网络营销：助中小企业突破发展困境的法宝

　　当下国内中小企业的贸易形势真的很严峻。给大家一份比较骇人的调查数据：根据过去5-10年的统计数据，我国每年有5%-10%的小企业破产倒闭，如果遇到经济低迷期，倒闭的小企业可能会占据8%-10%的样子。光是08年上半年，中国就有6.7万家中小企业倒闭，而且每年都会有接近5000家国企频临倒闭。中国的中小企业正处于严冬之际。

　　这是什么原因造成的呢?

　　旧社会百姓头上有三座大山：地主、官僚和殖民地。如今中小企业头上也有三座大山：原材料涨价、劳动力成本增加、通货膨胀。这三座大山正是造成中小企业接二连三倒闭的元凶。因为我国大部分的企业(将近80%)都是劳动密集型企业，赚取的利润原本就很薄。现在通货膨胀，原材料价格不断上涨，劳动力成本上涨，招工困难等诸多因素将中小企业原本狭窄的利润空间压榨得更为狭窄，甚至难以立足。

　　如何来突破这些困境呢?

　　1. 降低成本

　　中小企业的成本主要包括原材料成本、生产劳动力成本、宣传销售成本和店铺成本(零售企业)。原材料价格我们无法缩减也无法控制，因为这是整个贸易环境控制的。劳动力成本我们也无法缩减，因为这是国家出台的政策，必须执行。但可以缩减宣传销售成本和店铺成本，这些成本降低了，中小企业的利润自然而然地会增长。

　　传统商业模式下的贸易方式主要有：业务员售货上门、展会交易、电话/直邮销售，还有广告宣传销售等。这类传统的销售模式产生的销售费用也是相当可观的。

　　怎么去降低这些成本以提升企业的利润?答案是“网络营销”。

　　a. 宣传销售成本—业务员成本

　　一般的中小企业的业务员人数在5-20个左右，每个业务员每月的底薪在1200-1500左右。当然不排除那些资历较深的老业务员每个月能为企业创造可观的价值，但是现在人才短缺，很多企业只能招到新手再重新培养，这部分新手头几个月大多是无法创造价值的，所以企业可能还需要支付培训成本和承担“无业绩”风险。

　　但是实现网络销售就可以有效地降低业务员成本。传统模式下需要用5个业务员创造的业绩在网络销中可能只需要一个人就可以完成。这是因为传统模式下是点对点销售，而且一般是业务员主动找上门，客户在不情愿和被动的地位，耗费的时间精力大，而且效果也不是特别理想。但网络销售是点对面的销售，能主动令客户找到你，覆盖的客户群广，耗费的时间精力较之于传统销售都小得多，效率也大得多。

　　b. 宣传销售成本—展会成本

　　传统贸易模式下，外贸企业要直接接触到国外客户会比较困难，除了通过国外买家在中国的办事处进行销售外，还有一种较为普遍的模式是展会，比较大型的展会有每年两次的广交会和一年一次的华交会。广交会普通的摊位费在2-5万不等，如果是汽配，装饰一类的摊位费则更高，还有酒店费，交通路费等等，这些都是不可忽视的成本。

　　但是网络营销所需要的摊位成本是多少呢?网络营销所需要的摊位成本也就是企业网站，一个普通的企业网站在宁波地区的一般价格是在3000-10000左右，这个是企业终生的，不像广交会一样还会设立时限。而且NITC的网站是“0”元，摊位基本是无成本的。有人说，交易会上的客户流量大，成交额高。但是客流量再大，一天在交易会上最多招待100个客户。但是网站呢，网站他是机器，是不懂得累的，而且一年365天24个小时都是不停地在工作，在会见客户的。

　　c. 宣传销售成本—广告成本

　　传统的广告模式主要有：电视、广播、报纸、户外广告。这些广告的成本都非常高，宁波晚报上“6 x 11.5”规格大的黑白广告要13800一天，非常昂贵。而且这些广告有区域局限性和时效性，广告的客户受众面比较小，无法全面地渗透进潜在客户群里。

　　但是网络广告呢?我们不谈那些门户站广告和视频类广告，因为那些广告的成本也很高，网络上也很有低成本甚至无成本的广告，类似搜索引擎，各大社区论坛，邮件营销，博客等，这些广告的成本都非常低廉，而且由于互联网的信息传播面非常广，可以不受限制，让全国各地甚至是国外的买家都能轻易地看到。如果能借用一些事件热点来进行炒作营销，可能你企业的品牌知名度一夜之间就能风靡全国。

　　d. 店铺成本

　　店铺成本是只对于那些也进行零售的企业而讲的。我们都知道，现在的地皮价格非常昂贵，租一个闹市区的黄金地铺的店租费更是贵得昂贵，企业如果没有高利润收入是根本租不起店面租金的。

　　但是我们在网上开店就不一样，成本较之于传统商铺是非常低廉的。刚才也讲过，一个企业网站的定制价格是3000-10000元，而网上很多开源系统，如NITC，建站之星，SHOPEX的价格则是免费的，而且这是你终生的财富，不用像传统商铺一样，担心经营不善，无力支付店铺租金而被收还回去。而且我们可以借助搜索引擎技术将企业在网上的店铺(网站)推广到闹市区的黄金地段(搜索引擎首页)，这样招来的客流量也是源源不断的，投资回报率很高。

　　2. 拓展新的销售渠道，提升企业订单量

　　原材料和劳动成本上涨的结果是什么，是导致企业的利润下降，那么企业要保住原来的利润率又该怎么做?那么只能把价格提高，这样导致的结果是老客户流失，新客户难以开发。中国的企业将近有80%都是制造业，在产品同质化的同时拼的是价格，传统的贸易市场的竞争太大，你价格再低总有比你价格更低的卖家，企业没有胜算，怎么能吸引客户?

　　再则，传统的销售渠道的销售面狭窄，信息流通性小，竞争大，投入成本也比较高，总总原因导致传统销售比较难做，所以我们要寻找另一个新大陆去立足生根，那就是“互联网”。

　　网络营销为什么能提高企业的销售额?

　　一是因为现在的互联网市场并不饱和，竞争度较小，现在进入的企业仍有广阔的生存空间。二是因为网络营销的销售面比较广，没有局限性，效率高，还将主动权交予客户。三是因为网络营销节省了大笔的传统销售产生的成本，不仅提升了企业的利润，还能使价格富有竞争力。

　　3. 缩短产品销售线，直接找到终端客户

　　传统中小企业的利润为什么会这么薄，一方面是由于成本投入大造成的，另一方面呢，是因为产品销售线路太长，产品的大头利润被中间的渠道商剥夺，企业只能获得零头利润，吃力又没钱赚。我们一个生产圆珠笔的企业，生产成本是0.2元，卖给经销商的价格是0.4元，到了终端客户的手里，这只圆珠笔的价格就成了2.0元。企业只赚取到0.2元的利润，还有1.6元的大头利润是被谁赚取了呢?是中间只负责倒买倒卖的渠道商。

　　国外的企业为什么这么能赚钱?因为很多企业都采用直销模式，消灭了中间渠道，让利润最终归位于生产企业。我们看看安利，雅芳，玫琳凯，科士威等在中国“跑马圈地”的直销行业就知道了，这些直销行业虽然在中国饱受诟病，但是在国外却是非常受欢迎的。其实这类直销行业的模式本身是非常好的，但是进了中国很多变成了“拉人头揽客”的行当，招人反感。

　　直销行业为什么这么赚钱，刚才也降了，因为他掌握了终端客户。谁掌握了终端销售，谁就是市场的赢家。我们传统企业因为地域和渠道的局限性，很难全权掌握终端客户。但是网络营销正是为企业开发了这样一条面向终端客户的渠道。它能直接令你的终端客户主动找到你，而不必再经过层层中间商的流通再将产品销售到终端客户的手里，这不仅大大地提高了效率，而且也使中间一部分被压榨的“利润”重新又回到企业的手里。

　　4. 加大品牌培育力度，从中国制造走向中国创造

　　这是2010年才统计的数据，全球100强品牌中美国占了52个，而中国没有一个上榜。中国在世界上唯一的品牌就是“中国制造”，给别人唯一的印象就是“便宜”。品牌决定了我国只是贸易大国而非贸易强国，我国是全球第一贸易大国，也是全球第一大制造国和代加工国，全球几乎有六成的奢侈品都是在中国代加工的，而中国的代加工企业智能获取一点微博的加工利润，巨额的品牌利润都是收入品牌商自己囊中的。

　　一个芭比娃娃的售价在400-9000英镑之间，而中国只获得35美分的利润。一部apple手机的售价在4000-6000左右，但是付给中国的生产费只有200多。如果只经营产品，中国的中小企业永远只能赚小钱，如果经营了品牌，才能赚大钱和长久的钱。只有拥有了品牌才具备核心的竞争力，才能使中国制造走向中国创造。

　　怎么培育自己的品牌?

　　a. 定位清晰，技术创新

　　什么是定位，定位就是“你=?”比如同样是车子，奔驰=尊贵，宝马=驾驶，法拉利=激情和速度，沃尔沃=安全，奥迪=商务，丰田=实用，QQ=便宜。反过来，人们如果想要体现自己的身份就会去买奔驰，想要享受激情和速度就会去卖法拉利，想要安全稳定就会去买沃尔沃。

　　所有的品牌都有一个清晰的定位策略，这是占领客户心智的最好办法。现在拼的不是谁比谁最先进入市场，拼的不是谁比谁占领的市场份额大，拼的是谁比谁先进入并且占领客户的心智。这点是非常重要的。虽然在做的大部分企业做的是进出口贸易，但也需要有一个清晰定位。如果你和别的进出口企业做的产品一样，产品品质雷同，价格雷同，服务雷同，那么你永远只会被市场给边缘化，永远无法突破生存的困境。

　　例如：同样是网上的男装品牌，零号男的定位是“潮男”，倾向于休闲时尚，而博狮的定位则是“商务”，更加商务化和职业化。所以提起休闲男装品牌，客户就会第一时间联想到“零号男”，而提到商务男装，客户则会立刻想起“博狮”。这就是差异化定位。

　　八九十年代适合什么都做，因为那时候竞争小，企业的生存空间很大。现在，企业要想生存发展必须进行市场细分，品牌细分，客户细分和渠道细分。

　　再一个就是技术创新，多品种、小批量是行业的未来发展趋势，谁的创新能力强，谁就占据主动。同质化的产品只能靠降价来吸引客户，而创新类的产品无需宣传都有客户找上门。

　　通过网络销售手段节省下来的一笔销售费用可用于企业的技术研发和品质创新。

　　b. 加大品牌宣传力度

　　销售是一切企业的最终目标，再好的产品如果销售不出去他也只是产品，无法转换成利润。再差的产品，它销售出去了，它就是企业的价值。

　　央视的招牌广告口号是：相信品牌的力量。

　　无论哪家企业上了央视都立刻会变成家喻户晓的品牌：脑白金、黄金酒、霸王、三鹿等等，央视近乎已成了品牌的直通车，这也主要在于央视自身的品牌影响和宣传力度。广告多了，人们的潜意识里自然而然地会记住你的品牌。但是传统媒体广告的成本非常高昂，央视一套全天时段套装广告价格在2亿元以上，二套、三套的价格也在1亿元以上。

　　但如果我们借力于网络营销的话，宣传广告成本会低的多。这里顺便来谈谈，传统广告媒体和网络媒体。传统广告媒体主要包括：电视、报纸、广播、户外广告。而网络媒体主要包括：搜索引擎、门户网、视频网、论坛社区、微博博客等等。传统媒体不仅价格昂贵，具有地域、时差上面的局限性而且转化率较低，而网络媒体投入成本小，覆盖人群非常广，而且觉有精确的匹配性，能令潜在客户主动找上门。

　　而且因为互联网信息的高速传播性和无区域限制性，很多企业也在利用炒作进行营销，事件营销要策划得好，一夜之间就可令企业的品牌效应风靡全国，这在传统模式下的品牌战略中是难以想象的。

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