电商营销出新招：苏宁试水“预测营销”

　　近日，上海苏宁的快递员小张在给一位在苏宁易购上购买1岁半小孩三段奶粉的客户上门送货时，随身带着XL和L号的纸尿裤询问对方有没有需求，并愿意以低于市场价10元的价格销售。据了解，这是苏宁目前正在尝试的，打通线上线下挖掘大数据所推行的“预测营销”。这也意味着，苏宁将很多网上商城在网页上向顾客推荐的“可能感兴趣的商品”送到了家门口。

　　大数据模型预测客户需求

　　夏小姐是苏宁易购的会员，此前的6个月里，她持续在苏宁易购购买了某品牌的奶粉。根据其浏览记录，她曾多次浏览1个月左右的婴幼儿服装等产品。近期3个月内，基本每月都会在苏宁易购网购大王纸尿裤。

　　据此，苏宁大数据模型预测，夏小姐即将再次购买大王纸尿裤，就在其购买奶粉及其他商品时，让苏宁快递员小张携带其经常购买的品牌的纸尿裤上门进行“预测营销”。

　　夏小姐在签收完奶粉等商品后，小张拿出了包装好的品牌纸尿裤。“这是我们系统根据您的购买习惯向您推荐的纸尿裤，您看有需要吗?”

　　夏小姐仔细听小张介绍系统帮忙下单商品的过程后，表示正好还有一个礼拜就要购买相关商品，接受了快递员的推荐，现场刷卡买下了苏宁提前下单、包装好的商品。

　　“此前也接到过一些电话推荐购买商品的，但担心有假，根本没有理会。这次苏宁直接把货带过来了，虽然有些意外，但正好也是在自己购买计划中的，所以就买了。苏宁有比较完善的售后，即使不满意，也可以退换货，所以没有太多后顾之忧，挺适合我这样的‘懒人’。”

　　苏宁相关人士表示，以母婴商品为例，通过顾客家的宝宝奶粉食用速度，初步判断体重，并根据购买纸尿裤的周期判断需求时间，以及每一次购物习惯性的总金额等一系列数据，最终得出其可能正需求某个尺寸及型号的纸尿裤。

　　快递员送货上门时，还会附带额外赠礼或者额外折扣。为了确定要带什么商品上门，苏宁的会员分析师可能会参照以前的付费订单、商品搜索痕迹、加入购物车商品、单件商品浏览时间等等互联网行为，从而判断出需求产品。

　　二次消费成功率超过5%

　　5月20日开始，苏宁在上海、北京两地选择5000名顾客首度尝试“预测营销”。根据苏宁当天测试的结果看，有260多位顾客通过这种预测营销产生了二次消费，占比超过5%。这个比率经过大数据分析后，远高于未经分析的0.6%比率。

　　商报记者了解到，苏宁系统推荐的低于100元的商品成交率较高。另外，预测潜在消费要把握好时间点，比如在季节变换前推荐一些日百类商品比较容易接受，但是针对婴童食品等有相对固定使用规律的商品要做好精准测算。

　　苏宁会员总监徐磊表示，这种“未下单、先发货”的经营方式，仍处于摸索和试错的阶段，分析能力是关键，后期随着分析准确性的提升，将是零售增量的一个重要渠道。

　　据了解，“预测营销”其实是对顾客的一种“读心术”，在国外已经有电商试行，这种新销售方式产生的问题是差错率较高，“读心术”不准导致物流成本的上升，在初期阶段肯定不会创造明显效益。相比于苏宁的做法，国外的“预测营销”更为大胆，不是由送货人员带货上门，而是直接发货，由此产生大量退货。国外的做法一般是选择打折或者直接送给顾客创造惊喜。

　　业内人士分析，目前“预测营销”在国内的瓶颈主要在于三点：一是顾客的接受程度不高，购物习惯没有养成，尚需要普及，顾客购物通常考虑的价格、品牌、售后等因素需要综合考虑。二是国内企业的大数据运用尚未成熟，也需要探索和建立有效的推广方式。三是前段消费体验，未购即达，对过去的营销方式产生颠覆，考验物流能力，需要完善的供应链管理，更高效的物流仓储管理。

　　其实，商家利用购买信息进行相关商品推介已经司空见惯。很多商家会通过邮件、短信甚至在顾客登录页面后会自动有相关商品推荐。根据相关统计，这种定向直投广告的精准性较高。