指在科学领域中，从不同角度、不同方式，如语言、文字等对色彩进行定性、定量保存，结合科学实验给予证实。遵循色彩的科学性和艺术性的规律，掌握应用色彩的能力，按照人们的心理色彩进行设计。随着国际间经济活动的蓬勃发展，商品竞争也越来越激烈，在各个设计行业中，对色彩的功能要求及其运用越来越重视，越来越具有科学性。逐步把色彩的科学性与色彩物理性、色彩生理性、色彩心理性有机结合起来，使色彩的设计既要美化商品，又要科学准确。
色彩在视觉中是最具美感的表现形式，易引起人的情感变化。美国色彩研究中心曾做过一个试验，研究人员将煮好的咖啡分别装在红、黄、绿三种颜色的咖啡杯内，让十几个人品尝比较。结果品尝者一致认为咖啡的味道不同，绿色杯内的咖啡味酸，红色杯内的咖啡味美，黄色杯内的咖啡味淡。在系列试验的基础上专家们得出结论，包装的色彩左右着人们对商品的看法。色彩能使人产生联想和感情，在商品包装设计中，利用色彩感情规律，可以更好地传达商品主题，唤起人们的情感，引起人们对商品的兴趣，最终影响人们的选择。
1．运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。一般说来，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩，使人感到清爽、活泼、愉快，利用色彩的这一特点包装设计，能够使人心情愉快地接受商品信息。
2．运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到商品上来，使人对商品产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但却给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的性、可靠性。
3．运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。在商品色彩设计中，常常运用暖色调来表现食品，因而食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主的设计；儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品也多用暖色调设计。而空调、冰箱、冷饮等商品大都用白色、蓝色等冷色调设计，使人感到冰凉、清爽。
4．运用色调的档次感，体现商品的不同品位。色彩也有档次感，有气派的、华贵的色调总是用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系。时装设计、化妆品包装设计等常常用彩度高、明度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。
三、 商品包装设计中民族色彩的合理运用
人们对色彩的反应是受社会民族民俗影响的，个人或社会对某种色彩的特有认识，也赋予了色彩独特的内涵。例如在古代色彩的运用中，以五色配以不同纹样来象征不同的方位，青龙为东、白虎为西、朱雀为南、玄武为北，中央是天子为黄。传统上均以辉煌的黄色作服饰，黄色是权力、帝王与宗教的象征。家具、宫殿与庙宇的色彩都相应地加强了黄色，给人以崇高、智慧、神秘、华贵、威严和仁慈的感觉。日本禁避黄色和菊花作装潢设计，并以红色和黑色视为传统性色彩而偏好。在意大利和新加坡等国家普遍喜欢绿色，绿色给人以凉爽和宁静的感觉。还有一些颜色则是为某个民族或地域的人所忌讳的。在喜庆节日我国一般忌用白色，埃及忌用蓝色，英国和巴基斯坦忌用黄色，秘鲁忌用紫色等等。
一般人们的审美是与其民族性有极大关系的。非洲民族喜欢大红大绿，欧洲民族喜欢对比强烈，东方民族喜欢清新淡雅，但这都不是绝对的。还与人的年龄性格有关，年长的喜欢深沉一点的颜色，年轻的喜欢新鲜一点的颜色，而儿童喜欢活泼一点的颜色。我国各民族都有其民族喜好用色，例如汉族喜爱的色彩是红、黄、青、绿；藏族则以白为尊贵的颜色，爱好黑、红、桔黄、紫、深褐等。在商品包装设计中，除了用传统的黄色、金色、银色等色彩外，逐渐运用红色、青色、黄色、绿色、黑色等，并把红色作为我们的民族色彩，体现商品的贵族气质，高档贵重。
在商品包装设计中，由于各国存在用色的禁忌，我国出口商品时，外包装设计的色彩一定要符合对方国人的心理需求和当地的规范。采用与商品相适应的色彩，更有利于商品的销售。
总之，作为包装设计者，不能孤立地考虑本人的设计风格，而忽视了消费者的不同心理感受。在商品包装设计中，民族色彩的运用一定要得当合理，要了解和掌握不同国家、不同的地域、不同的民族对色彩的认识及象征意义，要考虑各民族不同的偏好、禁忌及象征的准确性。应注重色彩的生理、心理功能，合理运用色彩感情规律，结合商品的特性与民族色彩情感相统一，塑造成功的商品包装形象。
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