他用一瓶3元成本的酒开创了一个品类 酿出千亿美梦却醉倒了自己

来源:岁月联盟 编辑:猪蛋儿 时间:2017-03-17

  摘要:2002年,刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本约为3元的预调鸡尾酒是一个比香精更赚钱的行业,于是诞生了RIO,接踵而来的却是巨大的危机。

  2009年,刘晓东将由他控股的百润股份旗下的净负债近500万元的预调鸡尾酒企业——巴克斯酒业,以100元的价格卖给自己。

  5年之后,他又把自己名下的巴克斯酒业以近50亿元的价格卖给了已经上市的百润股份,并与市场推手一起编织出一个千亿级市值的梦。然而,这场暴富大梦很快就崩塌了......

  从净资产负500万到估值50亿

  有时候,一个人就能影响一个行业的发展,对于预调鸡尾酒行业而言,这个人就是刘晓东。

  刘晓东生于1967年,毕业后一直从事烟草香料工作,1997年创立上海百润香精香料公司,自任董事长兼总经理。

  

 

  2002年,刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本约为3元的预调鸡尾酒(又称:预调酒,区别于现场调制的鸡尾酒)是一个比香精更赚钱的行业,其在上海夜场一个月的营收超过百润香精在全国一年的营收,于是想进入该行业。

  不久,他找外国调酒师用伏特加和果汁调配出一种新型预调酒,取名“RIO/锐澳”。次年,他又在百润旗下成立巴克斯酒业,开始量产。

  不过,RIO的发展很不顺利。一开始,刘晓东将RIO定价20元/瓶,结果进入饮料定价区间,被可乐、雪碧等围剿;后来,他又将定价调到30元/瓶,结果进入啤酒定价区间,又被青啤、百威等围剿。

  腹背受敌之下,巴克斯酒业无法打开局面,负债一路高企。华商韬略(微信公众号:hstl8888)查阅的数据显示,到2008年底,其总负债已超过2500万元,净资产则为负483.05万元。

  这时候,刘晓东面临一个选择:是否关闭巴克斯酒业。百润的董事会大都同意关闭巴克斯,因为百润当时正筹备上市,有这么一块负资产很麻烦。但刘晓东不肯放手,于是说服董事会将巴克斯酒业以100元的价格,卖给以自己为首的几名自然人。

  接盘之后,刘晓东开始改变营销策略,将出货渠道从夜场切换到白场,而这一转变是受同行百加得的启发。

  百加得是全球最大的私人烈酒公司,比巴克斯酒业更早进入预调鸡尾酒行业,其产品为冰锐。与RIO类似,冰锐也在夜场长期受挫,2008年,其在上海夜场的销售额仅为几百万元。2009年,百加得转变思路,开始通过新兴的电商平台出货,提供更多品种,并将售价降至10元/瓶。这次尝试很成功,冰锐当年销量超过3000万瓶,深受年轻消费者追捧。

  刘晓东决定复制冰锐的成功,他将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”,对准时尚女性群体。这次转型同样获得成功,2010年,巴克斯酒业实现盈利1000多万元。

  

 

  开辟电商渠道的同时,冰锐和RIO还纷纷招募经销商,并通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市,以及夜场等零售终端。

  不过,两家的经销商模式非常不同。冰锐采取大经销商制,由大经销商招募二三级经销商;RIO则采取一级经销原则,一个城市只设一个经销商。

  大经销商体制存在内在缺陷,它导致异地之间窜货严重,价格非常混乱。与此同时,百加得由于管理体制复杂未能及时作出反应,导致问题越来越严重。2013年,冰锐的年营收仅为上一年的一半。

  RIO则趁着冰锐走衰快速攻占市场,它一方面向经销商推出抢占终端的激励政策,另一方面聘请人气女星周迅做代言人,在东方卫视投放广告。这番运作之下,RIO在商超渠道的占有率超过40%,是冰锐的两倍多,其2013年的年营收也达到1.86亿元,是上一年的三倍多。

  

 

  凭借这一成绩,刘晓东又导演了一出大戏。2014年6月,他主导已经上市的百润股份宣布以55.63亿元的价格,收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权;三个月后,交易方案出炉,交易价格被调降至49.45亿元,且以上市公司发行股份的方式支付,交易完成后,刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%;次年6月,该交易正式完成。

  不过,这笔交易存在一个对赌协议。巴克斯酒业向百润股份承诺,从2014年到2017年,其年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。

  很显然,这是一笔不确定的交易,巴克斯酒业到底值多少钱要看其后期表现。然而大量媒体却不管这些,纷纷以“百元公司卖了55亿”“昔日负债2500万,如今估值55亿”等为题进行报道,许多报道甚至没有提及交易价格的下调、支付方式以及对赌协议。

  

 

  百润股份不但默认了这种“神话式”报道,而且亲自上阵吹号,它依据日本同行的数据预言,到2020年,预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿箱,销售额将达到百亿元级别。不久,一些行业专家也跳出来为该结论背书。

  虽然这种神话在外界看来很不靠谱,但百润股份的并购案在幕后高人的指点下还是在证监会通过了,其市值也一路攀升至超过500亿。不仅如此,广发证券等券商还在交易完成后发研报预测,百润股份“三年内市值可超1050亿元”,给予“买入”评级,整个行业彻底走向疯狂。

  群雄并起

  受RIO成功的刺激,一众白酒、啤酒、食品企业高调进入预调鸡尾酒行业,其中最疯狂的是黑牛食品。华商韬略(微信公众号:hstl8888)总结如下:

  黑牛食品是一家A股上市公司,主要生产豆奶、麦片、核桃粉等产品,从2012年开始,其业绩由于产品市场饱和持续下滑,管理层迫切需要一个能快速扭转局面的产品,于是相中了爆发中的预调鸡尾酒。

  2014年,黑牛食品管理层换帅,新任总裁吴迪年以迅雷不及掩耳之势进军预调酒行业。短短几个月内,他组建了一支130人的团队,并在2015年上半年招募了200个白场代理商和127个夜场代理商。为了快速“成军”,他用高薪大量从啤酒行业挖人,在业内闹出很大动静。

  高薪挖人的同时,黑牛还重金砸营销。黑牛的预调酒品牌叫“达奇/TAKI”,为了推广达奇,黑牛与《来自星星的你》的男主角金秀贤签订了两年期代言合同,代言费高达1000万元,同时砸数千万元在浙江卫视、湖南卫视等媒体投广告。

  

 

  2015年初,吴迪年觉得大局已定,未来可期,便对外放出豪言,“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元,正以30%~50%的速度‘野蛮’增长,未来几年达到百亿规模没有悬念;黑牛目标是挤进市场前三。”

  黑牛食品一马当先,其他跟风者亦不甘落后,尤其是白酒企业。

  鸡尾酒本来以洋酒为酒基(当家底料),是一种舶来品,人们喝鸡尾酒也是因为觉得洋气,RIO、冰锐、达奇等都以洋酒为酒基。但白酒企业却试图颠覆这一观念,它们纷纷表示白酒一样可以做出好喝的预调鸡尾酒。

  白酒企业这样表态倒不是为了展示民族自尊心,而是遇到了和黑牛食品类似的发展困境。彼时,由于国家严厉反腐、限制三公消费,加上进口葡萄酒严重冲击本土红酒市场,白酒企业的生意很难做,各家都在寻找出路,而进军预调酒行业则是最容易的选择。

  在白酒企业中,洋河的动作最大。2013年,洋河董事长王耀公开表示看好预调酒行业,后推出“滴诱”品牌并制定了“三步走”的发展计划。根据该计划,洋河将在2015年上半年推出首款鸡尾酒产品,当年销售5000万元,然后用2~3年时间成为行业主流品牌,最后再用3~5年时间成为行业领导者。

  除了洋河之外,古井贡酒宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒;茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒,并称将在三年内实现10亿~15亿元的销售额;五粮液推出“德古拉”预调酒;水井坊、汾酒、泸州老窖也都纷纷表示将推出预调酒,其中泸州老窖的“超体”鸡尾酒于2016年8月面市。

  追风口的不光有白酒企业,洋酒企业和啤酒企业不久也快速跟进。2015年11月,青岛道格拉斯洋酒公司推出专属于男士的预调酒——AK47,并聘请“跑男”人气偶像郑恺做代言人;12月,啤酒巨头百威英博则推出主要针对夜场的“魅夜”预调酒,并聘请吴亦凡做代言人。

  在后来者入局的过程中,作为导演这一切的百润股份也没有闲着。2014年,受收购消息的影响,大量经销商进入预调酒行业,纷纷向百润股份下单,RIO的销量急速飙涨至9.82亿元,是上一年的5倍多!由于销量爆棚,百润股份迅速增加产能,将工厂拓展到天津、成都、上海、佛山四地。

  与此同时,百润股份还加大了RIO的广告力度,把RIO植入到热播剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》,以及综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等之中,并聘请颜值搭档杨洋和郭采洁为代言人,传播“RIO超自在”的品牌理念。

  

 

  然而,伴随这场热闹出现的,却是整个预调鸡尾酒行业的巨大危机。

  一个被玩坏的小众行业

  这场危机从预调鸡尾酒被炒成“风口”的那一刻就开始了,而且愈演愈烈。

  百润股份及其他跟风者预言,预调酒行业会以30%以上的速度增长,很快成为一个“百亿市场”,然而这个预言并没有成真。

  2014年,RIO的销售额达到9.82亿元,这一数字虽然在2015年大幅增长至23.51亿元,但其中有16.17亿元是上半年完成的,下半年就陷入了断崖式暴跌,并一直持续到2016年。2016年,RIO的全年销售额仅为9.35亿元,甚至低于2014年的数据。

  需要特别说明的是,2015年上半年的高增长并非市场井喷所致,而是刘晓东为赢得巴克斯酒业对百润股份的对赌协议,在零售终端没有下订单的情况下,把产品“提前灌装”,然后卖给经销商。然而,由于市场并未爆发,经销商消化不了那么大的库存,到2015年底,经销商的库存仍高达450万箱。正是由于这样的原因,RIO的销量自2015年第三季度开始持续低迷。

  

 

  除了销量低迷之外,“提前灌装”政策还毁掉了价格体系。预调鸡尾酒不同于白酒和洋酒,其保质期非常短,比如RIO的一般产品为12个月,因此经销商急于出货,时间一长就降价,“即使亏钱,我们也愿意卖,一旦过期损失更大”。有经销商称,卖一箱平均亏30元左右,而经销商一旦亏钱便会退出合作。

  为了帮助经销商快速出货,百润股份不得不加大广告投放力度,尤其在黑牛食品等竞争对手高调宣传时。刘晓东当时提出的口号是,“不打价格战,只打营销战”。数据显示,百润股份2015年的广告支出高达3.3亿元,2016年上半年的广告支出也达到1.54亿元。

  一方面是销售额低迷,一方面是广告费飙升,结果就是百润股份在2016年出现了1.42亿元净亏损。

  其他公司的情形甚至比百润股份更糟,华商韬略(微信公众号:hstl8888)总结如下:

  黑牛食品在狂奔了九个月后迎来黑暗时刻,预调酒项目净亏损1.59亿元,总裁吴迪年离职,后来黑牛将食品饮料业务全部剥离,变成一家壳公司。

  RIO的老对手冰锐则在2016年不断被传出“停产”、“裁员”的消息,虽然冰锐方面对此予以否认,但也给不出利好消息,而终端销售人员则反映冰锐由于牌子大、价格高、营销力度弱,“销售情况很不理想”。

  白酒企业的情况也差不多。洋河的董秘在接受采访时说,“此前公司确实关注过预调鸡尾酒这个品类,但后来并没有实际去做,公司一直没有推出预调鸡尾酒产品。”古井贡投资3000万元打造的佰色预调酒则只在生产地安徽销售,而且没有做起来。至于茅台的“悠蜜”蓝莓果酒,则市场反响平平。

  后来这些白酒企业总结,白酒的消费者和预调酒的消费者是两种人,两个品类的营销方式也不同,发展预调酒项目对于主营业务没有什么帮助。

  

 

  这些白酒企业投入得不多,损失得不多,给RIO带来的挑战也不多。真正给RIO带来挑战的是那些没有名的小企业,这些企业一般被称为“字母哥”,因为它们只想跟风捞一把,连品牌名都懒得起,随便拼凑几个字母,产品更是粗制滥造,用三精一水随便一调就推向市场。这些“字母哥”的杀手锏是低价,它们把24瓶一箱的产品只卖几十元钱,贵一点的也不过5.98元,几乎是RIO价格的一半。

  这些“字母哥”不但威胁了RIO的价格体系,而且败坏了消费者对预调酒的印象。那些喝了低价预调酒的消费者,会觉得电视上那些诱人的广告是骗人的,这种酒连普通饮料都不如。

  当然,预调酒市场没有井喷也有产品自身的原因。预调酒是一种主要在白场销售的鸡尾酒,其酒精含量很低,比如RIO一般的产品为3~4%,如此以来,预调酒就不适合做白酒那样的社交用酒,喜欢喝酒的人会觉得不带劲,而不喜欢喝酒的人又觉得这种酒不如饮料实惠。

  另外,预调酒的口味似乎也不适合大众,许多喝过的人抱怨:抛开广告代言等华丽的外衣与跟风的标签,你真觉得预调酒好喝吗?

  预调酒厂商的宣传似乎也印证了这一点,各家在广告中宣传的都是自己的品牌口号、包装瓶和应用场景,将自己塑造成某种流行符号,而很少谈及产品工艺和口感。在这种宣传之下,消费者很自然地会把预调酒当成一种耍酷的道具,而不是一种日常饮料。

  看完这个广告,你觉得RIO卖的是酒还是瓶子?

  既然是耍酷道具,这种道具就不能太多,如果满大街都是,而且良莠不齐,原来的消费者就会厌倦这种道具,进而选择新的道具。换句话说,当一种小众产品被推向大众市场,原来的小众消费者会感到不爽,而大众消费者又很难接受,结果陷入尴尬境地。

  任何生意都需要基础。目前,预调酒行业没有成为“百亿市场”“千亿市值”的基础,也就只能退回到小众单品的格局。中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为,预调酒行业目前的市场规模约为30亿~40亿元,百润股份一家的产能就能满足,大量企业进入只会毁了这个行业。

  如今,跟风的企业纷纷退场,百润股份仍在收拾残局。经历这番挫折后,百润股份似乎没有被击倒,反而愈挫愈勇。2016年5月,百润股份定增募资13亿元,用于建设多地预调酒生产基地。

  对于百润股份的未来,专家有两种预测,一种认为预调鸡尾酒只是昙花一现,很难再起来了;另一种则认为RIO的品牌知名度很高,百润股份仍具备东山再起的资本。

  不过,即便是第二种专家也指出,预调鸡尾酒行业的进入门槛太低、利润率又太高,一旦整个市场回暖,上述乱象恐将重演。

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