二手大哥大识别技术
三个多月前，eToys喜气洋洋地搬进了它那坐落在洛杉矶的闪闪发光的15万平方米的总部大厦，董事长兼执行总裁Toby Lenk（托比·兰克）豪迈地宣告，eToys将在2000年的圣诞假期使销售额比上年同期翻一番，在2001年春天完成盈利前的最后一轮融资，稍后在2002年实现盈利。托比·兰克无比坚定地相信eToys定将最终胜出，1999年5月eToys上市时授予他的全部700万股eToys股票，他一股都舍不得卖出。
三个多月后的今天，eToys的总部大厦看起来像一座奢华的陵墓，托比·兰克手中的股票，在1999年10月最高峰时值6亿美元，现在已值不到200万美元。
风风火火上市
1996年11月，哈佛商学院MBA毕业生、曾任迪斯尼公司战略规划副总裁、现年38岁的托比·兰克创立eToys并吸引互联网孵化器公司idealab!的创始人Bill Gross（比尔·格劳斯）加盟。1997年6月，eToys网站正式投入商业化运营。在1999年5月上市前，eToys已累计亏损3100万美元，相当于在上市前刚结束的98会计年度全年的销售总额。由于玩具销售的季节性特点，eToys在1998年10～12月的会计季度完成的销售额占整个98会计年度销售总额的75%以上。1998年的圣诞老人给eToys非凡慷慨，当年的圣诞假期销售额比上年增长了45倍。eToys乘此东风，厉兵秣马在1999年5月20日完成上市，以高盛为主承销商，首发832万股，每股20美元，从纳市筹得1.66亿美元。挂牌上市的当天，eToys的股价以78美元开盘，最高达到85美元，而以77美元收盘。按最高价位的股价计算，eToys上市当天的市值高达85亿美元，竟比当时全美最大的“水泥加砖头”的玩具经销商、已有52年经营史的Toys "R" Us（玩具反斗城）的市值高出52%。一个极具讽刺意味的对比是，玩具反斗城网下的销售额是eToys在上市前的1998会计年度网上销售额的300多倍。
英特尔是eToys最大的机构投资者，上市时拥有eToys 7.56%的股份；截止今年1月31日，英特尔仍持有eToys 5.72%的股份，高盛资产治理公司持有eToys 1.16%的股份。
强敌联手
上市前，eToys网站卖的是儿童玩具，兼卖儿童游戏带、录像带和软件、图书等儿童用品；上市后一个月，eToys以换股的方式购入BabyCenter.com，在网上同时零售婴儿玩具和婴儿护理用品，使eToys经营的产品构成一个0~12岁儿童用品的完整系列。AOL（美国在线）是eToys选择的主要营销合作伙伴。1999年8月，eToys续签了与AOL的合约，以1800万美元的代价成为AOL及AOL所属CompuServe和Netscape（网景）网站儿童用品的特约零售商。
玩具销售的季节性强，玩具零售商在每年的10-12月圣诞假期销售季节产生的销售额，要占全年销售额的60~80%。从整体的情况看，美国网上玩具零售业在1999年圣诞假期的销售实绩远远低于人们早期的猜测。eToys尽管遭受黑客使用DoS手段的恶意攻击，但还算是假期销售中胜出的佼佼者。只不过人们通过圣诞假期的表现整体上看淡了网上玩具零售业的前景，eToys的股票安闲99年10月11日创下84.25的最高纪录后直线下滑，12月31日以26.25美元报收，一个月内股价下跌近60%。2000年第一季度跌势不减，4月17日一度跌破5美元的价位；此后稍有回升，但股价始终在5美元的价位上振荡。
假期销售业绩不旺，4月后纳斯达克网络股全线崩溃，导致一半以上的网上玩具零售商在5-6月间关门大吉，其中包括迪斯尼控股的烧掉了5000万美元的Toysmart.com和闻名电信公司Viacom属下的Redrocket.com。作为最大的玩具和儿童用品网上零售商的eToys剩下的竞争对手是玩具反斗城和亚马逊。
玩具反斗城开设的网上商店Toysrus.com营业额曾位居第二，它在1999会计年度的网上销售总额是4900万美元，不到eToys的三分之一，不过玩具反斗城的全部零售总额高约120亿美元，其网上零售部分的业务只占到全部业务总量的0.4%。亚马逊在99年7月开设了网上玩具和游戏带零售商店，在包含圣诞假期的1999年第四季度，零售收入达到9500多万美元，略低于eToys的1.07亿美元。亚马逊的网上儿童用品业务在不到半年的时间里忽地从地下冒出来站到几乎与eToys齐肩，应当归功于它的人气效应。当时的亚马逊就已经聚集了1400多万活跃用户，如今则已经破了2000万了。
由于eToys和亚马逊抢了网上儿童用品零售的风光，玩具反斗城决定不再单独经营自己的网上零售事业。2000年春天的某个时候，玩具反斗城找到eToys寻求合作，但是托比·兰克认为“鼠标加水泥”的模式不合逻辑且没有效率而将玩具反斗城拒之门外。eToys由此犯下了一个无法弥补的错误。2000年8月，玩具反斗城转而与eToys的劲敌亚马逊达成为期十年的全面合作。
玩具反斗城虽是美国玩具业的第一品牌，货源供给最为充足，可是它的网站建设相当不尽人意，许多用户访问了它的网站，却下不了订单；在99年的圣诞假期购物期间，还由于交货迟延被美国联邦贸易委员会处以罚款。相反的是，万事预备过头是亚马逊一贯的风格，它花费巨资建立的近500万平方英尺（约46万平方米，比世界上最大的购物中心还大）的7个配送中心，可能还得等上年把才能达到有效的使用率，不过这也使得亚马逊在客户服务上赢得了良好的口碑。玩具反斗城与亚马逊共享配送系统并共同分担营销和广告费用，收入分成，优势互补显而易见。
与玩具反斗城的合作是亚马逊和传统企业结盟的一个重大举动，事实证实这一双重品牌的联盟相当成功。2000年的圣诞假期刚过，玩具反斗城就传出喜讯，在12月25日前的9个星期内，玩具反斗城的网上销售额达到1.24亿美元，是一年前它单打独斗时的销售额的整整3倍还多。另一个可喜的变化是由亚马逊负责的订单履行率得到了大幅度的提高。
为了与亚马逊的合作，玩具反斗城报损了自己经营网站时所花的1亿多美元的基本建设，但由于从亚马逊取得服务比玩具反斗城自己做省钱，事实上玩具反斗城实现盈利的门槛——即为实现盈利必须达到的临界销售额——反而比以前低了。
玩具反斗城在2000年圣诞假期取得的业绩与eToys形成了鲜明的对比。玩具反斗城借亚马逊之力纵身一跳，就与eToys比肩而立了。事实上当玩具反斗城和亚马逊这双巨头的合作一公布，华尔街的分析师们就已在心目中给eToys判了死刑。除了包含圣诞假期的2000年10-12月这个季度，eToys的其他三个季度的销售收入只有区区20多万美元，而且季度性增长很小。要取悦此时早已对B2C不太感冒的华尔街的银行和投资者，让他们继续掏钱以保eToys的生存与发展，惟有圣诞销售这最后一搏。
兵败滑铁卢
eToys的溃败毕于2000年的圣诞假期销售一役。1999年10-12月eToys的季度销售额为1.07亿美元，原计划2000年的10-12月这个季度，销售额将可翻番达到2.1至2.4亿美元。可是12月中旬，圣诞假期销售尚未结束，eToys的命运已经天定，从前期的销售情况推算，治理层预计销售额比去年同期的增长不足20%，翻上一番的目标根本无法达到。12月18日，eToys发布季度收入预警声明的第一个交易日， eToys的股价跌破1美元，收市报每股28美分，交易量是往日平均交易量的十倍以上。
尽管eToys在6月份通过私募发行可转换优先股的方式另外筹集到1亿美元资金，可经不住一年高达近2亿美元的亏损。到圣诞销售大战结束后的2000年年底，eToys账上的现金已从3个月前的1.1亿美元急剧下降至6300万美元，而这6300万美元对eToys来说仅够苦撑数月而已。自开业以来，eToys已累计亏损4.3亿美元，负债高达1.78亿美元。
原指望圣诞销售一役旗开得胜、通过新一轮融资活下去的eToys，这时已经完全绝望。12月18日发布收入预警时，eToys透露说已将高盛聘为财务顾问以寻求“白色骑士”(White Knight)解囊相救；但望梅不能止渴，1月初，eToys公布在1000名员工中裁员70%，关闭它的两个仓储配送中心，并且停止运营它设在英国的欧洲网站；2月6日，eToys又决定在4月6日前将剩下的293名员工全部打发回家，网上的商品则最低以原价四分之一的价格甩卖。同时，eToys在纳斯达克市场上的股票价格已连续30个交易日低于1美元，eToys无力回天，被纳斯达克除牌将不可避免。
