几种错误的直通车操作思路剖析及正确思路探讨

　　随着8月初新版直通车上线后，我对于直通车的操作思路和逻辑有了更深刻的认识，而应该新版直通车增加了投入产出比这个统计功能，我将之前的数据重新进行了整理，从5月份到8月份这段期间，投入产出比最高的月份就是7月份，但是也只能做到1:1.6，这个数据是旧版直通车统计出来的，而新版直通车统计出来的是1:2.89，按照这个分析，至少这个月份做直通车推广是赚钱的。如果做到1:2就是保本，多的就是赚的了。因为有了这个数据作为支撑，无形中就增加了我的信心，我对于之前自己的一些操作思路和别人提供的思路重新进行了认识，我认为那种方法和不正确的，今天就和大家分享下。

　　点击率为王。之前很多小二包括前辈都在讲，做直通车就是做点击率，点击率上升了，质量分就提高了，出价低了，自然就会有好的转化。这个说法在某种程度上来说是没有问题的，但必须建立在款式好的基础上。我之前经常会给一些创意给美工去做直通车的图片来测试，在图片的文案中，通过1折包邮、限时1天、最后50件、欧美大牌控必入、会呼吸的雪纺等卖点来突出宝贝的优势，但是点击率最高也只是做到了0.6%左右，一般行业值都在1%以上。这种操作思路是很难提高点击率的，而且像1折包邮这种描述，引来的买家必然是喜欢便宜货的，忠诚度不高，也就是这个流量很有可能是垃圾流量。

　　在6月份在深圳由小二主持的一次培训课上，有一位做了5年直通车的前辈和我们分享了关于如何提高直通车图片点击率的操作思路。他的做法是这样的，8个计划全部打开，每个计划采取的关键词是不一样的，比如欧美作为一个计划，雪纺一个，特价一个，礼服又做一个，来找出买家对于这个款的那个卖点更感兴趣，点击率更好。按照这个思路，我在后来也实际操作了一次，但是我发现因为每个核心卖点所设置的相关的关键词的搜索量是不一样的，也就是大家所在的平台不一样。比如欧美卖点的搜索量是最大的，每天的点击量在几百以上，而礼服这个计划每天的点击量只有十个左右，当量级不一样的时候，比较起来就没有太大的意义了。

　　另外，他提出的一个观点就是，通过颜色的背景和卡位来提高点击率。比如在9-13位的旁边，其他的四个款都是浅色背景的，就可以制作一个大红色背景的图片，这样就可以达到脱颖而出的效果了。从逻辑上来将是没有问题，但是每时每刻竞争对手的排位都是变化的，不可能一直都是这些宝贝在你的旁边，而且直通车后台设置的排位和淘宝首页实际的排位有时候差距是比较大的，在10次搜索中，可能只有8次能在页面上找到，更何况是准确的排位。所以，他说的连续两个小时内都不断的刷新页面，调整排位。如果是针对几个关键词还好，要是一个宝贝有几十个精准的关键词，你忙得过来吗?而且这样花费时间来做这个事情，我通过两天的测试结果发现，完全是低效率的无用功。所以，这个操作思路是不靠谱的，需要花费太多的时间了。

　　还有一种车手是每天都花费大量的时间来分析报表，比如每个关键词的平均排位，那天的转化率最好。希望通过找出有规律的地方，加大推广的力度。这个事情我也做过，就是主推的爆款每天都统计每个时段的转化率，想通过找到最高的时段进行大力推广。虽然在早上10点到12点，下午15点这个时间段的转化率相对是比较高的，但是这个流量是从每天1.4万访客数进行统计出来的，直通车每天给予这个款的流量只有几百个，根本不能作为参考的依据。

　　以上都是一些错误的操作思路。下面来简单说下正确的思路。

　　第一是选款，通过测试图片的点击率和收藏量来决定这个款是否能作为主推的爆款。这个很多车手都知道的最简单的原则。3-5天的点击率和收藏量就可以得出结果了，这个不重点阐述。

　　第二是图片的点击率。其实这个是在拍照的时候就已经90%确定了。你这个款是选用外景拍摄还是室内拍摄，在做直通车图片的时候只能是在这个基础上去作图。很多卖得比较好的，排位也很不错的款，别人的模特图都是一张外景图就完了，没有过多的促销信息文字，这样的比例大概占了一半以上。虽然那些喊促销口号的直通车图片也有一部分卖得比较好的，但是不知道人家背后有做什么动作，总之，在我们的店铺最近主推的几个爆款来看，选用外景图拍摄，直接将款式的图片放上去，不需要做促销文案，最高的点击率在0.7%以上，效果一样可以不错。因此，挖空心思去想创意，其实是没有什么效果的。

　　第三是经常调整直通车的出价和排位是没有必要的。这个很多时候我也会做这个事情，早上一来就看昨天的数据，然后转化好的关键词就提高出价，差的就降低出价。其实直通车是一个长期的过程，这个关键词今天没有转化，明天可能就有转化了，数据应该是以7天的维度来看，这样才有针对性。而且直通车新版上线后，今天花费了500元，间接成交的笔数和金额可能要后天才能看到。所以，现在我基本很少每天去调整出价，除非是最近这个款的评价出现问题，导致转化率低的情况下，我就会将均价从1元降低到0.6元，目的是不要造成太多无谓的浪费。也就是说没有突发的情况，出价按照7天的点击率、收藏量、转化率来调整，过多的调整出价是不利稳定性的。

　　第四是要多宝贝经营。之前我们店铺在5月到6月份都是只有一个款做直通车主推，因为关键词不是每天都有稳定的转化，而定向推广的流量有时候也会不多，因此，就会出现转化率不稳定的现象。在7月份通过测试选款，增加了5个款做直通车，经过一段时间的推广，发现有些款式收藏量很高，就加大推广力度，转化率就起来了。这个款可能今天没有转化，但是另外一个款有转化，就好比没有把鸡蛋全部放在一个篮子的道理是一样的。这样就可以保证直通车推广的持续稳定性，也不至于因为转化率低而猛的降低推广费用，导致后期想加大力度去推，却发现质量分下降很厉害，又要通过高价去竞争来提升。

　　第五是用好定向推广。目前的定向推广的所有做直通车的商家里面使用率为30%左右，因此，竞争没有那么激烈就意味着空间很大。每个款在推广的时候，我都会把通投和其他4个位置的定向打开，通过3-5天的测试，如果那个款的定向有潜力，就可以慢慢采用上坡法进行加价。有的款定向推广的投入产出比甚至达到了1:4，因此，这个也是要重视的一个推广方式。

　　新版直通车给予了车手太多想象的空间，可以发挥得更好，这也是每个店铺的机会所在。理清直通车背后的逻辑，用好新版直通车，投入产出比要做到1:3应该是不难的事情。

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