为何天猫要向智能手机市场“开炮”？

　　

　　文/罗超

　　双十一已被天猫成功打造成中国的购物狂欢节。京东的618店庆日欲复制双十一与其分庭抗礼，不过却受到天猫、国美、1号店等都纷纷围堵，将6月变为全民促销盛宴。这一次阿里没有打价格战，而是釜底抽薪：用不到24个小时的时间销售了100万台手机，拿下了京东引以为豪的品类。不过，阿里打智能手机，野心并不在于销量。

　　家电已经拿下

　　鞋服箱包、美妆、长尾类商品天猫早已是网民首选。电商TOP3品类还有3C，且年中正是空调、冰箱、风扇等白色家电的销售旺季。不过，3C类产品和家电类产品的竞争格局却更加复杂：京东3C起家、家电强势;苏宁易购和国美在线从线下走到线上，在家电领域有渠道和供应链优势;还有亚马逊和新蛋这两个外来者搅局。

　　2012年京东销售额为603亿人民币，天猫电器城则为502亿元。用“电器城”这一垂直商城去堵截京东，成为天猫的核心策略。去年618，天猫便与京东进行了对掐，当天京东家电销售额突破7.5亿元，而天猫电器城销售额则突破了13亿元。尝到甜头的天猫在去年双十一主场，把首发阵容交给了电器和3C，海尔成为首个交易额突破1亿的大家电品牌，小米则刷新了1天销售33.99万台的手纪录，最终小米和海尔分食店铺交易榜的一二名，当时为了让手机大促不掉链子，天猫甚至开辟绿色通道：手机物流直接与顺丰合作。

　　更进一步，去年底阿里22.22亿港元投资海尔电器。对于暂未投资的品牌家电，则拉拢合作，如通过智能TV联盟与创维等结盟，通过阿里云与美的等家电厂商结盟。在今年阿里还直接包下美的、九阳、苏泊尔等品牌小家电的12条生产线，尝试基于阿里大数据的C2B定制模式。

　　通过一系列腾挪，围绕阿里的大家电和小家电生态已成。这可以解释，本次天猫不再重点突出大家电和小家电，而是集中炮火打“手机”的缘由，因为天猫已经拿下了家电。

　　集中炮火打手机

　　大家电、小家电和手机一共占到京东销售额85%。在家电已经被天猫通过电器城拿下之后，手机一度是天猫留给京东的最后一块自留地。从今年天猫的策略来看，手机它也要拿下了。

　　618天猫搜索热词中重点推介红米Note、荣耀3x等热门机型，最重要的位置“大牌街”大量分配给了LG、联想、华为等手机或者家电品牌。整体可感受到，手机是天猫618重点。

　　去年双十一期间，天猫重点推介的是小米，并创下了33.99万台的单日销售额纪录。天猫彼时想树立一个成功的模范，来吸引更多的手机厂商。现在看来这个策略是成功的。小米的成功大促让中华酷联、三星、TCL等品牌动了心，重度参与到天猫的活动，据说连高傲的苹果也动心了，如果京东再次要求商家二选一，恐怕不少商家会选择天猫。

　　天猫更大的吸引力在于，它是中国最大在线商城这一事实：阿里巴巴更新的招股书显示，天猫2014年Q1的GMV已达到1350亿元，较去年同期增长91%。商家选择平台考虑核心还是，能不能卖出去更多产品。数据和成功案例在前，自然能够吸引行业巨头，进而形成头羊效应吸引更多商家。

　　在618期间，天猫用不到24小时销售了100万台手机证明了它的实力。100万台是中国所有渠道1天销量的总和。在促销效应和互联网威力下，天猫干掉了所有渠道。倘若通过这一战，天猫能够树立起在手机电商渠道的领导者地位，对于京东而言，无异于釜底抽薪。

　　渠道倒逼手机生态

　　阿里如此重视手机这一品类，不只是未了打京东或者说拼销量。对于一个年GMV超过5000亿的电商巨擘来说，没有一个品类对其是不可或缺的。智能手机与移动互联网的特殊关系，以及与阿里移动大战略的契合，具有了更多涵义。

　　在京东POP战略推进缓慢时，想拥有自己的旗舰店不想分销的手机厂商和渠道商，自然更亲睐阿里，例如中国移动终端公司便在天猫开设了旗舰店。现在品牌商和运营商们可能会选择多个渠道来获取流量，分散风险，但天猫手机的大卖或许会让他们调高天猫渠道的优先级，甚至作为首选。

　　天猫树立“能卖、能买”手机的大平台形象，未来的促销活动是持续的，对手机的重视必将延续下去。当鸡生蛋蛋生鸡的问题解决后，用户更加亲睐天猫也是必然的结果。

　　还有，阿里已拥有首批虚拟运营商牌照，170放号在即。对于运营商而言，号码、终端和业务不分家。阿里已是三大主体运营商的合作伙伴，正在成为重要的虚拟运营商，未来将结合号码和终端，嫁接渠道能力和互联网能力，开展虚拟运营商业务，如果能将智能手机生态搭起来，做虚拟运营商胜算更大。

　　更深层的意义在于，阿里明着是卖手机拼销量，实际是要构建智能手机生态以加强对移动互联网的渗透能力。阿里早有此想法只不过效果不明显：阿里云OS与Android的矛盾导致其未能继续力推。大黄蜂等阿里云手机因合作模式不太彻底和合作方选择失策，导致最终未大卖，但阿里不会因为阿里云OS的放缓而放弃智能手机，反而是需要在渠道等方面强势起来弥补操作系统的不足。

　　就在近日，亚马逊即将发布自有智能手机的消息已被广为关注。阿里短期内不会发布自有智能手机。但先强渠道，再倒逼行业渗透生态的思路已浮出水面。将智能手机一众玩家都笼络到阿里之后，阿里移动战略的推进将事半功倍。