国美“死磕”京东:全线反击618大促 聚焦大家电、3C

来源:岁月联盟 编辑:exp 时间:2014-06-17

  【4年前,刘强东在接受采访时表示,国美苏宁效率低。对此,国美并没有将京东放在眼里,更不屑于回应。可是现如今,作为纯电商的京东,大家电一年拥有两百多亿的销售额,而比京东采购价格还低的国美,只有其一半的销量。发展猛进的京东不得不让国美重新审视,被京东触动到核心利益的国美怎能咽下这口气!本文的作者认为,此前国美双品牌运作,全品类扩展,已经走了不少弯路,现在聚焦大家电和3C重点击破,或许还能在电商领域占据一席之地。】

  

 

  国美在线想干嘛?

  四年前,我采访刘强东的时候,刘强东总是说,国美苏宁效率多低多低,我库存周转率多高多高。

  前几天,我去国美在线采访,其副总裁黄向平一直强调,京东价格多高多高,我价格多低多低。

  风水轮流转啊,老对手的攻受恍惚几年间就颠倒了个,当年是国美不屑于回应京东;现在的刘强东在明面上也不回应,只在私下里盯着国美在线的定价不断调整。

  在国美在线采访的时候,黄向平正在接受央视的一个专访,而在此之前,央视二套做了一个六分钟的早间新闻报道,评论国美“约架”京东一事。

  我悄悄打听了一下,不是国美苏宁才是死对头吗?为什么又跟京东针锋相对了呢?

  资深人士分析,国美在线苏宁易购其实属于同类,大家都是传统零售转型线上企业,没必要你死我活,京东则是纯电商,而且刚刚上市,作为对手,很合适。

  我说,那你们准备怎么跟京东对着干呢?

  黄向平带我走到他的作战指挥板前,白板的左上角是京东在某报纸上做的6.18广告,一个是英雄帖(京东号召各友商共同参与6.18大促),一个是6.18大促的节点图示。

  针对这个英雄帖,国美在线做了一个“省旨”,跟圣旨谐音,因为英雄帖是江湖气息,而圣旨是官方味道,是为了显示比京东更高一级的境界。这其实是在玩噱头,实的在后面。

  老黄指着“6.18大促节点图”,京东的每一步,国美在线都做了针锋相对的狙击,并把这些动作概括为四个阶段32天的战期,名义上是全面狙击,实质上是全面造势。

  京东是6.1到6.20共计20天的店庆,国美在线就搞32天,从5.28到6.28;京东用20个明星送货做娱乐营销,国美在线就用12个足球宝贝凑热世界杯大玩美女营销。京东是发放10亿现金券,国美在线就发放32亿;又是32?没错,黄向平说,世界杯是32强,我们就打造32这个元素。

  32天又被划分为揭幕战、晋级战、巅峰对决战。每一个阶段都是针对京东的促销节点。

  打仗的细节,不去赘述了,双方的作战方案都至少几万字,非常明显的是,国美在线这次促销战的聚焦点是大家电和3C,而不是全面开打。

  这么做,对吗?

  【这么做无所谓对错,商场如战场,当国美的核心优势大家电被京东围攻的时候,国美势必要发力。京东自造618网购节,国美则借力打力,引发线上至线下全品类PK大战,对双方来说,更多的是“双赢”,让家电在一年之中又多了个销售旺季。没准打的火热的京东和国美各自都在偷着乐,被双方价格战炒热的市场正在强烈地刺激着消费者的购买欲望。】

  打的很凶,但其实要的就是一块

  从上面可以看出,国美在线是死磕京东的,但并非全线作战,而是聚焦在了大家电和3C,大家电是国美的传统优势,拥有比京东更低的采购价格(5%到10%),现在京东大家电一年两百多亿的销售额,而国美在线只有其一半的量,无论如何,国美是咽不下这口气的。所以,国美在大家电是死磕的,一定要比京东低,贵了就赔。

  而3C是京东的传统优势,国美不占优势,但国美还是要打,原因也很简单,就跟前两年京东用大家电打国美苏宁的传统大家电一样,以小博大。

  之所以这么定,是因为他们曾经走过弯路。以前也是拿出百货类去打,结果发现,引来的流量满足不了需求,品类不够全,价格不够有绝对优势,白白丧失流量,现在,百货类大部分交给开放平台了,国美在线就做家电标杆产品直营,外界解读为收缩,但黄向平纠正说,我们不是收缩,是聚焦。

  这是好事还是坏事呢?

  两年前,我在《销售与市场》渠道版的一次封面专题中针对易迅有一个评判。这里之所以拐到易迅的话题上,并非落井下石,易迅是在线零售最鲜活的案例。

  我当时做的专题是关于电商定位的,易迅在面临京东的压力的时候,小家电之王的定位是个不错的选择,但易迅却全面对抗京东,一会全品类战,一会物流战,最终还是卖给了京东。

  很多电商人觉得,有了互联网这个工具,在易迅看来,有了腾讯这个靠山,可以不必在意定位理论,结果显然不乐观。

  易迅并没有靠腾讯给的弹窗弹出一片大天地,外人以为腾讯给的弹窗(通过qq弹窗给易迅引流)是免费流量,其实,技术人员都知道,每一次弹出都是很大的成本,尤其是腾讯几亿用户,服务器消耗的成本就不小,再后来,腾讯把微信的二级入口给了易迅,仍然没有挽救易迅的命运,我认为,核心店就是,易迅想在腾讯的各种工具中占一个位置,却没有在消费者的心智中占有一个位置。

  当年易迅不要小家电之王的定位,现在国美选择家电之王的聚焦来对打京东,相信结果不会太差。每当消费者想到网购大家电,第一个想到的就是去国美在线看一看,要成为这个品类的第一选择,做到这些就可以立足了。

  这样做,效果已经显现了,这次大促,在第一阶段揭幕战实现了同比5倍的增长,移动端的销量也增长了8倍。

  但是,外界对此依然忧心匆匆,因为聚焦并非没有风险,有专家认为,国美要的是现在,封锁了自己的成长空间。而苏宁全面管理转型博的是未来,但成本太大。

  虽然国美第一季度的财报很好,证明过去一年的止血工作有了成效,但是外界的指责也不是没有道理。

  不过不收缩也不现实,国美在过去几年走了不少弯路,双品牌运作,全品类扩展,结果已证明不理想,现在聚焦还能占据一席之地。

  重点是,轻装上阵之后,国美在线反而知道怎么玩了。六月份跟百度钱包跨界营销做的一分钱领六听哈啤的活动,分外火爆(使用百度钱包一分钱就可以到国美门店领取6听啤酒,既是O2O也是互联网金融还是电商的跨界联合创新营销模式);六月初跟银联还做了6.2折买奶粉的活动,也是人气飙升,这些互联网的玩法在以前的国美在线是很少参与的,如今捋顺了自己,反而放得开了。

  【在基础设施和市场营销投入巨大成本的背景下,价格战使得3C和家电的自营电商陷入了怪圈——卖得越多亏得越多,作为国内最大的自营式电商京东商城赴美上市后,也将面临更为巨大的盈利压力;而国美正好可以利用这个时机,启动线下门店策略,将全国1500余家实体门店的线下资源打通至线上,同时利用价格优势,通过专注发展3C和大家电等自身核心优势拖住京东,保持较高的毛利率,未来或许还能在电商领域占据一席之地。】

  作者冯华魁,调戏电商创始人微信号:tiaoxiEC