电商导购样本观察：明星衣橱转型C2B个性定制
新浪科技 潘飞虎
随着京东、阿里巴巴相继启动赴美上市，国内电商步入又一个盛夏时节。但在巨头饕餮的背后，曾经繁荣的电商导购网站早已风流云散，灯火阑珊。
两年前，马云要求阿里巴巴不得继续扶持美丽说、蘑菇街等网站，电商导购从此不再是一门“躺着赚钱”的好生意。遭到封杀的两家网站被迫转型C2C电商平台，与淘宝短兵相接。
彼时，山东汉子林清华正在天涯社区担任副总裁，主管市场营销。如何为公司增加收入，是他需要考虑的核心问题之一。而当时的天涯只能靠卖广告赚钱，林清华感到心力交瘁。
在当时，他已经看到了电商的潜力，试图将其作为天涯转型的突破口。在一场行业研讨会上，他宣称对于一个大型在线社区而言，流量变现的最佳方式，不是卖广告，而是卖东西，也就是电商。
林清华把一些商家嫁接到天涯社区，期冀获得收入方面的较大提升，但效果并不理想。两年后的今天，已经离开天涯的他在回顾这段历史时，笑称或许是天涯的用户比较“愤青”，看到广告就本能避开了，没人点击。
他在2011年底就开始筹备自己的创业项目，2012年8月正式上线。最初，他和其余几个创始人打算做一个面向企业的服饰类大数据挖掘服务平台，后来发现这种模式几近闭门造车，不接地气，于是改为面向用户，推荐影视明星和时尚达人的穿衣搭配，并引导至淘宝、天猫等电商平台。
这就是“明星衣橱”。每天，明星衣橱的三十多名编辑会从网络上收集、整理数百条明星资讯和照片，筛选最新款式的服饰单品，与后台数据库匹配后，呈现在前端的网页和手机应用上，供用户参考、收藏和购买。
林清华将此形容为“时尚的搬运工”。无论是影视剧集、娱乐资讯还是时尚街拍，他都希望把这些内容与消费打通，通过所谓的“时尚线索”撮合线上交易。
他不愿把明星衣橱与美丽说等网站相提并论，喜欢强调差异化优势。但至少在目前阶段，明星衣橱无论是业务模式还是商业模式，都无法脱离电商导购的范畴。
模式
林清华并不是一个精致的男人，穿衣打扮算不上“潮”，和普通IT男别无二致。他操盘明星衣橱这样一家主打“时尚”的创业公司，把着力点放在了大数据上。
过去两年间，林清华的团队主要做了两件事情。一是“时尚元素标签化”。编辑们会收罗全网的时尚照片，并通过人工手段鉴定服饰的品牌、款式等信息，打上相应的标签。
目前，明星衣橱的一级标签已有3500多个，二级标签则超过了1万个。这些标签会显示在前端，用户可以借此展开所谓“引导式关联搜索”。这是林清华从图片分享社区Pinterest得来的灵感。
另一件事则是“时尚单品标准化”。通过合作关系，明星衣橱能够拿到淘宝等电商平台的数据。但平台商家对于商品的描述前插万别，比如“韩版”，就会有“韩风”、“韩式”和“韩范儿”等不同说法。林清华要求技术人员把这些描述统一起来，即所谓“洗数据”，方便前端调用。
这两件事都是为了一个目的：让用户找到喜欢的“明星同款”服饰，并引导到淘宝等电商平台。明星衣橱如今单月收入约人民币200万元，其中70%来自交易分成，另外30%来自品牌广告。
明星衣橱的团队规模为70多人，超过一半是技术人员。截至目前，它的日均PV已达6000多万，日均UV达100多万，每天有超过10万人激活账户。
在资本市场，明星衣橱同样获得投资人的青睐，已获得平安和戈壁资本的两轮投资，目前正在筹备C轮，估值号称1亿美元。
林清华打算把融资收益用于三四线城市市场的扩张。目前，明星衣橱的用户集中在北上广深等大城市，以及广东、江苏和浙江等沿海省份。
转型
但不得不承认的是，纯粹做电商导购很难取得突破。美丽说、蘑菇街等已经成为先烈，而林清华不希望明星衣橱重蹈覆辙。
林清华把淘宝比作一座巨大的城池。这座城池拥有800万卖家，却只有一个入口，超过90%的商家很难获得流量。而明星衣橱根据时尚趋势向用户推荐商品，把消费流量导入到长尾商家，与美丽说等推荐“爆款”、与淘宝直接争抢用户入口完全不同。
在他看来，这就是淘宝并未痛下杀手的原因，明星衣橱未来也会继续做导购。但更大的想象空间是在大数据领域，“树根是数据，树枝是应用”。
明星衣橱目前与阿里巴巴已有战略层面的合作;除此之外，他们还向优酷土豆提供了大数据方面的支持。比如，用户观看影视剧，窗口旁边就会显示与明星出场时的穿着打扮有关的推介，并直接链接到购物网站。
林清华计划把这种合作推广至乐视、《瑞丽》等其他媒体平台。用他的话讲，就是“将来有时尚内容的地方，就有我们提供的链接”。
他的另一个打算是做C2B个性化定制，即收集、整理用户需求，反馈给商家，并协调生产、发货。据透露，目前已经有商家与明星衣橱联系，希望开展此类业务。
林清华对于定制业务寄予厚望。他透露，电商导购业务的毛利率仅有5%，而定制业务能够做到30%以上，显然更加省力省心。
如何归纳用户需求至关重要。林清华明确表示，今年将加大在线社区的建设力度，以增强用户黏性和活跃度，为下一步的C2B做好铺垫。另一方面，作为天涯“老兵”，他对于如何做社区可谓轻车熟路。
按照设想，等到大数据和C2B业务逐渐成熟，明星衣橱完全可以不做导流，或是免费给阿里等做导流。这意味着，明星衣橱将与电商导购渐行渐远。
不过，商业化并不是他目前最关心的问题。在林清华看来，只有做到5000万用户，200万以上的日均活跃用户量才算是比较安全，可以考虑如何赚钱了。
“这样一来，定制一款衣服，轻松可以卖出500件以上，就比较成功了。”他说。
