视频网站“邂逅”大数据

 

　　导读：大数据作为时下火热的词汇，并不像人们看到的那么简单。当大数据遭遇视频网站，其利用的方向何在?

　　随着Netfilx(美国一家在线影片租赁提供商)第一部原创剧集《纸牌屋》的火爆，利用大数据拍剧成为视频网站运营的热点话题。在这部剧背后，“大数据”几乎贯穿了《纸牌屋》包括制作、营销发行在内的所有环节。

　　在《纸牌屋》播映的首个季度，Netfilx的财报就显示新增用户300万， Netfilx的股价也一度暴涨26%，市值与去年最低值相比翻了三番，让这家本来已经处在谷底的公司咸鱼翻身。

　　Netfilx在行业内掀起的热浪对国内视频网站也产生了影响。爱奇艺首席执行官龚宇近日表示，今年爱奇艺将通过大数据分析，把一部商业微电影改拍成大电影。国内其他的视频网站也纷纷将目光投向大数据，希望利用大数据掘金。

　　基于用户喜好定制

　　大数据作为时下火热的词汇，并不像人们看到的那么简单。当大数据遭遇视频网站，其利用的方向何在?

　　“视频网站主要可以从三个方面利用大数据，第一是采购时的依据;第二是用户运营的依据;第三是支撑原创自制，背后相当于数据引擎。”优酷总裁魏明这样认为。

　　“随着《纸牌屋》的大获成功，拥有制作成本低、播放渠道唯一等优势的自制剧成为视频网站赢利的新途径。”易观国际分析师张颿告诉《中国新闻出版报》记者，国内的主要视频网站已经积累了海量的用户数据，通过对用户数据的分析可以准确地定位该网站用户的行为偏好，因此也可以拍摄自制剧。“用户数据的分析其实还是人的分析，如果一个用户观看视频看到某个喜爱的明星采取了移动一下鼠标或停顿等行为，那么这个节点行为就是有意义的。”张颿认为，就像Nexfilx通过分析用户行为数据判断出《纸牌屋》符合用户需求一样，大数据分析对于视频网站自制剧具有一定的指导作用。

　　爱奇艺方面也表示，与视频网站相关的大数据主要是用户媒体搜索、观看、分享视频等产生的日志，还包含用户在百度上产生的搜索行为等。爱奇艺在用户影视内容推荐、精准广告投放和影视拍摄等方面都将利用大数据。

　　千人千面的个性化推送

　　很多情况下，用户登录视频网站后也并不明确自己想看什么，他们往往在搜索框内输入内容没法找到想要的视频，但单纯地依靠搜索仍然会给用户带来迷茫感。如何降低用户面对海量视频内容越来越高的选择成本，提供更为主动的个性化服务，成为国内外视频网站面临的挑战，在这方面国内视频网站也做过尝试。

　　优酷网有一个个人用户中心，注册并且登录后系统会根据用户的浏览和观看行为推荐20条视频，如果觉得不好还可以换。此外，优酷尝试实现多屏云记录，使用户能在不同的终端上连续观看同一个视频。

　　日前，爱奇艺也对PC客户端进行了全面改版，尝试依靠大数据分析实现“千人千面”的首页全个性化内容推荐。改版后的爱奇艺视频，首页焦点、热播强档、娱乐八卦、动漫乐园、高清电影等导航内容一样也不少，但每位用户在不同地区、不同时间获得的推荐内容都已不再相同。爱奇艺首席技术官汤兴表示：“这种为用户推荐内容的命中率已经超过35%，推荐带来的播放量在总流量中的占比超过50%。”

　　个性化服务对于提高一个用户对于网站的黏度具有重要作用，而通过用户浏览、观看留下的数据实现个性化定制服务理论上确是良策，但张颿也认为，目前的数据挖掘技术还并未达到如此精确的水平，网站的一些推荐都是基于结构化数据的初级应用，“如果一个用户在观看视频时采取了行为，这个行为是可以被记录的，但是在分析时，对于用户行为的语意理解和精确分析还是很难的。”同时，大数据挖掘需要投入较高的人力和设备、技术成本，目前国内的视频网站的重视和投入程度仍然不高，大数据容易成为市场营销的噱头。

　　精准的个人广告投放

　　艾瑞网《2013年第二季度中国在线视频市场规模季度监测报告》数据显示，中国在线视频广告市场规模为21.4亿元，同比增长49.0%，环比增长39.0%。在线视频行业的最主要收入来源依然是广告，其占比高达75.2%。艾瑞咨询认为，在线视频广告市场规模的快速增长，反映出在线视频企业媒体价值的不断提升。未来在线视频广告市场规模的增长动力将来自于广告价格的提升。由此可见，广告对于视频网站来说是赢利的主要途径，通过精准的广告吸引广告主是视频网站想要达到的目标。

　　张颿介绍，对用户行为数据的分析可以得知用户的一些需求特性，从而提高广告精准度。“如果一个用户在观看视频时在某一个画面停住，那么很有可能画面中有吸引他的明星或者是物品，此时如果插入有该明星或相关物品的广告，那么广告投放的精确度将大大提升。”他说道。

　　而目前视频网站对投放人群分类的依据主要基于内容分类、用户浏览记录和历史点击行为等因素。爱奇艺方面认为，这种为用户“画像”的广告形式可以在品牌广告展现上起到很好的投放效果。“比如雀巢咖啡的一则网络视频贴片广告，韩寒是广告主角。针对韩寒的忠实‘粉丝’，内嵌的交互广告可以突出韩寒一人，用户点击小贴片进入，点击互动广告，用户可以玩一个小游戏，或者看到广告产品的更多信息，并且通过输入文字点评，在微博上进行互动。”汤兴表示，充分了解用户能带来广告投放的效益。

　　但同时，张颿也告诉记者，通过大数据分析用户行为实现广告投放仍然存在语意理解的问题。另外，用户信息的隐私保护，不同网站间数据的开放合作都是大数据利用的瓶颈。“大数据是一个很复杂的东西，即使大家都知道它很有前景，但是目前真正的利用还没有很好地形成市场。”他这样说道。