“双十一”电商营销费用超十亿：钱都花哪了
天猫、京东、1号店、苏宁易购和易迅一起发起了最终投入达到10亿元级别的营销战争。
文|CBN记者 李会娜 实习记者 林若茹
“双十一”的集体狂欢气氛，你可能到今年才感觉到。从10月中旬开始，无论你是打开电视还是电脑，挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯，刷刷微博或者朋友圈，“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”，更别提当天手机上密集的消息推送。
“双十一”结束后，电商们第一时间公布了交易额和订单量，但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。
广告和媒体服务商昌荣传播(4.45, 0.06, 1.37%)的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。
10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。
紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出;苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。
但更显著的可能是电商们这次对楼宇广告的热情。据一位不愿透露姓名的知情者透露给《第一财经周刊》的信息，所有电商今年在分众传媒上的广告花费为2.5亿元，占分众全年收入的1/4。分众传媒集团高级副总裁嵇海荣表示，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放;其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购;1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。
天猫、京东等几家大的电商都是在今年七八月就开始向申通德高“申请”地铁广告位。在北京地铁东单站和建国门站的换乘通道内，天猫和京东的“双十一”广告“面对面”，一边是“五折狂购，仅此一天”，另一边是“不光低价，快才痛快”。在上海，天猫在1号线人民广场展厅包下了整个品牌长廊，将靠近8号线的一侧利用全部的灯箱和墙贴，做成品牌专区，并且在这个区域安装了免费的Wi-Fi设备。而苏宁易购买下了9号线徐家汇站整个站厅的广告位。
据上海申通德高市场总监范辉提供的数据，去年“双十一”地铁投放量最大的是天猫，而今年几乎所有电商都加入了这场“广告大战”，投放量和去年相比增长了3倍，覆盖上海60多个站点。60多个站点是这样一个概念—在上海来说，如果广告能够做到50个关键地铁站点，基本可以覆盖80%的客流。
在上海申通德高的客户系统里面，电商称不上是大客户，在德高的17个行业客户里面，它们现在的占比约为10%，但在“双十一”之前约20天的时间里，电商投放的预热广告超过总量的50%。现在上海申通德高黄金地段的广告位，比如人民广场、陆家嘴这样的站点，一块灯箱的售价就要10.8万元(4周)，折扣率通常在20%到30%。
几乎每一个接受这次采访的电商，在谈到媒体投放策略时，都会提及“线下做品牌，线上导流量”这个说法。线上广告的确更符合电商的特质，所以你会看到，各大门户网站和视频网站成了电商“双十一”促销广告的主要阵地。一位不愿具名的知情者透露，天猫仅在网易(70.53, 3.14, 4.66%)的多个PC端、移动端的媒体产品里的广告投放花费就达到1500万元。从10月15日到11月11日，第三方监测公司的统计数据显示，花费最多的是苏宁易购，达到4077万元，紧接着是京东和天猫，均在3000多万元，1号店的花费也达到了2975万元。你可以在文章的表格里看到“双十一”当天各家电商的线上广告花费。
与此相比，纸媒显得落寞很多。梅花网总裁刘健平提供的数据是，天猫、京东、苏宁易购和易迅网四家电商在同样时段的“双十一”广告花费仅为296.6万元，大部分电商没有在纸媒上投广告，比如1号店。
粗略计算下，不包含地铁和户外广告在内，电商们今年“双十一”的广告花费就已经接近6个亿人民币。这仅仅是渠道的费用─营销费用一般分为广告和促销。6亿元意味着没有囊括广告创意的花销，也没有把天猫红包这样的促销成本计算在内。
如果我们从渠道的角度转换到策略的角度，你会发现“双十一”是电商格局变化的浓缩体现。
“由京东的挑衅开始，各电商今年“双十一”开始从口水战转向创意战，侧重品牌差异化的塑造。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌对《第一财经周刊》说。京东市场部在8月下旬开了一次小的沟通会，9月的第一个周末正式启动“双十一”营销活动。
京东每年最大的促销活动是“618”。但主管市场营销的京东副总裁徐雷今年手中的“双十一”推广预算比“618”大促还要高出4个百分点─你得考虑到618的广告营销时间是1个月，“双十一”只有2周。“从公司战略角度考虑，我们希望这次是主动出击，有我们自己的声音。”
3月30日，京东商城正式将域名更换为www.jd.com,一只名为Joy的金属狗成为京东的新Logo和吉祥物，“多快好省”成为新的品牌Slogan。京东需要“双十一”这样的一个时机做新的品牌诠释，它们认为“双十一”提高了消费者对于电商的整体期待，也是明确自己品牌定位的好时机。市场研究公司CTR今年提前做了一份预测，7117名用户参与了这份在线调查，73%明确表示会参加“双十一”活动。
广告创意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京东这个长期的大客户。总裁雷少东告诉《第一财经周刊》，参与京东比稿的公司，包括4A创意公司和本土广告公司在内超过10家。
雷少东在9月初接到京东“双十一”的比稿邀请，简报只有一句话：“‘双十一’我们能做点什么”。但京东的营销策略已经很清晰，“京东这次要打的是一个进攻战，也就是‘占位’─让消费者觉得跟你有关联。”雷少东说，百事和可口可乐(40.19, 0.22,0.55%)有很多这样的案例，他想到京东的优势同时又是天猫的弱点，那就是物流。考虑到物流也是消费者最关心的问题，广告最终的创意策略就是“不光低价，快才痛快”。
但徐雷还是有很大的压力。“这个决策是我在京东经历的第二次痛苦，第一次是2010年春节前后决定是不是用1000多万元赞助中超。”徐雷说这次不是钱的问题，因为常规的打法是包装好促销广告，在这点上，京东很难和天猫去竞争。天猫有两个非常清晰的传播点，一个是“仅有一天”，另外一个就是“全场五折”，京东的品类不可能做到全场五折，而且针对“双十一”的促销是从11月1日就开始了。最终内部讨论决定尝试一次大胆的做法：线下广告不提促销。
“我当时心理根本没底，之后引起那么大的话题和关注，完全超出我的预期。”徐雷说。
夸张的表现手法引发了一些公众话题，雷少东说“剃须刀”的平面广告，他们就造型和制作公司一起尝试了很多实验，比如头发以及胡子的长度和密度，本来想用鲁滨逊的造型，但后来还是决定用更戏剧性的表现手法。
最初京东只打算做2个版本的广告，包括电视和平面，雷少东的建议是一个系列会更完整，但几乎是在最后一刻，京东才决定做三组，而最后增加的那个其实是后来被大量投放的“防晒霜”篇广告，因为种种原因，原来版本中的“安全套”广告仅在微博等社交网站传播。
天与空公司创意合伙人邓斌用“狠”来形容这次京东的“双十一”营销。他对《第一财经周刊》说：“京东戳到了天猫的痛处，让对方比较难受。”邓斌之前是DDB的创意总监，去年7月凭借“上天猫，就购了”的创意赢得了当初天猫新品牌定位的比稿，之后据此为天猫拍摄了“8个纽约第五大道才够包容我的占有欲;12个香港铜锣湾才够满足我的潮流控”的电视广告。这个广告创意也曾获得过不错的口碑。“我觉得京东这次的广告策略比创意要好，就是找对了一个点，然后把这个点最大化。”邓斌说。
京东对天猫的“挑衅”不仅仅是表现在创意上，在媒介投放上也是有意而为之。“我们的广告位基本都是贴着天猫走，强调对比性。”徐雷说，包括电视、地铁和线上。
如果你在“双十一”之前恰好到过杭州，也会看到到处都有京东的广告。根据白马广告媒体公司提供的信息，在公交候车厅等户外媒体的媒体投放上，最突出是京东，大概投放了20多个城市。京东今年还首次投放了100多个二三线城市11月上半月的影院广告，同样采取了包夹策略，2支15秒的TVC出现在天猫广告的之前和之后。
通常情况下，京东线下广告投放只占30%多，全年线下广告预算大约为40%，但今年的“双十一”京东线下广告超过50%，线上广告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告，其次是门户和视频网站的展示类广告，追求的是大的曝光量。
你可能已经注意到，易迅网今年“双十一”的广告创意同样突出了“快”。易迅网在2012年做过一份用户调研，以18至35岁的男性用户群为主，他们非常重视物流体验，“而且我们2012年做过跟用户的SNS互动活动，发现他们对易迅‘闪电送货’的口碑还是非常认可的。”易迅网副总经理林文钦对《第一财经周刊》说，所以易迅从2012年开始提出这个品牌主张，并不断强化。和去年相比，林文钦觉得今年的打法更有重点和章法。
值得一提的是易迅网今年第一次投入千万广告预算拍摄TVC视频广告，并在主要的北上广深一线市场推出大规模广告，而且首次投放了分众传媒LCD楼宇广告，并在腾讯(448.8,7.40, 1.68%, 实时行情)、优酷(27.17, 0.15, 0.56%)等几大视频网站上投放广告。“这是易迅2013年的全新尝试。”林文钦说线下广告投放是在10月底开始，腾讯内部给了庞当的Digital资源，林文钦对此的描述是“相当给力”，包括展示型广告、SNS资源、广点通、Tips等客户端资源，全部的媒体资源价值过亿元。
1号店同样想要给消费者带来一个“耳目一新的‘双十一’”，1号店品牌总监Chrissy Minyard说他们花了数月来准备“双十一”，因为促销是1个月的时间，所以广告策略的设定是“一天不够抢，三轮五折才够爽”。投放策略上，同样是线下做品牌传播，线上是带来流量的网络广告，比如门户弹窗、页面位置广告、首页拉幕、搜索网站、视频网站等。从广告花费来看，他们侧重的是网络和地铁渠道。
天猫更愿意聊的是6亿元红包的发放。
“我们内部今年对‘双十一’提出的其实是‘零预算’，”天猫公关总监颜乔告诉《第一财经周刊》，“零预算并不是没有预算，而是做更精准的投放。”他说今年天猫已经大大缩减了以往投硬广的部分，更看重的是商家和消费者的直接沟通，促使团队去摸索更有效的接触消费者的方式─红包“裂变”就是在这种情况下产生的。
今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式，“过去是人和网站的互动，今年是人和人的互动。”颜乔说，比如在新浪(77.66, 0.94,1.23%)微博上绑定账号之后，如果你抽到了红包，就可以和好友分享，结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包，同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多，也就是所谓的“裂变”。
“广告投放我们主要还是去营造气氛，但在‘双十一’之前我们关注的主要数据是用户的收藏夹、购物车等收藏商品的数据，这能够看出‘双十一’当天可以爆发出多少能量。”颜乔说：“所以对我们来说，拉动消费者热情的前提是燃烧商家的热情。”
一个有趣的细节是，以往天猫的“双十一”广告，你会看到广告画面上会显示各种各样的商家，但今年的广告画面非常简洁，几乎只有一行“仅此一天，全场五折”的文案，而同时一些商家在主动做“双十一”促销广告时，会标注天猫的Logo。颜乔解释，事情从“天猫‘双十一’有什么样的商家”，变成了“我在天猫‘双十一’”。
2013年，参与天猫“双十一”的商家达到2万多家，参报商品数量达到350万件，基本上是去年的2倍。一些商家在“双十一”的广告营销上投入巨大：比如去年“双十一”天猫美妆品类销量第一名的御泥坊在“双十一”期间线上线下广告投了2250万元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗资超过1000万元，包下东方卫视全日广告;以纯线上品牌“A21携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告在纽约时代广场从11月4日到6日连播了3天─我们可以把对这种广告性价比的讨论姑且放在一边。
每个人都想凸显自己的存在感。他们从8月和9月就开始报名参加天猫“双十一”活动，天猫在“双十一”之前做的最重要的一个工作就是挑选商家，国庆节后公布商家姓名，紧接着就是商家申报参与促销的产品，截止日期在11月5日左右。
对于徐雷来说，他觉得更大的挑战来自内部资源的协调，因为京东有超过70%的交易额来自自营商品，未来要加大对开放平台的支持。这时候就会出现能够带来稳定生意的，和未来要扶持的两类资源的争夺。
“当数据有利的时候，大家会说按数据说话;当数据不利的时候，负责人会说我们需要扶持。”徐雷说这就需要花费大量的时间去做沟通，让既有成熟品类在这次促销中得到更好的表现，同时通过发展中品类让消费者认识到京东的其他价值。
我们看到了一个规模空前的“双十一”，不仅仅在市场规模上，还在营销投入上。
“双十一”当天，京东的有效订单量超过了680万单，是去年的3倍。这大大超过了徐雷当初的预计。在12天的促销活动中，京东交易额达到100亿元。易迅从6月就开始启动了“双十一”广告营销活动，“双十一”单日下订单量为60万，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。
如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。
天猫依然是最大赢家，支付宝全天成交额超过350亿元，比去年增长83%，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔，销售金额达到了去年美国“网购星期一”的近3倍。
从市场排名来说，这场10亿元级别的广告大战并没有从根本上改变电商座次，但消费者对品牌的差异化认知已经发生了微妙的变化。10亿元这个数字可能很快就会被刷新，这场营销战才进入第一回合而已。
