做淘品牌急不得，其实是水到渠成的事情

 

　　在98%的人的概念中，都会有这样的理解：品牌不是你想做就能做的。事实也的确如此，我们的店铺也经历了这样的阶段，但是到目前为止，却要面临这样的尴尬：品牌是你不想做却不得不做的事情。之所以会出现这样的局面，完全是因为淘宝的大势所趋以及店铺发展到一定的阶段所必须要面对的，因此，如果不能紧跟着潮流和趋势的发展，势必会被市场所淘汰。一旦能够转型成功，必然能够在竞争激烈的市场中分得属于自己的一杯羹。

　　我们店铺实际上是从2011年5月份就开始运营，但是前期都是采取批发销售的模式，拍照选的模特也是从本土中进行培养的，一直到了2012年的3月份才有所改变。从那时候开始就换了广州的模特进行拍摄，虽然价格比较贵，一套衣服80元，而且要满50套才会上门拍照作为起步价，但是这个模式还是运营了3个多月。按照老板当时的定位就是专做连衣裙，当店铺的款式足够多的时候，总有一款买家会喜欢的。最疯狂的时候在两个星期内上新200款连衣裙，从18岁的少女甜美款到45岁中年人穿的都有。还以连衣裙超市，总有一款适合你作为广告语，通过软文推广等方式进行引流。虽然店铺有足够多的款式，而且每次上新都会根据款式来确定拍照的主题和营销方案，但是效果却很一般。最多的时候一天可以卖出去50件，低迷的时候一天只有1件。

　　在最低迷的时候，公司开了一次营销会议，设计部、推广部、买手部等主要负责人都参与了。当时大家都为目前的困境找原因，有人说是定价过高，有人说是推广的力度不够，应该要从本地化开始推广。还有的说是因为换了模特的原因，更有人建议学习七格格的成功经验，主张走品牌化发展的路线，而不是通过价格战来打造销量。老板当时对于这些建议都否决了，因为品牌不是你想做就能做的。就好比连生存的问题还没有解决，开口闭口和别人谈爱情，简直是贻笑大方。如果这个姑娘不是脑子有问题，那就是看重了这个人是一个潜力股才会愿意跟随的。

　　事实证明，老板的价格战是正确的，因为当你什么都不是的时候，根本就没有话语权，唯一可以做的事情就是生存下来才有发展。一次促销活动中，连衣裙低至6.5元销售，当天创造了近1000件的销量，但是回头核算成本的时候，发现亏了8万元。也就是通过这次活动后，店铺的访客数从之前的2000变成了1万多。此后每次的上新都是通过1折秒杀的方式销售，当单品积累了一定的数据和评价后，就开始涨价到2折、3折来卖。但是每次涨价后，销量都会大幅度下滑。而店铺从此也走进了一个怪圈，就是每次促销活动的效果都很好，销量很高，但是过一段时间后，销量就会急剧下滑，不得不通过下一次的促销活动再来带动销售。1折秒杀的款必然是亏本的，即便是后期提高到2折、3折卖，利润的空间都很小，而且因为发货都是预售款，15天的时间过去了，很多款还是不能及时发货，导致三项动态评分都变成绿色的。

　　经过一年多的挣扎后，老板痛定思痛，最后决定要重新定位店铺的风格。因为大而全的款式，低价促销会让每个人都做得很累，评价的内容不好是因为这些客户都是喜欢占便宜的，1元秒杀不到就认为我们是作弊，9.9元包邮的连衣裙还说质量不好。而在今年淘宝也改变了一些规则，更偏向于扶持小而美的店铺。

　　事实上，店铺每天都有2万多的访客数，也足以做出一些变化了，能够用好这些资源，维护好老客户，走品牌化的方向是完全可以实现的。从之前店铺的转化率为0.8%，客单价是60、70元左右，经过苦练内功2个月后，店铺的客单价提高到130元左右，而转化率也上升到1.2%以上，虽然离行业的平均水平1.6%还有一段距离，但是已经是一个成功的开始。而且三项动态评分已经有两项变成了红色，发货速度距离行业平均值也仅仅相差3.62%而言。老顾客的回头率已经从之前的10%提高到17%，虽然距离像欧莎40%的老顾客回头率相差还是比较大，上升的空间还是比较大的。之所以说为什么会是做品牌急不得，但却是水到渠成，不得不做的事情，是因为这个时候如果再不转型的话，和别人拼价格，拼款式，店铺一定会被淘汰的。而且客单价过低，款式多，就会导致库存比较严重，资金链和周转不开，每个人都会有忙不完的事情，但是却赚不到钱，这个就是一个恶性循环的过程。因此，做品牌，走特色产品路线就是店铺未来能走得更远的一个正确方向。

　　茵曼女装在开始定位做棉麻面料的时候，也是走得很难，但是坚持到今天，形成了自己的客户群体，当年同一个时间起步的店铺很多都已经消失，原因就是今天看到日韩的服装好卖，就卖日韩风格的，明天看到欧美范的连衣裙好卖，又改变了方向，最后才会被市场无情的淘汰。

　　因此，每个店铺在每个阶段的定位都是不一样的，当生存期已经完成以后，发展期就必然要重新定位，维护好老客户，形成自己的特色才能在未来的市场中走得更远。

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